默林娱乐另辟蹊径

2018-08-01 05:43于靖园
小康 2018年21期
关键词:杜莎王锐蜡像馆

于靖园

默林娱乐集团十分看好中国的市场前景,目前已经在将欧洲、北美非常成功的IP项目引入中国,并且会对这些品牌重新改造,融合中国元素。此外,体验与互动也使得默林娱乐成为业内的佼佼者。

“我要和迈克尔·杰克逊同台飙歌!”“我要和李小龙比试一下,看谁更厉害!”“我要和刘雯一起走秀走T台,和贝克汉姆拍杂志大片!”如此近距离与名人互动的机会,也许只有在杜莎夫人蜡像馆才能实现。

坐落北京前门大街18号的北京杜莎夫人蜡像馆,似乎更有中国的元素与韵味。除了拥有世界级的明星,馆内还有许多中国本土的名人。每尊蜡像都惟妙惟肖、栩栩如生,让游客叹为观止,流连忘返。

这就是北京杜莎夫人蜡像馆的魅力所在。

体验大于展示

杜莎夫人蜡像馆是来自英国的百年品牌。杜莎夫人本人是法国人,但她与路易十六及其王后瑪丽皇后关系密切,是玛丽皇后的艺术导师。法国大革命时,路易十六和玛丽皇后被杀,反对派为了警视世人,请杜莎夫人做了这些被杀贵族的蜡像。

杜莎夫人非常有商业头脑。她发现这些蜡像很受欢迎,于是带着蜡像在欧洲巡回展出,后来在英国伦敦贝克街创办了第一家杜莎夫人蜡像馆。2007年,默林集团并购杜莎夫人蜡像馆后,将该品牌不断发展,目前全球已经拥有21家杜莎夫人蜡像馆。

“我们虽然叫杜莎夫人蜡像馆,但我们不是一个艺术的展示馆,而是一个结合艺术品的体验场馆。”北京杜莎夫人蜡像馆总经理王锐女士对《小康》·中国小康网记者说道。

的确,穿着功夫服装和李小龙比武,与奥黛丽·赫本与进下午茶,和姚明比身高,与王力宏在舞台上一起感受音乐的快乐……不管是场景还是AR,都是一种独特而难忘的体验,让游客更加了解他们面前的名人和经典时刻。

“我们非常注重互动体验,让游客亲自参与互动。我们也更关注游客的情绪与情感,让游览体验更真实、更沉浸。”谈起不断的探索与创新,杜莎夫人蜡像馆蜡像工作室亚洲区总监Neil Linssen对记者说道。

在前门大街上,杜莎夫人蜡像馆的门口总是熙熙攘攘。王锐女士和团队对此非常欣慰,因为他们很清楚背后的艰辛和不易。

在多数人眼中,北京杜莎夫人蜡像馆位于历史悠久的前门大街,位置优越。“但选址除了位置之外,还需要考虑品牌调性。客观来讲,杜莎夫人蜡像馆在这个位置上,对于运营是有一定的挑战的。”王锐女士说道。

杜莎夫人蜡像馆的品牌定位是15到35岁之间,品牌调性相对高端。为了吸引更多游客,必须通过不断的营销创新来弥补选址上的挑战。在整合线上和线下的传播方面,王锐女士分享了关于“小鲜肉”的案例。杜莎夫人蜡像馆在选择名人时,会通过内部机构预测当下很受欢迎的艺人的未来发展趋势。经过大量调研,2014年北京杜莎夫人蜡像馆最终选准了鹿晗,并对他进行了为期一年的传播,充分利用了“互联网+”的影响力。“当时鹿晗获得了百度搜索人物里面的第一的称号,在2015年百度热词的颁布现场,我们向鹿晗递出了制作蜡像的邀请函。基于鹿晗强大的粉丝力量,我们在网上进行了蜡像姿势的投票,并做了卡通人物形象,这样不仅保护了艺人的形象,又具有一定的神秘感。仅3天时间,就有10万多人的参与。”正如Neil Linssen所说,“当地团队更了解当地的城市环境和市场,知道如何吸引游客,知道游客对于入驻名人的期待。”

提起默林集团的另一匠心之作——今年9月正式开启的“大城小像·北京”项目,王锐女士对其受众人群则有着更广泛的期待。

区别于传统的微缩景观,“大城小像·北京”将微缩景观与多媒体前端技术和声光效果相结合,向游客提供交互式游览体验,通过精湛的制作工艺,将北京名胜景观以1:24的比例细致还原。成千上百个不同的场景将故事融入场景,还原真实的历史篇章。场馆充分利用全息投影、光雕投影等高科技手段,在还原历史场景的同时,为游客提供与众不同的交互式体验。从高墙里的故事到胡同里的日子,“大城小像·北京”为游客提供了多空间、多剧情 、多环节的深度体验。从王侯将相的风起云涌,到平民百姓的柴米油盐,北京城的千年历史,在“大城小像·北京”中得以重现。

随着全球第二家“大城小像”交互式微缩体验馆在北京的奠基,默林集团在征战中国市场的路上又稳稳地走出了一步。“‘大城小像是默林集团科技感最强的品牌之一,在落地北京之前,全球范围内也只有柏林拥有自己的‘大城小像。而这一次,集团将目光放在旅游高度发展且文化底蕴深厚的北京,用微缩景观的模式,以 6000多个微缩人像为基础,结合声光电的互动体验,为更多人提供深入了解北京的新方式。”王锐女士说道。“我们的团队很看好中国市场,对于这次‘大城小像·北京充满了信心,希望能满足市场对于交互式体验的期待。未来我们也会与真实的故宫、长城等名胜古迹进行有机联合,共同促进文化旅游的发展。”

打造城市品牌聚集地

从杜莎夫人蜡像馆和大城小像的经营理念中不难看出,默林集团致力于打造品牌的多元化和多样性。或许这也是它的成功之道。默林娱乐集团成立于1999年,在短短不到20年的时间内,已经发展成为全球家庭、娱乐、景点行业的领导者,旗下拥有包括乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心、Gardaland 及Dungeons等在内的近20个优质景点品牌,分布在欧洲、美洲、亚洲、大洋洲4大洲23个国家,每年游客量超过6000万人次,年游客量规模仅次于迪士尼。

集团主要有两大产品,一是中途游,是指游程时间在1到2个小时的室内景点,主要位于城市中心或者是度假胜地。第二类产品是主题公园,游玩时间为1至2天。

默林娱乐集团的三大运营板块在驱动着这两大产品的经营和发展。截止到2016年,中途游景点共104家,营收占集团总收入的44%。值得一提的是,默林集团得到了乐高集团在全球范围内的授权,开发乐高IP室内和室外景点项目,收入占到全年总收入的34%。此外,默林旗下还有众多度假主题公园,主要分布在欧洲,都是所在的当地城市领先的主题公园品牌,主题公园的收入占集团年收入的22%。

默林娱乐集团于2006年进驻中国市场,在上海开设了中国大陆首家杜莎夫人蜡像馆。“迈出这一步并不容易。在引入一个品牌时要做大量工作,调研当地游客偏好等,品牌内容才能具有吸引力。” Neil Linssen表示。

面对旅游需求不断增加的中国游客,一成不变的产品并不能吸引更多“回头客”。为此,默林集团制定了新的方案——打造城市品牌聚集地,开拓一日游多个娱乐IP的模式,让游客可以在同一个城市中感受到不同品牌的切换体验。以上海为例,游客上午可以体验默林集团旗下的乐高探索中心,下午游玩长风海洋世界,晚上游览杜莎夫人蜡像馆。

毫无疑问,默林娱乐集团十分看好中国市场的前景。目前集团已将欧洲和北美非常成功的IP项目引入中国,融合中国元素,对这些品牌加以塑造后与游客见面。集团还与携程旅行网、美团点评正式签署了战略合作协议,这意味着集团与二者的合作将更加紧密,在系统直连、创新营销、产品多元化方面全方位合作。

用多元品牌赶超迪士尼

《小康》:默林娱乐集团和迪士尼有何不同?受众群体有哪些?

王锐女士:迪士尼是单一品牌,主打大型主题乐园,而我们的品牌更加多元。默林集团除了乐高乐园之类的大型主题乐园外,还致力于发展中途游景点,一两小时就能游览完毕,比如杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、悉尼眼、海洋馆系列等等。

受众方面,杜莎夫人蜡像馆的核心群体是15到35岁。今年会有两个新的品牌与大家见面,分别是上海的“惊魂密境”和北京的“大城小像”。“惊魂密境”非常好玩,以年轻人为主。而“大城小像”则是用迷你小人展示整个城市的历史,融入高科技互动,受众更广泛,是全人群的沟通。

《小康》:請问怎样诠释“杜莎夫人蜡像馆不是艺术展品馆,而是艺术体验的平台”这句话呢?

王锐女士:杜莎夫人蜡像馆长久不衰的秘诀是不断的创新和传承。它从建立之初就不是一个博物馆,不是仅仅用来展示名人蜡像。一百多年前,杜莎夫人在建馆的时候,就在馆内为蜡像设置了不同的场景,为游客准备了很多的道具,例如皇室成员是坐在一张桌子旁,而不是单单站在那里。我们希望游客到馆游览,能够真正了解每位名人,感受每个场景的独特性。我们一直强调它是一个体验馆,因为它的创建初期就是体验馆的模式。我们一方面传承了这种文化精髓,一方面不断升级,使每位到馆的游客都能获得难忘的游览体验。

《小康》:是否可以说,体验是杜莎夫人蜡像馆的核心竞争力?

王锐女士:是的。杜莎夫人蜡像馆的核心竞争力首先是文化本身,它是蜡文化艺术的最高殿堂。其次是与时俱进不断升级的消费体验。我们要不断研究消费者的变化,引流消费潮流。要让消费者买了门票后觉得值,他们来到这里不仅是和名人拍照,而是觉得来到这里很开心。此外,我们希望杜莎夫人蜡像馆是游客汲取精神能量的地方,能进入驻杜莎夫人蜡像馆都是各行业的佼佼者,这能激励很多人。我特别感动的是,近几年会有很多新生代明星,他们很拼,承受了很多压力,也付出了很多努力。他们的蜡像入驻北京杜莎夫人蜡像馆,对于年轻一代来说,是榜样的力量,是一种激励。

杜莎夫人蜡像馆能走到今天,最重要的原因,一是致敬经典,二是定格潮流。经典之所以成为经典,是因为精神无法被超越。张国荣先生每一年的忌日,都有粉丝来送花,缅怀哥哥。还有我们近期揭幕的黄家驹先生的蜡像,是对一个时代的纪念。家驹的蜡像揭幕后,很多“00后”说,很感谢我们把家驹带到他们身边。这更加坚定了我们的信念,那就是做有情怀的人,融合经典与潮流,通过不断的探索和创新,为游客打造一场中轴线上的巨星之旅。

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