荣耀是怎么“吓”住友商的

唐亮

今年“京东618”落下帷幕。令所有手机厂商瞠目结舌：华为荣耀斩下6月1日至6月18日累计销量与618当日销量的“双冠”。

此时，距离荣耀总裁赵明发布“很吓人的技术”GPU Turbo不到2周时间。“很吓人的技术”确实“吓人”。

倒推到荣耀独立运营的2013年，上述成绩是难以想象的：在苹果、小米、OV夹击的激烈市场环境中，华为执行双品牌战略，向小米擅长的区间探路，这在当时被业界视作“找死”，看好者寥寥。

然而，仅用了四五年时间，荣耀便掀翻小米，跻身第一互联网手机品牌——荣耀究竟做对了什么？

“真”双品牌战略

事实上，手机厂商中只有华为&荣耀执行的是“真”双品牌战略。

2011-2013年，正是小米引发了互联网手机热潮，并在随后建立副品牌红米。但是，小米与红米都主打互联网手机，并未做真正的业务分割，而只是基于原品牌做高低端区分。同时，基于整体品牌“性价比”的定位，小米与红米在价格区间上也并未拉开真正的档次，一个“便宜”一个“廉价”。

华为正式提出双品牌战略是在2015年：华为定位高端，分Mate与P系列，走线下渠道；荣耀定位年轻科技范、游戏手机，主攻线上。

但是，在此之前，华为&荣耀基于不同用户发展模式进行品牌边界区分就已非常明显。华为就是“打”iPhone和三星的，荣耀就是“打”小米的。

比如，华为注重品牌赋能与溢价，与徕卡、保时捷合作开发产品，功能、外观非常注重商务。荣耀则始终强调“尝鲜”“潮流”，首发平行双摄、VR、15层工艺3D全面极光玻璃……新发布的荣耀Play，主打黑科技GPU Tuber技术，卖力提高游戏体验，适配用户就是年轻群体、学生。

用户目标精准，品牌区分到位，使华为&荣耀拉开了价格区间，得以上下通吃。这是小米&红米羡慕不已的优势，也是苹果、三星、OV等受制单品牌战略的厂商心中的“痛”。

值得注意的是，荣耀总裁赵明在“很吓人的技术”发布现场，特别感谢了众渠道商。在这份偌大的感谢名单里，京东、天猫等少数线上渠道被淹没在数不清的传统渠道商海洋里。名为“互联网手机”，荣耀的线下拓展也是颇具特点的。

与小米不同，荣耀没有自行大规模建设线下体验店，而是与各级渠道商合作，打造传统用户看重的线下购买渠道，也即“轻资产运营”。据称，荣耀在国内下到各省的线下人员只有三四十人，只需维护最简单的零售渠道。

轻资产运营虽然可以迅速铺货、节省烧钱开店的资金，但也可能导致渠道商对品牌信任度打折。

荣耀的解决办法就是向渠道商让利，同时把资金着重运用于线下的营销活动上。比如赞助FISE等各大体育赛事，举办荣耀制噪者、荣耀电竞堂、荣耀美摄会等活动，为线下合作渠道商提供引流。

相较“吃独食”的米家与“教堂式”的苹果，荣耀线下更具渠道友好性，也比OV的重人力模式灵活轻便，从而得以线上线下通吃。

在做好品牌区隔与渠道建设后，荣耀才使出了真正的杀手锏—很吓人的技术。

很吓人的技术

在赵明看来，品质一直都是荣耀的自尊心。

华为与荣耀手机都需经过TR1-TR6六道品控流程，手机开发的每一道品控都会进行Technical Review，每一个技术评审点都由各个部门集中会诊。在来料方面，抽检一批，一件不合格则全数退回……这些严苛标准，筑造了荣耀“笨鸟”的匠心品质。

荣耀作为一款“低端”手机，并未降低品质要求，这在双品牌战略里殊为不易。

荣耀Play主打的GPU Tuber技术，实则是一项软硬件协同技术，致力于提高千元机游戏体验，属于底层颠覆式技术中的一部分。

2012年，华为成立了一个极为神秘的实验室，其中一个使命即开展对技术的前沿性投资，开发“很吓人的技术”。比如安全支付、手机找回等功能，均有一个20至30人的研发小组承担研发，上百个不同的研发小组形成了一个“黑科技矩阵”。

6年过去了，华为黑科技矩阵中已有超过1万名工程师协作研发，工程师总量超过苹果、三星、小米、OV的总和。这直接导致华为&荣耀可以随时在底层技术方面超出对手，形成差异化竞争优势。

强压式的技术投入，构筑了华为&荣耀不同于友商的商业模式结构。

荣耀每年都会拿收入的10%以上搞研发，赵明曾介绍，荣耀会因为研发投入不达标被问责，在研发上帮公司省钱反而可能下课。同时，荣耀在营销方面的投入只占收入的3%。因此，荣耀更像一家“技术流”公司。

相比之下，小米的研发投入只占营收的2.7%，绝对值只有华为终端的1/10。而营销推广投入2017年为52亿元，占到营收4.6%，营销推动大于研发推动。

事实上，小米的营销投入可能比OV更多，據称OV每年营销投入各为20亿元。但OV属于渠道推动型公司，代理的上下层级之间通过入股结成了利益休戚相关的共同体。在这样的重资金结构下，一部手机可能有30%～50%的渠道费用。

在互联网手机品牌初起期，营销推动可能效果最好，小米在“造神”“造粉”运动中脱颖而出。当行业进入渠道大战的阶段，渠道推动崭露头角，OV风行大江南北。而当整个手机终端行业进入红海期，技术推动的重要性逐渐凸显，华为&荣耀开始发力。

2018年，华为&荣耀可能超越苹果，位列全球手机出货量第二。现在的问题是，仅凭技术流推动，华为&荣耀双品牌战略能在海外市场复制国内市场的逆袭奇迹吗？

或许，荣耀这只“笨鸟”应当加点营销的“浮夸”了。