感官化营销

阿切尔·西拉

这或许是你未曾料到的。当凯洛格麦片在你嘴里咀嚼时发出的嘎吱嘎吱声，是在丹麦的一个音效实验室精心研发并由家乐氏公司取得专利；它独特的声音引发出怀旧的童年记忆和快乐感觉，也让很多美国青少年在成年后继续成为凯洛格麦片的终身拥趸。

同样充满“心机”意味的是，新加坡航空公司也为其客舱内的气味申请获得了专利。它由一系列令人有愉悦感的香氛组成，其中热手巾的气味命名为“Stefan Floridian Waters”，融合了玫瑰、薰衣草和柑橘的香氛。而美国联合航空公司标志性的“降落时刻气味”则是混合了橘皮、香柠檬、柏树、黑胡椒、红茶、檀香木等多种味道，意在给舱内的乘客带来“放松与精神焕发”的感觉……

是的，感官化的营销策略已将品牌推广带入一个新领域。在未来，品牌将会更多诉诸于传统上被忽视的感官地带，包括听觉、触觉、味觉、嗅觉等等，从而吸引消费者的注意力停留时间、提升品质认知、增加购买意向，甚至暗中助推一把用户的支付意愿——使产品或服务的单位售价和销售量齐刷刷地上涨。

听觉营销的秘笈

Laurence Minsky是芝加哥哥伦比亚大学传播系副教授、《听觉营销：用声音打造你的品牌》一书的合著者。他认为，有品牌识别度的声音往往具有一种意义：它代表了你特别的承诺、价值观与品牌个性，它也是一种跨语言跨文化的纽带，能帮助你与受众之间进行言语无法表达的交流。

Minsky教授还表示，听觉营销中的“品牌声音”往往还带有特定的性格，就像雷诺（由声音传达出一个“感性到令人惊讶程度”的形象）、亚特兰大会议和旅游局（一个“热情的而充满活力的”形象）、以及米其林（一个“高度凸显全球一致性”的形象）等。

听觉营销其实是聪明地利用了人们一种被称为“持续性局部注意力”（Continuous partial attention）的自然现象而为品牌所用。根据创造这一词汇的Linda Stone女士——她也是Attention Project的创始人——的解释，人们会持续地将局部注意力投射到某一事物上，有出于与外界产生连结的动机，而且这一切都是“实时状态”下发生的。换言之，在任何一个特定时刻，我们都在下意识地搜索机会、优化与这些机会相关的活动与连结者；为不错失机会，我们不断地给予局部关注——它是一个始终在线的、发生于任何地方与时点的行为。

听觉营销当然也需要真正地“让情感打开”。例如，某一家菲律宾咖啡公司在推出一款新品咖啡时，电视广告文案中特别加入了“雨声”：画面是一家人围坐在一起，一边喝着咖啡，屋外则是下着瓢泼的冬雨——该品牌非常洞察菲律宾人喜欢雨、也注重家庭氛围，那么这样一个把咖啡和雨、和家人等亲密时刻联系在一起的广告一定会打动受众吗？

事实并非一帆風顺。——这家品牌的广告公司最初启用的一种惯常的、好莱坞式的雨声，这并未使得菲律宾受众产生情感上的连结；后来，广告主及时改弦更张，在片中记录下真正的菲律宾雨声，不久便带来了“咖啡新品销量激增”的喜人回报！

此外，专家还指出，品牌主在听觉营销上还应避免一些“盒子里的思维”，诸如对待品牌的音乐不如对待视觉形象那样细致而不流于草率；或者，认为只有广告中才需要考虑选择具有品牌识别度的音乐而忽视了其他的听觉传播媒介与载体等。

最后，系统性地打造围绕品牌的“声音库存与曲单”往往自带整合力：它们都可以被嵌入到所有的“可分享的品牌元素”（shareable branded content）中而得到传播与深化。

气味营销亦有方略

Colleen Fahey是Sixième Son咨询公司美国董事总经理。据她介绍，嗅觉营销（也称为气味营销）目前亦日益风行在多个领域，从包装商品、到酒店和零售、医药、地产乃至健身机构等。

就连广告公司——例如智威汤逊公司——眼下也开始研发自身品牌专属的标志性香氛；以高档生活社区庭院设计者为目标消费群的土壤营养剂制造商Nelson Plant Food公司在其产品中添加特殊香氛以增加用户嗅觉的愉悦感，其他的践行者还包括迪士尼主题公园、诺基亚、路易威登、凯迪拉克、苹果等。

自2007年以来，凯悦集团在全美近300家酒店中陆续使用其标志性的气味——命名为“无缝”，该香味在温暖的香草和麝香基础上，混合了新鲜蓝莓和淡淡的花香，散发出一种优雅和平静的感觉。从定期的内部调研和客户的在线评论反馈来看，“无缝”提升了成千上万名客户在凯悦酒店的体验以及品牌记忆度。

如今，“无缝”已被列为凯悦酒店品牌标准的编纂要素之一——连同酒店背景音乐、标志性配色组合、装饰风格、以及一致性的广告主题等一起——成为定义公司体验与品牌个性的有机构成。

Fahey表示，气味营销的过人之处在于——尤其在“同质化”的竞争格局中——能够与客户建立直接、强大和差异化的情感连结。独特的气味还可激发相关产品或事件的回忆，即使后者是发生在童年时期或者多年以前。

“当然，在酒店中实施气味营销，绝不是意味着把香氛在大堂内扩散一下就了事了，”Caroline Fabrigas指出。她是一家全方位提供嗅觉感官营销服务的公司创始人兼首席执行官。

“正如同在音乐/听觉营销中品牌主应避免直接去找一位作曲家合作一样，在嗅觉营销中，品牌也应避免把任务移交给一位香水师就了事，”她说。

Fabrigas主张，营销者首先要充分洞察自身的品牌基因，定义其独特的承诺、个性、语气，价值观，以及希望与品牌体验相关联的整体情绪是怎样的。

还是拿酒店来举例，Fabrigas的客户之一（1 Hotel South Beach）由其纽约总部的管理团队先在办公室内对酒店标志性气味作了小型测试，在获得最初的反馈之后，再将气味发散至酒店员工所及范围，最后才可能进入客人能接触到的空间环境。

而在斟酌究竟哪些是香氛扩散点的过程中，酒店需要考虑诸多问题，包括——酒店品牌是想让气味作为一种问候方式（因此以大堂入口为扩散点）？还是希望它环绕客人所及的所有空间环境、或者是仅仅在出入要道地区？同时，还要考虑的是你想让这款标志性的气味全天候散发、还是仅在特定的时间段里扩散？是将其作为背景呢，还是成为更彰显的、可识别的品牌宣言？

只有当上述问题都有了明确的答案之后，那么，酒店就可以很容易地决定香氛扩散器的摆放方位、启用开关计时器，以及校准气味扩散的速度单元了。