保险销售行为可回溯对重塑保险业形象的作用

薛雨萌

摘要：保险是一项基于最大诚信的制度安排，保险业发展的重中之重在于诚信。保险的销售是保险业务中的关键，可是近年来，在销售过程中经常出现欺骗误导行为，这是影响我国保险行业持续发展的突出问题之一，不仅损害了保险消费者的自主选择权、知情权等合法权益，也玷污了保险业的本质。为了建立完善有利于保护保险消费者权益的制度、扎牢保险监管制度笼子，中国保监会出台了保险销售行为可回溯管理制度，自2017年11月1日起实施。

关键词：保险销售行为可回溯管理制度；保险业形象；保险消费者权益

由于长期以来的保险销售欺骗误导及营销过程中出现的种种问题，使得保险业在社会大众中的形象并不高，其中很多人认为保险产品不可靠，保险销售是骗人的，保险行业没有得到应有的尊重。保险业形象差的现象与保险在人们的生活中发挥的巨大风险保障功能严重背离。目前来看，保险业形象问题已成为制约保险业发展的重要因素。

一、保险销售行为是影响保险业形象的最直接因素

十九大召开以来，保险业被提高到战略高度，大力发展保险行业是我国当前的主要任务之一，可是当前，保险业形象与国家的定位不相符合。影响保险业形象的因素有很多，其中保险销售行为则是最为直接的因素。

说到保险行业，人们脑中第一个想到的就是保险销售人员。保险销售人员是连接保险公司与社会大众的桥梁，是与社会大众接触最直接最紧密的群体，他们的所作所为都会直接地影响着广大保险消费者对保险行业的看法。在保险产品的营销过程中，保险销售人员总是使用夸大收益、隐瞒风险等保险销售欺骗误导行为来引诱客户签单，比如向老年人群营销保险产品，使他们本打算用来存款的资金投向保险产品，从而产生大量的投诉案件。近年来，随着电话销售保险的渠道发展起来，扰民现象频频发生。这就使得保险销售人员的社会地位不高，甚至会遭到社会大众的反感。保险销售欺骗误导行为已经对保险业形象造成了非常恶劣的影响。

二、保监会出台保险销售行为可回溯管理制度

（一）出台保险销售行为可回溯管理制度的背景

从大环境来看，我国的经济发展水平还处于市场经济初级阶段，市场经济中的道德标准并没有健全，这就直接造成了社会诚信缺失的问题。实际上，在这种大环境下，每个行业都有着缺失诚信的情况，只不过保险行业是市场经济发展到一定阶段后的产物，是以销售保险合同为主要经营业务的服务行业，对市场经济中的道德标准要求更高。所以保险行业会把社会诚信缺失的问题放大倍数，这就显得保险行业的生存环境十分险恶，保险行业形象更容易被扭曲。为了有效治理销售欺骗误导行为，改善保险业经营环境，中国保险监督管理委员会颁布了《保险销售行为可回溯管理制度》。

第一、该制度的实施具体执行了我国在保险监管领域的消费者保护政策。《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（国发〔2014〕29号）要求中国保险监督管理委员会要把保障消费者合法权益作为工作的重点，进一步完善相关法律制度。保险销售行为可回溯管理制度的实施，是中国保险监督管理委员会响应国务院的号召，落实好维护消费者合法权益的要求，改善保险业形象的重要一环。

第二、该制度的实施是遏制欺骗误导行为的客观要求。近些年来，虽然保监会出台了一系列政策来遏制销售欺骗误导行为的发生，但是在保险销售的过程中该种行为依旧是屡见不鲜，严重损害了保险行业形象。该制度的实施可以从根源上控制销售欺骗误导行为的发生，是减少系统性风险出现的重要一环。

第三、该制度的实施可以大幅度提升保监会处理保险纠纷的效率。在日常的监管中，经常会由销售欺骗误导行为产生纠纷，可是由于缺乏有效的证据，导致此类投诉案件经常陷入保险人“辩解不清楚”、保险消费者“陈述不清楚”、保监会及各地保监局“调查不清楚”的泥潭。保险销售行为可回溯管理制度的实施，可以提高保监会及各地保监局处理保险纠纷案件的效率，提升消费者权益保护工作的能力。

（二）保险销售行为可回溯管理制度的实施范围

按照保险销售行为可回溯管理制度的要求，保险公司、保险中介机构向自然人销售保险产品时，必须实施“双录”。团体保险产品则除外。

第一、电话销售渠道方面。电话销售渠道一直是保险销售误导行为的高发区，在电话销售的过程中保险公司要把通话的全过程进行录音并要存档备份。第二、互联网保险业务方面。近几年来，“互联网+保险”迅速发展，这是因为互联网保险具有简便易行的特点，同时也埋下了很大的隐患。比如保险消费者进行线上投保时，一个保险产品的各种条款以及需要注意的事项，全都靠自己理解，由于消费者专业知识有限，难免会产生一些误解。第三、保险兼业代理机构方面。保险兼业代理机构主要包括行业代理、银行代理等。目前中国银行监督管理委员会已经对通过银行渠道销售理财产品进行可回溯管理，收到了消费者的廣泛好评，因此保险销售行为可回溯管理制度把包括银行销售渠道在内的保险兼业代理渠道纳入到了实施可回溯管理的范围。第四、通过其他渠道销售的投资连结型产品，以及向60周岁及以上的老年人群销售长期寿险产品。这是因为投资连结保险产品风险较高，保险公司要根据未来的投资收益实际状况来确定投资连结保险产品保单的价值，很容易因未能达到预期收益的问题而产生纠纷，老年人则是产生保险销售误导行为的高发群体，本着问题导向的原则，实行“双录”非常必要。

（三）保险销售行为可回溯管理制度的功能

1. 规范保险销售从业人员的行为

从销售过程的层面上看，保险销售可回溯制度的出发点在于对保险销售从业人员与保险消费者签约保险合同的事前规制以及对保险消费者的权益受到侵犯后的事后补偿。保险销售可回溯制度将发挥督促保险人主动履行相关信息披露义务的功能，聚焦销售关键环节，减少销售欺骗误导行为的发生。

保险销售行为可回溯管理制度阐明了保险公司及中介机构应承担的责任，从而迫使保险公司及中介机构要求保险销售人员履行职责。通过对销售过程的录音录像，可以将销售过程的关键环节留存下来，有助于保险监管部门在调解纠纷，处理投诉案件时快速地查清事实，从而有效地保护保险消费者的合法权益。

从以上的分析可以得出，该制度是对保险销售人员履行告知义务的有效补充。由于保险销售人员与保险消费者接触最为紧密，所以保险销售行为可回溯管理制度对保险销售人员起到了督促作用，强制保险销售人员依法依规履行营销中的各项规定，进而落实保护消费者权益的目的。

2. 增加了保险销售从业人员违法的难度

保险销售行为可回溯管理制度通过使用录音录像的方式，监视销售人员在和消费者签订保险合同时要按规定履行义务，这样就大大增加了保险销售人员违法的难度。该制度的有效实施可以大力约束保险销售从业人员的欺骗误导行为，从而有效地保障保险消费者的合法权益。

3. 为保险消费者维权提供证据材料

在签订保险合同之后，若发生纠纷、投诉等问题，通过调取和观看信息采集数据库中的录音录像等证据，可以迅速查明事实，增加了消费者权益受到侵犯时的保护渠道。保险销售行为可回溯管理制度通过对录音录像等资料的科学化管理与使用，提升了处理纠纷案件的效率，从而使保险消费者的合法权益得到有力的保障。

三、实行保险销售行为可回溯对重塑保险业形象的作用

中国保险业的形象问题一直困扰着保险行业的发展，究其根本，还是在销售环节出现了一定的问题。所以重塑保险行业形象要从保险营销开始，而在诚信缺失的大环境下，营销人员难免会为自己“谋福利”而损害到了消费者的合法权益，这就需要制定相应的管理制度来监管，及时遏制不良行为的发生。

（一）通过规范销售人员行为，改变社会公众对保险业的看法

销售过程中的“双录”警示着保险销售人员进行合规销售，约束着他们的销售误导行为，从而潜移默化地影响着从业人员对保险的认识，领悟到保险的实质，增加对保险行业的工作热情。每一个保险销售人员都应该领会到保险是为人民的生命、财产的安全提供风险保障的行业，担负着为国民经济保驾护航的重担，是利国利民的行业，每当发生灾难，保险始终是站在最前线，与人民共患难。保险销售人员应该首先认识到保险不是骗人的，也骗不得人，保险可以让生活更美好。

保险行业形象是需要每一个从业人员共同打造。保险销售人员首先要规范自己的言行才能得到社会公众的尊重。只有每个保险从业者齐心协力，约束自己的不良行为，体现出自己的敬业爱岗、乐于奉献，才能赢得广大消费者的好评，保险业形象才能得以重塑。

（二）化解保险公司纠纷，提升消费者满意度

通过对保险销售人员的销售过程进行“双录”，真实地将销售过程的重点环节记录下来，使得销售行为可回放、问题可查清、责任可确认。在保险公司与消费者产生纠纷时，对于当初销售过程中的行为，录音录像有充分记录，可以迅速查明事实，有助于及时消除误解、化解纠纷，可以达到有效治理行业顽疾的作用，使消费者购买保险产品时更加安心，增加了保险消费者对保险公司的信赖，从而有利于改善保险行业形象。

（三）完善保险监管体系，促使保险行业快速发展

保监会及各地保监局通过调用可回溯管理的证据资料，可以随时对保险销售的现场进行检查，有利于加大对保险公司落实可回溯管理情况的督查，并可根据监管的结果为保险销售人员打分评级，对于多次被查处的保险销售人员，保险公司可将其拉入黑名单，禁止其从事保险销售工作；对于诚信水平好、服务质量高的保险销售人员，可提高其绩效比例、佣金比例。促使保险销售人员之间产生良性竞争，不断地提高其业務能力，减少销售欺骗误导行为，以诚信来吸引消费者，从而增强消费者对保险行业的信任感，使保险行业在公众心目中的形象得到重塑。

参考文献：

[1]段纯锴.中国保险业形象亟待重塑[J].银行家，2013（10）.

[2]张海青.论保险营销员在新常态下的机遇与挑战[J].当代经济，2015（20）.

[3]葛小松.《现代金融投资者保护》[M].法律出版社，2017年.

[4]宋卉.论可回溯管理制度对保险消费者权益的促进[J].重庆社会科学，2017（12）.

[5]许丽菊.重塑保险行业形象从保险营销开始[J].时代金融，2016（12）.

[6]蔡明莉.健全保险销售行为可回溯管理机制的思考[J].中国保险报，2017（10）.

（作者单位：天津财经大学）