中石化易捷便利店发展自有品牌的探讨

赵坤霞 中国石化销售有限公司广东广州石油分公司

一、易捷便利店发展自有品牌的必要性

目前，中石化易捷便利店的发展势头迅猛，成绩斐然，大有盖过同行之势。但与此同时，中石化非油品发展过程中一个突出的问题也慢慢地浮出水面，那就是易捷便利店的自有品牌发展问题。

事实上，国外大型超市如沃尔玛、家乐福的自有品牌早已非常成熟，据统计：欧美、日韩的零售企业自营商品比例超过了30%，欧洲超过7成的消费者认为自有品牌是值得信任的。而我国各大商场超市、大型连锁便利店提供的产品和服务日趋同质化，极易被复制，有资料显示，截至2018年，自有品牌率还不到5%，难以形成明显的差异化，在日益激烈的竞争环境下，企业的利润空间被严重压缩。

中石化易捷便利店自有品牌的发展仍处在起步阶段，如长城机油、赖茅酒、桌玛泉、鸥露纸巾、燃油宝等占整体销售的比重较低，商品以低价格、低附加价值的产品居多，没能做到质量取胜或者是差异化取胜，大众对易捷自有品牌商品的认知度有待进一步提高。

应该看到，随着大型连锁便利店提供的商品和服务日趋同质化，电子商务的蓬勃发展使得竞争更加激烈，易捷便利店发展自有品牌战略的实施能帮助中石化降低了商品成本，提升了企业的利润空间，打造企业经营的独特之处，形成竞争的差异化，带动中石化自身品牌形象的提升，提高顾客的忠诚度。因此，发展自有品牌战略是大型连锁便利店发展的必然趋势。

二、易捷便利店发展自有品牌的益处

易捷便利店发展自有品牌，能进一步提升中石化的企业形象，提高顾客对企业的忠诚度，笔者归纳起来有如下益处：

（一）寻求新的利润增长点。随着电子商务的快速发展，商品价格日益透明，供货商的销售渠道日益拓宽，毛利率也趋于下降。自有品牌商品能真正做到从生产到零售一体化，最大程度地减少中间流通环节来节约成本，节省了广告宣传费用。而且，连锁经营的规模效益也在降低自有品牌商品的开发生产成本。

（二）形成特色的差异化经营。如果仅仅是找工厂代工或者贴牌，许多消费者觉得撕下标签后和其它的产品没有多大的区别。而易捷便利店可以从各门店的顾客中收集第一手的意见和要求，由专业的技术研发和设计部门进行产品创意设计，成立专门的实验室，最后才交付制造商生产，这样生产出来的产品会更加有个性化，性价比也会更高。

（三）掌握更多的自主权。自有品牌商品一般是由企业直接委托生厂商进行生产，大大降低了交易和流通成本，且在自己所拥有的门店进行销售，而无需支付广告费、货架费、促销人员等费用，比制造商商品成本低，有着一定的价格优势。另一方面，由于制造商控制着商品的定价，影响企业利润空间，而企业可通过自有品牌战略的实施，对在零售终端获取的顾客需求进行回应，迅速地设计和开发出满足顾客的自有品牌商品。电子技术的发展，尤其是大数据的应用使得这种率先掌握顾客消费心理和顾客需求的优势更加明显。

（四）提高与供应商的议价能力。大型超市和供应商之间的议价能力会根据各自的市场地位以及市场供求关系，制定不同的条件，例如返利条件、配送方式、回款方式、退货条件等。公司的规模与经营实力越强，越有利于同供应商的议价。供求关系也影响和供应商的议价能力。对于供不应求的商品，公司往往会采取倾斜政策，也就是更优厚的条件来保证供货；对于供过于求的商品则相反采取的是降低商品的进价或者提高销售返利等策略。自有品牌商品的开发能降低对供应商的依赖程度，减弱供应商对公司的制约，提高公司的议价能力，优化公司的商品配置，调整商品的结构。

三、易捷便利店发展自有品牌的途径和方法

（一）扩宽销售渠道。自有品牌商品不仅面临着制造商品牌的激烈竞争，而且竞争对手销售渠道的扩宽将加剧了自有品牌商品之间的竞争。易捷可借鉴其他企业的成功经验，积极拓宽销售渠道，开发网上商城或通过APP等方式拓展销售渠道。

（二）提高销售占比。易捷自有品牌的开发起步较晚，大部份店面整体的销售占较低。可以通过丰富自有品牌种类，例如可以利用消费者对目前中国的食品安全关注，加大自有食品品牌的力度，通过拍摄视频或者邀请消费者到工厂参观生产等方式，让消费者更放心购买易捷开发出的拳头商品。同时做好整体营销，提高销售和销售占比，帮助企业获得利润，强化差异化经营，提高企业品牌影响力。

（三）扩大经营规模。自有品牌的开发需要企业具有较强的营运能力和资金实力，企业具有一定的规模，自有品牌的开发才能获得规模经济效应。在顾客心目中，企业的品牌形象和影响力往往也同规模相关，大企业更容易让顾客产生信任感，中石化在这方面更具优势。

（四）提高创新能力。根据顾客的变化来灵活制定经营策略，对于自有品牌商品的发展来说，这句话也同样适用。做有创新的产品，如饮料、衣服、鞋帽等，这样可以增加顾客的忠诚度。充分利用中石化加油站的客户资源，并掌握好顾客的生活习性及消费习惯，进一步做好数据的分析和挖掘，把握市场发展的动向，提高研发和创新能力，做好自有品牌商品的开发，满足顾客新的需求，抢先占领市场。

四、易捷便利店发展自有品牌过程中应注意的问题

（一）注重质量。生产销售易捷自有品牌商品过程中，需要注意的问题是，做自有品牌必须重视质量，杜绝质次价高的商品出现，否则消费者容易认为易捷自有品牌的质量不行而影响到中石化的信誉，那样就得不偿失了。

（二）围绕品牌这个核心去开发。目前，很多自有品牌的开发，更像是自有商品的开发，是把每一个产品当成单一的产品去开发，走的是产品生产商对产品开发的路，而不是作为自有品牌围绕“品牌”这个核心去统筹规划，这是在下一步自有品牌发展过程中要极力避免的。