农户参与电商销售的影响因素分析
——以生鲜果蔬电商为例

在2017年中央一号文件中，提出“推进农村电商发展”，完善鲜活农产品直供直销体系。电子商务在推动农业现代化发展中，为农产品的销售提供了便利，降低了信息成本和流通成本。随着“互联网+”的快速发展以及“电商下乡”政策的实施，借助电商平台销售果蔬已经成为农户重要的销售手段，它为农产品的销售提供了便利。山东省青州市是农业大市，且为果蔬农业的聚集产区，2016年产出果蔬200万吨。笔者发现基于农户微观层面定量分析的研究较少，欲通过对青州市农户的调查问卷了解影响农户参与电商销售生鲜果蔬的因素，据此针对性地提出建议对策。

1.文献综述

搜集相关资料，目前研究的主要方面在于对消费者和销售者的行为研究以及在“互联网+”背景下生鲜果品电子商务供应模式的研究。在网上销售初始阶段，多数学者研究如何引导消费者从事网上购物以及影响消费者网购行为的影响因素。庞川等[1]从技术因素、环境因素、商业因素、个人因素四个方面实证分析了消费者网络信任的影响因素。肖俊极、刘玲[2]利用淘宝网的交易数据，证明消费者保障计划确实增强了交易者之间的信任度，提高了网上交易的成交概率，增加了消费者福利。曾小春、王曼[3]对B2B、B2C、C2C三种电子商务模式的信任状况进行了分析，并剖析了其信任体系的构成及交易过程中信任机制的作用机理。

随着国内生鲜电商近年来迅猛地发展，受到了业内广泛关注，许多学者进行了生鲜果品电子商务供应模式的研究。吴勇、马良[4]认为国内生鲜电商仍然面临着较大的挑战，我国生鲜电商现存的突出问题便是保鲜要求高，成本大以及环节复杂。

在生鲜电商的研究中，多数学者研究了影响消费者网购行为。何德华等[5]通过实证分析发现消费者的产品安全和质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者农产品电子商务购买意愿。杨颖[6]发现信息质量和送货质量这2个因素的影响最大，其次是服务质量和系统质量因素，感知有用性对消费者网购生鲜农产的意愿有显著影响。林家宝等[7]以水果为例，从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型，主要分析水果质量、感知的价值、物流服务质量、网站设计质量、沟通和信任倾向对消费者信任的作用。而对于生鲜电商的供给者农户的研究多集中于农户采用电商销售渠道的行为研究。黄艳[8]定性分析了农户采用农产品电商销售渠道行为的影响因素，认为农户户主的年龄、受教育程度、农业种植规模、农业资源禀赋条件、政府扶持等政策性因素会对农户采用农产品电商销售渠道的行为产生影响。张益丰[9]经实证分析显示，农户种植规模、物流便利程度、接受电商培训经历、网购经验均有助于提升普通小农户参与电商销售的意愿；而农户加入农户合作社将降低小农户参与电商的意愿。

国外文献的论述重点除了消费者和销售者的行为之外，还主要集中在生鲜农产品的质量安全标准的执行、食品产业链与电商行为契合条件、技术壁垒的克服方法等领域的研究。

Roghanizad and Neufeld[10]认识到客户反馈意见、网购安全程度对形成完善的互联网销售环境意义重大。Qu etal.[11]更是使用27个欧洲国家B2B市场数据证实社会信任对于构建B2B线上销售起到正向的促进作用。吴传淑[12]根据国外生鲜电商的典型模式分析，明确提出了优化供应链、推广C2B与O2O模式，加强链物流体系建设、拓展营销方式等发展国内生鲜电商的具体对策。

在网上销售初始阶段，已有文献中对消费者和销售者行为的研究较多，尤其是关于如何引导消费者从事网购、消费者网购行为的动机及其影响因素的研究。但关于生鲜的线上销售研究相对欠缺，国内文献大部分还在研究生鲜电商发展状况、供应模式、行为特点以及消费意愿。此外，国内学者对生鲜电商上侧重于定性分析，基于农户微观层面定量分析的研究较少，且国内已有文献中对农户参与生鲜果蔬电商销售及影响因素的调查分析的研究较少，且影响因素分析不全面。

2.数据来源与描述性统计

2.1 数据来源

课题组于2017年7月来到山东省青州市谭坊镇、王母宫镇、高柳镇三个乡镇的部分农村地区进行调查。选择青州市作为研究区域有以下原因：山东省青州市是果蔬农业聚集产区，农业历史悠长且发展迅速，且为课题组成员家乡，调查较为方便。本次问卷共随机发放280份，回收243份，有效问卷216份，问卷有效率为88.9%。

2.2 农户参与电商销售影响因素的描述性统计

2.2.1 个人因素

2.2.1.1 年龄。由表1可知，对于年龄，处于18-25岁的年轻人对于电商销售生鲜果蔬参与度较高，之后随年龄的增大比例逐渐下降。这表明年龄是影响农户参与电商销售的因素之一，预期年龄越大，参与程度越低。

2.2.1.2 性别。在参与电商销售的决策中，男女性别参与率基本相同，因此可初步判断性别对农户参与电商销售程度没有显著影响。

2.2.1.3 受教育程度。受教育程度为文盲、小学的人均未参与过电商销售生鲜果蔬，而随着学历的上升，参与电商销售的农户比例不断增加。这表明受教育程度与农户参与电商销售决策之间存在正相关关系。

表1　个人因素与参与决策的分布情况

2.2.2 经验因素

2.2.2.1 网购经验。由表2可知，在参与过电商销售生鲜果蔬的农户中有网购经验的占比达到100%，而没参与过网购的人则完全没参与过电商销售生鲜果蔬。这表明有网购经验的人，使用电商销售生鲜果蔬的可能性更大。

2.2.2.2 是否拥有电脑与网络。参与过电商销售的农户中，其中98.3%拥有电脑与网络。而家中没有电脑与网络或只有电脑的农户则全部未参加过电商销售。这表明参与电商销售生鲜果蔬的农户中绝大多数拥有电脑与网络，两者可能具有较强的正相关性。

表2　经验因素与参与决策的分布情况

2.2.3 收入因素

2.2.3.1 农业收入比重。从表3可知，使用过电商销售的农户中，有70.7%的农户农业占比收入在0.8-1之间；在未使用过电商销售的农户中，也有80.5%的农户农业占比收入在0.8-1之间。我们认为收入结构与农户决策相关性不明显。

表3　收入经验因素与参与决策的分布情况

2.2.3.2 家庭种植土地面积。在参与过电商销售的农户中，种植土地为9-12亩比例较大，而3-6亩和6-9亩也占了大多数。而未使用过电商销售的农户中3-6亩和6-9亩占了绝大多数，种植面积较多的占比不大。家庭种植土地面积与农户参与决策关系不明显。

2.2.4 其他因素

2.2.4.1 快递物流数量。由表4可以看出，在参与过电商销售的农户中，快递物流数量较多的农户比例较大，而未使用过电商销售的农户中，57.2%为村内的快递物流数量只有0-2个。因此快递物流数与农户决策呈正相关。

2.2.4.2 农户接受电商企业宣传培训。参与过电商销售生鲜果蔬的农户中，84.5%的农户接受过电商的宣传、培训，而未参与过电商销售生鲜果蔬的农户中，接受过电商宣传培训的农户占比有39.6%。电商企业的相关宣传及培训与农户决策呈正相关。

表4　其他因素与参与决策的分布情况

3.农户参与电商销售影响因素的实证分析

3.1 变量选取与模型设定

综合考虑农户参与电商销售的影响因素，改研究建立有序Logistic模型，定量分析各因素对农户需求的影响程度，将因变量分作为有序因变量，考虑了结果的多类性和有序性。有序Logistic回归模型表达式为：

Logit(π)=αi+∑βkXik+ε

其中i表示自变量向量的行数；j表示因变量Y的分类；k表示自变量的个数；αj为常数项；为回归系数(若βk>0，表明随着x值的增加，Y更可能落在有序分类值更大的一端；βk<0时，表明随着X值的增加，Y更可能落在有序分类值更小的一端；在其他自变量固定不变的情况下，某自变量每增加1个单位，则因变量的优势将改变exp(βk倍))；πij(Y≤j)是因变量Y小于等于j的累加概率，由此形成有序Logistic模型。具体变量说明见表5。

表5　变量定义与描述性统计

3.2 实证结果及分析

所有数据均使用Eviews7.2软件处理，采取有序logistic模型进行回归处理，在计量过程中，发现变量之间存在多重共线性，现已使用逐步回归法对多重共线性进行修正，得到模型二，以此考察各因素对于农户参与电商销售的影响。

根据模型计量结果，将各因素对农户参与电商销售的影响结果总结如下。

年龄显著影响农户参与电商销售决策。年龄的估计系数为负数，且通过了5%水平的显著性检验。说明年龄越大，参与电商销售的可能性越低。造成这一结果的原因可能是：随年龄的上升，人们习惯于之前的销售生鲜果蔬方法，不愿意从外界学习新的方法。同时，老一辈人对网络环境了解较少，网购的参与更是不足，难以产生自己去做电商的意愿。

表6　计量模型检验结果

(注：***、**、*分别表示在1%、5%和10%的水平上显著。)

受教育程度显著影响农户参与电商销售决策。受教育程度的估计系数为正，通过了10%水平下的显著性检验。说明其他条件不变时，受教育程度越高，参与电商销售的可能性越大。原因可能是：受教育程度越高的人，对于现今销售形势更为了解，且掌握一定的计算机和互联网的使用，善于运用新兴手段从事农业活动。

网购经验显著影响农户参与电商销售决策。网购经验估计系数为正，通过了5%水平下的显著性检验。说明其他条件不变时，有网购经验的农户参与电商销售的可能性更大。原因可能是：网购经验影响了农户对于网络销售的认识，网购次数越多，说明农户对网络销售这一方便、快捷的活动有更多认识，对于网络销售过程也就更为熟悉，进而对于参与电商销售的决策产生积极影响。

快递物流便利程度显著影响农户参与电商销售决策。快递物流便利程度的回归系数为正，通过了5%水平下的显著性检验。说明其他条件不变时，快递物流越便利，农户参与电商销售的可能性越大。原因可能是：农村物流是电子商务交易中一个订单周期的必要环节，快递物流越便捷，农户使用物流运输生鲜果蔬的“鞋底成本”越低，一定程度上可以降低总成本，对农户参与电商销售的决策产生正向影响。

电商企业宣传培训显著影响农户参与电商销售决策。电商企业宣传培训的回归系数为正，通过了5%水平下的显著性检验。原因可能是：在农村进行电商宣传是一个较为有效的手段，向农户传播电商优势，引导农户新的消费观念。农户虽然在多方面已经努力地去适应市场需要，但在销售方面显然与市场经济的要求相去甚远，不能主动地选择最有利的市场去销售，而是被动地等待市场的选择，电商企业的培训可以很好的解决这个问题。

4.结论与建议

4.1 结论

本文通过对山东省青州市部分农户的调查，检验结果显示受教育程度、网购经验、快递物流数量、电商宣传培训对农户参与电商销售深度有正向显著影响，年龄与农户参与电商销售深度有负向显著影响。

4.2 对策建议

结合研究结论，得出以下政策含义，以供参考：

(1)与院校合作培养相关电商人才

鼓励电商与本地高等院校开展合作，培养一批电商专业人才，通过人才建设来打造原产地生鲜果蔬产销对接信息平台，形成产销信息对接顺畅，缩短流通渠道，实现地域农产品特色品牌的全国销售。

(2)给予农户补贴，降低多项成本

农户参与电商销售的成本一方面包括参与电商销售所必须的电子设备、物流运输费用以及无法避免的运输损耗。政府可以与通讯公司对符合一定条件的农户提供服务费用优惠；另一方面，政府可以提供一定的支持资金对电商经营农户购买电脑、手机等硬件进行补贴。另外，普通小农户难以承受大宗生鲜果蔬长途运输的高额成本支出，当地可以组建电商综合服务平台，提升农村物流配送能力，各级政府成立相应的农村物流扶植资金，鼓励各大物流运输商加大农村物流配送能力。

(3)组织农户学习相关电商技术

政府部门可以采取集中培训的方式，找寻专业的老师对农户进行培训，帮助农户更加方便地学习相关知识和技能；另一方面，专业的电商服务公司可以根据农户的独特问题提供1对1的服务，既降低农户网店经营成本，又能在此过程中增加农户参与积极性。

(南京农业大学，江苏南京210095)