“戛纳国际科技节”：创意技术的“文艺复兴”

栗建

“瘦身”之后的戛纳国际创意节反而更加有看头了。虽然这个被戏称为“戛纳国际科技节”的创意庙会今年的热点依然是数字现实和人工智能等技术，但戛纳正在试图打破“技术崇拜”， 从“以技术为中心”的创意回归到“以人为中心”的创意。

本次戛纳创意节不再设立“网络营销”、“整合营销”、“推广”等技术范的奖项，而围绕创意对人影响重新进行了设计。新的奖项包括“消费者触达”、“消费者沟通”、“消费者体验”、“社会意义”、“实效”、“精益”、“创新”、“娱乐”以及“健康”等9个大类。

这一切都在预示着对创意技术的过度崇拜和依赖正在消褪，整个行业在重新思考技术在创意和营销中的角色和作用。

创意辅助器

更强大的数据分析，更易用的人工智能，以及更低价高效的云基础设施和智能硬件，让我们可以监测并预测消费者的习惯和行为，使用前所未有的技能和工具，把以往只停留在幻想中的创意变成现实。

运用实时创意技术，美国电信运营商Verizon从竞争对手那里抢客户。如果你用手机观看世界杯或者NBA，最大的噩梦就是射门投篮瞬间直播信号突然中断。Verizon洞悉用户这一痛点。利用在线社交媒体管理工具Sprinklr，Verizon实时监测社交媒体Twiter上关于吐槽竞争对手比赛直播信号不给力的推文，向焦急无奈的体育迷们播报相关比赛比分、精彩瞬间和花絮。在美国大学篮球联赛期间，Verizon还邀请了篮球名宿贾巴尔担任解说，通过Twitter向直播网络不给力的球迷解说比赛。

除了大数据，人工智能也正在成为创意的最佳辅助工具之一。

面对新闻站和自媒体的冲击，杂志如何活的更好？为了弥补杂志在时效性的劣势，日本的d magazine希望能够推出24小时的在线视频，不间断更新自己的最新文章和新闻，并希望利用人气极高的日本高配版“papi醬”Naomi Watanabe作为主播，以吸引年轻读者。但是无论从成本还是操作上，超级网红Naomi Watanabe作为24小时杂志主播都是不现实的。

这个脑洞大开的想法在人工智能的辅助下变成了现实。利用面部识别、语音分析、音画同步等技术，人工智能可以模拟Naomi Watanabe的形象、声音和表情，天衣无缝地假扮她在直播间实时播报杂志文章和新闻的视频。

使用人工智能进行智能“真人模拟”的还有获得创意数据（Creative Data）全场大奖的肯尼迪总统最后的演说（JFKunsilenced）。《泰晤士报》使用了人工技能技术，从肯尼迪总统的831次演讲中进行语音分析，通过复杂的机器学习过程，让人工智能用肯尼迪总统的声音和演讲习惯完成了他没有来得及完成的演讲。

不仅只有实时数据能够生成数据，可视化数据同样可以作为创意内容。

儿童尿不湿品牌好奇Huggies在四个小婴儿身上装上了动作检测器，把他们的运动量换算成行走距离，让爸爸妈妈们了解这些婴儿的运动量其实很很惊人的。在好奇的网站上，你可以看到这场有四个可爱的小娃娃参加的全球首届婴儿马拉松（The Worlds First Baby Marathon），观看可爱又震撼的比赛瞬间。

除了数据，VR和AR也是辅助创意的强大工具。在本界创意节上，VR和AR创意的泛滥程度好比德国的小龙虾和美国的大鲶鱼。

在AR应用上，耐克的A/R Jordan项目使用AR技术发布新产品Air Jordan III Tinkers，并联合社交媒体SnapChat、电商平台Shopify，以及快递服务公司Darkstore进行AR闪购。无论是在AR社交领域还是在AR电商领域，这都是一次创新行的实验。

在VR应用上，Aeronaut VR 赢下了代表行业最佳创意和设计水准的“数字精益奖（Digital Draft）”全场大奖。

Aeronaut VR代表VR乃至整个数字现实技术如今能够达到的最高水准。这个VR作品时长3分半钟，Smashing Pumpkins乐队William Patrick Corgan演奏单曲“Aeronaut”。这个作品不仅烘培了一个沉浸式的VR环境，还在VR环境里利用Unity的Cinemachine 软件开发和内置了2D视频。这个2D视频由美国艺术家Danny Bittman使用谷歌的3D画笔和绘图工具Tilt Brush和Blocks创造，并由Viacom和Isobar的团队后期完成。

这个VR作品是迄今为止容积视频捕捉VR的代表性作品之一，也代表VR创意技术的最高水准和发展方向。

但技术含量和高科技并不是Aeronaut VR拿下全场大奖的主要原因，而是技术所辅助和增强的创意和体验。数字精益（Digital Craft）评审主席、Isobar全球CEO林友琴强调，这一奖项并不看重单纯的技术或者艺术，而是他们所讲述的故事，以及故事背后的价值和愿景。

行为孵化器

传统广告和公关的手段，大多以讲故事和洗脑为主，但是在转化和影响消费者行为上缺乏长效和直接的影响。想和做之间的距离，是产生“叫好不叫座”效应的主要原因。

行为科学在被不断应用到创意技术中，来激发消费者的行为。沃尔沃汽车的Care by Volvo手机应用，把分享经济和行为科学引入购车体验，让用户像买手机一样买汽车。微软Xbox以“宜家效应”为核心理念重新设计了游戏手柄电商平台Design Lab，让游戏迷自己设计并出售自己的这些设计。

创意技术也在直接被用来引导用户的行为。体育公司Snaptivity用照相机器人来孵化球迷观赛新姿势：一边观赛，一边自拍。

对每周涌进英国大大小小体育馆的150万球迷来说，观赛和自拍不能两全，尤其是在重要的比赛中。真球迷都懂得。但是低迷的现场拍照和分享，对于那些把广告牌和名字塞满体育场的赞助商来说是个重大的损失。球迷分享的现场图片越少，品牌赞助广告牌被曝光的几率越小。即使拍照，球迷也会刻意规避或者去除画面中的广告牌。

那么如何让球迷多分享现场照片，并且最好在分享的时候提到赞助商呢？

Snaptivity的方案是拍照机器人。在比赛期间，Snaptivity在球馆里安装照相机器人，它的人工智能系统会根据比赛进程预测全场精彩时刻，并在球迷做出表情或者动作的那一刻进行拍照。Snaptivity开发的基于AR的球场座位定位系统，可以准确为这些照片找到他们的主人。

这一创新解决方案成效显著，40%的球迷会分享自己的自拍照。同时Snaptivity还会定制发给球迷的照片，在上面加上球队或者品牌的内容，让球迷成为活生生的广告牌。

类似的应用案例包括宝路的宠物拍照应用SelfieSTIX。这家公司利用神经网络，让人工智能在几十万张狗狗图片进行深度学习，研发专门针对狗狗和主人合影的自拍相机。这个相机能够在狗狗表情最可爱或者狗狗看镜头的时候自动拍下照片。

除了孵化分享照片等主动行为，创意技术还可以孵化被动行为，比如骑车时不要看手机。荷兰电信公司KPN推出的安全锁（Safe Lock）手机应用，和自行车的锁相连，如果锁处于开启的状态，安全锁会让手机进入免打扰模式，减少一边骑车一边查看手机通知的可能。

以人为本的创意技术

人工智能不仅能辅助创意，也能推动以人为本的社会和文化变革。

在哥伦比亚，虽然互联网的普及率在不断提到，但是生活在偏远地区的大多数人还是不能享受到互联网提供的便利。如何让智能手机和电脑没有普及的偏远地区用上互联网？当地的通讯和科技部门想到了用人工智能解决这一挑战。

这个项目被称为My Line。如果人们需要上网，他们可以通过固定电话拨打6000913这个热线。而这个热线会和Google Assitant 相连，回答问题或者提供信息，搭建起一个基于语音的互联网。这一舉措让哥伦比亚全国99.3%的人都用上了互联网。

技术不仅可以提供带来无处不在的互联网，还可以帮助致力于消除腐败、推动平等和平权。

在巴西，全国大选即将在今年8月到来，届时将有4万个候选人参加选举。在腐败问题严重的巴西，很多候选人是“带病”选举。而巴西的复杂司法制度反而有利于这些有前科的候选人掩饰他们之前的贪腐记录。

为此，巴西公司ReclameAQUI从巴西全国的上千个地方法院搜集数据，建立了贪腐数据库。为了让选民更容易认出谁是“蛀虫”，ReclameAQUI设计了Corruption Dectector 应用。这个基于人脸识别的应用可以快速识别电视或报纸上候选人的头像，并检索其在贪腐数据库中的信息。

这个应用在正式上架的一个星期内就成为巴西各大应用商店的榜首，影响了全国1.2亿选民。这个应用不仅在让贪腐候选人显形，也让清白正直候选人脱颖而出。

这一场以人为本的“文艺复兴”，将会让创意技术走的更远。