新零售视野下，从传统便利店到互联网便利店的服务设计思考

（浙江工业大学 设计艺术学院 310014）

从传统便利店到互联网便利店，服务模式的演进，既改变了大众应急购物的习惯和方式;也使用户体验、服务触点、交互、服务蓝图等服务设计理念在便利店领域得以关注和应用。从服务设计的视角探讨传统便利店和互联网便利店的发展演进、内在关联、设计机会及相关案例，可为新零售视野下便利店的服务创新带来新思路，为介入便利店领域提供参考。

一、从传统便利店到互联网便利店的服务演进

受社会、经济、技术等因素影响， 便利店服务方式从实体到虚拟、人工到自助、线下到线上及O2O模式的转变和延伸，整体从传统便利店到互联网便利店的服务演进。

1.传统便利店的服务

传统便利店依托实体店面的配货方式、运营的传统服务模式。并于20世纪90年代引入中国市场并快速发展至今，主要特点是：实体店面、店员服务、应急购物。

以可的食品便利店为代表的传统便利店，自1995年后相继引入中国，地址选择人员高密度商业区、办公区、学校、生活区，店铺面积小，24小时服务，商品种类少，主打即时性、小容量、急需性消费，随后也加入了生鲜商品和票务充值等服务。个人自营便利店，即“夫妻店”则选址多在社区或家中，店员即家庭成员，商品趋向即时性，管理模式传统，虽现已支持移动支付但服务意识仍然较弱，中小城市和郊区较常见。

然而，因其店面分布区域小，多选人员密集处或商业区，偏僻的地区或住宅区分布较少导致顾客无法享受便利店服务；商品种类较少，较难满足顾客的应急性需求，易流失顾客；店面较小，难满足高峰客流量；营业状况易受外部影响大，导致供需和配货不稳定；“夫妻店”易存在货源质量难以保障的状况。上述问题不但会阻碍便利店业态快速发展，也无法提供更优质的体验。

2.互联网便利店的服务变革

互联网便利店，例如爱鲜蜂、倍全等。基于互联网平台的零售业态，通过传统便利店与电子商务结合，解决消费者的急需性购物需求、网购习惯、简单操作，以“便利店+电子商务”的商业模式建立生活社区的零售与服务终端，为消费者提供更便利的服务。近年来网购和移动支付广泛兴起，促使互联网便利店业态快速扩张。

虽然互联网便利店在我国还是起步阶段，但对传统便利店的服务造成冲击非常大。不受地域限制，当附近没有实体便利店依然能通过智能终端选购商品；打破时间限制，当顾客无购物时间或出门不便时，互联网便利店在线下单购物便可解决，几乎不受天气影响；操作流程简便，商品更齐全并附清晰的介绍，还有店铺红包等价格优惠，商家薄利多销，透明的顾客评价机制。同时政府也大力扶持互联网发展和大众创业，这进一步激发了互联网便利店品牌的产生和发展。

3.两者的关联

传统便利店和互联网便利店两者在服务媒介、服务时间、交易方式、服务效率等方面都存在一定差异，但两者也有一些共同点，因此我们可以考虑两者补充融合发展。从发达国家经验可得出，既不能忽视互联网对传统便利店的冲击，也不能夸大互联网便利店替代传统便利店的可能性。总结两种便利店的特点，传统便利店：线下媒介、人工服务、人际交互；互联网便利店：线上媒介、自助服务、人机交互。

调研发现，传统便利店依然是我国便利店的主要形式，数量有绝对优势，顾客信任度较高，互联网+便利店已成未来趋势。因此传统便利店也需要不断突破现有形式，结合互联网、智能终端等进行变革。

从传统便利店到互联网便利店，本质上反映了便利店服务模式从传统的店面位置、价格竞争转变为移动互联时代的用户体验竞争，这种转变促使便利店商家提供“以客户为主导”的服务。在此背景下，便利店业态想要获取竞争优势就必须设计出更好的服务。

4.新零售带来的变革与启发

近年来，互联网和移动互联网广泛普及，用户增长潜力降低，流量红利萎缩，传统电商面临增长“瓶颈”；且一直存在线上购物体验不及线下的短板。因此，传统电商开始尝试探索“新零售”模式来升级消费体验，变革零售格局。

目前据专业人士解释，新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。线上是指云平台，线下指销售门店或生产商，新物流消灭库存，减少囤货量。但其实，当下对新零售进行定义还为时尚早，阿里巴巴CEO张勇在阿里与百联的合作发布会上回答新零售的定义：“这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程当中。给任何深入浅出定性的描述都是不完整的，最终都要靠实践不断地去探索。”

2016年马云在云栖大会上提出新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”本世纪初，以淘宝和京东为代表，电子商务破土而出，对传统零售业产生了巨大颠覆作用，线上和线下零售相互冲突、对立。在电商占据我国零售主导市场的今天，为了寻求突破，很多大企业纷纷尝试新零售，随着这种新模式的逐渐落地实践，线上和线下从相互对立、冲突、相对独立转变为彼此融合、相互促进，电子商务的表现形式和商业路径也会发生根本性的转变。

当前几个传统电商巨头在便利商超领域也进行了“新零售”模式的大胆尝试，例如：盒马鲜生、超级物种、天猫小店、京东便利店、Amazon Go等，将线上和线下的优势整合，并利用互联网和大数据，为便利商超零售创造出新的更大的价值。

新零售的发展为传统便利店的服务设计创新提供了新思路和新方向， 2016年11月11日国务院办公厅公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出实体零售发展面临前所未有的挑战，提出实体零售应促进线上、线下融合（O2O），即发展新零售。面临这样的时代背景，我们可以大胆探索在新零售视野下，传统便利店的服务设计创新。

二、服务设计驱动的便利店创新

服务设计是传统设计领域在后工业时代的新拓展，是设计概念的全方位实现，基本体属性是人、物、行为、环境、社会之间关系的系统设计。便利店业态本体属性是服务产业，基于这个认知，结合新理念、新技术，将服务设计应用于便利店行业，通过设计来发现未得到满足的需求和机会，驱动便利店的服务转型。

1.国内外便利店的服务现状

以日本的7-11便利店为例，通过广泛密集的分布，既占据了大量市场，也提供了大量的服务门店，增加了顾客消费、享受服务、与各服务触点互动的几率。并且7-11大力发展自制商品，通过大量的专用工厂，生产自制品牌商品，尤其是鲜食商品，这样既能降低进货和物流成本，还可以打造自制品牌，并且从用户心理角度分析，深刻的品牌印象有助于增强用户粘度，提升用户的情感体验。设计了一套细致的自动化物联系统，通过POS情报服务，每小时向本部传送一次进、销、存量汇报，7-11的一个店铺就是一个终端，它会收集收银台信息（POS）、检查库存的扫码机信息（ST）、实时环境信息（GOT），结合天气、库存、售卖情况等一系列情报，实时传送给本部，并通过大数据分析，及时作出反馈，调整配送，如图2。该设计通过对店铺实时状况和天气等外界因素的详细记录，以及实时分析反馈并调整配送方案，更好的提供顾客所需商品，使顾客需求得到更好满足，让购物过程流畅愉悦，提升了用户体验，实现了服务系统的优化升级对服务触点的积极影响。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责多个销售活动区域，授权其经营来自不同制造商生产的产品，并与批发商、制造商签订销售协议，批发商自筹资金建立配送中心，并作为管理者为便利店门店送货。这样7-11不用投资就建立了高效的分销和配送系统，也将随之进入巨大市场并得到高回报。美国的7-11也进行了服务设计创新探索，尝试了无人机批量送货；美国的亚马逊尝试了无人便利店，通过实体智能购物袋统计商品数量和价格，在顾客出门过闸道时进行移动支付，实现了无人服务的快捷购物，流程更快捷、惊喜、自在，顾客与服务触点的互动变得更新鲜，商家可节约人力成本，服务体验得到变革升级。

我国受国外优秀便利店品牌影响，便利店也在认真积极探索服务设计的创新角度和便利店发展新形式。2017年，阿里巴巴开始爆改“夫妻店”，8月份，杭州维军超市正式改为“天猫小店”，这是国内第一家被新零售改造的夫妻小店，今后会迅速发展壮大“天猫小店”，不是每个天猫小店都一样，而是“千店千面”，这样通过分析消费者喜好，可以为小店智能选品并带来商品的结构化升级，适配本地消费者需求作出定制化的供应链调整；还通过动态数据管理，解决商品滞销和库存不足问题；在店面布局设计上，通过科学方法设计出利于消费者“闲逛”的店铺布局，增加消费者停留时间和客单价，提高销量。

对于服务设计创新，倍全和爱鲜蜂，在中国经济转型的大背景下倍全提出了线上线下融合发展的社区体验电商新模式，开创了“互联网+便利店”的新业态，既可以门店购物，也可以APP下单，网购APP设有闪送超市，配送形式为外卖和快递，商品包括自营和京选，京选即与京东合作，由京东供货并提供物流，使用千人千面大数据分析系统，精准满足顾客需求，使用全球智慧供应链系统，智慧采购、智能比价等，并为倍全商户和管理者提供“苍穹管理平台”来实现高效、统一并个性化的运营管理。爱鲜蜂与其模式相类似，但爱鲜蜂是整合了品牌门店资源，从各品牌和小型商超购货，致力于社区最后一公里配送，为社区居民和都市白领等用户提供便捷的配送服务。

很显然，大数据在各行各业中显示出强大的影响力，也很好的应用到了零售业的商品信息和物流中，使越来越多的消费者意识到“我们可以设计更好的便利店服务，我们可以享受更好的便利店购物体验”。

三、我国便利店开展服务设计的建议

当前，我国便利店服务正处于从传统便利店向互联网便利店延伸、转变的关键时期。对于服务设计的创新探索，我国便利店可以重点把握以下几点。

1.以客户为中心，重新定义其与便利店的关系

人是服务的核心。我们更清楚的意识到顾客去其目的是满足自己的需求，因此便利店的服务应当做到满足顾客在任何时间、任何地点的需要。

服务体验由客户与很多触点的互动组成，服务质量通过这些触点共同作用于客户。在服务体验中，便利店经营者、管理者、顾客、供货商等都是利益相关者，还有触点中的终端设备等，客户在享受服务的同时，也通过与触点的接触反作用于服务体验，即用户也参与了服务的生产或设计。便利店与顾客的关系才是实际关键，服务设计应当以顾客为中心，洞察便利店对于顾客的意义、在顾客的生活中扮演的角色，仔细分析顾客群体，从现有问题出发审视整个便利店零售业生态和服务系统并提供有针对性的服务。以此为基础，构建 “便利店-顾客”新关系。

2.精心设计服务接触中的用户体验

服务接触是顾客与服务组织发生的所有交互活动，既包括顾客与服务人员之间的人际交互，也包括顾客与设备及相关媒介的非人际交互。传统便利店服务以人际互动为主，互联网便利店的服务中人机（智能终端）交互占主要。服务接触的有效实现必须借助相应的接触要素让顾客感知或使用，这些要素就是服务接触点，包括顾客所看到的、听到的、触到的、闻到的、尝到的各种形式。

精心设计用户的体验是一切产品和服务的灵魂。无论便利店的服务模式是哪一种，都需要深入研究服务体验的过程，系统分析各服务触点，对其进行归类、布局，着重注意操作性、便捷性，照顾关联性。好的客户体验能够克服三大关键障碍：缺乏理解；缺乏渠道；缺乏可用性。

研究服务接触对洞察顾客需求、设计更好的便利店服务、创造便利店和顾客的更大价值有十分重要的意义。对服务接触中的用户体验进行设计，是便利店服务差异化、人性化的重要体现。

3.跨专业协作为便利店赋予有意义的形式

服务设计是基于多学科的系统整合创新，它将设计学科的思维、方法、技巧等应用到服务领域，是优化现有服务、设计全新服务、激发模式创新的方法论。

突破固有的单纯商品交易的思维限制，推动便利店从传统运营型向价值共创型，从商品交易型向服务体验型转变；另外，深入理解和探索便利店服务系统，将设计创新渗透到其特有的文化里，超越服务本身才为便利店赋予更有意义的形式。服务设计对便利店模式的不断探索创新，赋予便利店新职能，引入智能新技术，积极探索新触点，变革服务接触形式，从而提升用户体验。

四、结论

我国近年来互联网和新零售的影响，便利店行业开始飞速发展，成为各大电商巨头和创业公司的重要发展目标。便利店服务的提升，不仅是服务方式的转变，更是便利店创新思维、方法及竞争策略的改变，将服务设计应用其中，既要以系统的理论方法为指导，也必须依托管理、经济学科的专业知识；在严格遵守国家法律法规的基础上大胆突破创新；客观理性的看待线上和线下两方面的优缺点，结合各方优势进行发展。总之，创新设计更好的便利店服务，应当把握当下机遇。

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