国际文化贸易视野下中美电视剧文化产业比较研究

汪妍

摘要：近年来，我国文化产业得到快速发展，我国电视剧作为文化传播媒介持续推动中华文化走出去，2016年中国电视剧出口总额为5.1亿元，占整体电视节目内容出口总额的68%，但我国与美国电视剧出口相比仍存在较大的文化贸易逆差，本文以中美两国电视剧文化贸易发展历史为立足点，对比分析中美两国电视剧文化贸易逆差产生的原因，从而给我国电视剧文化出口贸易提供相关的建议。

关键词：国际文化贸易；电视剧产业；对比研究

一、中美电视剧文化贸易的历史

（一）国剧出海的发展史

我国电视剧走出去在上世纪80年代起就已经开始，截至到今天已经三十余年，《西游记》在东南亚和欧美播出时盛况空前，但在上个世纪80年代国产电视剧生产不成规模，缺乏系统规划，称不上产业现象，虽然在80年代国剧走出国门还未形成气候，但却打开了我国国剧走出海外的大门。

从80年代到2004年，我国电视剧走出去的步伐逐渐加快，一直到2005年出现了出海危机，这年国外电视剧大举进军，迅速抢占国产剧市场，国剧海外销售整体下滑，到2014年，局面才有了明显转好，国产剧出口的总体规模已呈现出逐年上升的趋势，逐渐发展到2015和2016年，我国国产电视剧走出去的数量开始大幅提升，走出去的国家打破了亞太地区，开始进军欧美市场。

（三）美剧入华的发展史

美剧进军中国也有整整30年的历史，早在网络尚未能普及的20世纪，就曾经引进并播出几十部美剧，不但陪伴了几代人的成长，对中国观众产生了深远的影响，而且为21世纪未来美剧进入中国打下了良好的文化基础。

1980 年，《大西洋底来的人》代表着半个世纪以来西方流行文化对中国内地观众展开了首轮冲击，紧接着央视引进了《加里森敢死队》，作为中国第一部自行译制的引进剧，它的播出提升了中国观众对于影视作品的整体欣赏水平，并大大提升了国内影视作品的制作水准。随后出现了一系列美剧开始大举进入中国市场。

20世纪的80年到90年代末，我国引进的美剧约有近百部，其中大规模播出的应有二三十部左右，进入21世纪后，美剧的产量开始大幅提升，各种题材开始丰富化，中国观众的观剧选择也逐渐多样化。在中国电视剧发展起步的阶段，美剧就给中国观众留下了极为深刻的印象，甚至给中国观众灌输了强烈的美国文化和美国思想。

二、中美电视剧文化贸易逆差原因分析

与美国相比，国剧的国际文化贸易至今仍处于贸易逆差状态，引进量远大于输出量。尽管一些优秀国产剧在海外也取得了不错的收视率，但相较于国人对于日剧、韩剧、美剧的疯狂“追捧”，国产剧在海外的影响仍显得不如人意，同时大部分国产电视剧“走出去”的程度还仅停留在亚洲国家、第三世界国家，而欧美等发达地区对我国国产电视剧的认可度较低，作者认为以下几点是造成中美电视剧文化贸易逆差的原因：

（一）文化折扣

文化折扣度是指由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。我国的电视剧在美国接受度最高的是历史剧、武侠剧这两大类，但是这些题材都是东方文化的展示，在很大程度上美国观众无法理解其中的来龙去脉，特别是观看历史剧的时候，中国的朝代更替和历史故事这些都是美国观众产生文化折扣的原因。

（二）内容差异

我国生产的电视剧带有独特的中国文化色彩，亚洲国家的观众对中国的发展已经有所了解，他们更希望了解中国的文化和历史，因此历史正剧在周边国家很有市场。而美国和中国是东西文化的差异，我国电视剧走进美国的时候，电视剧播放的内容大部分都无法理解，很多电视剧预埋的笑点和泪点，大部分的美国观众都体会不到。而美国电视剧进入到中国的时候，宣扬的是美国提倡的普世价值观，中国人大部分能够接受和理解，而美剧在我国的观众培育已经达到数几十年，中国观众对于美剧的内容早已经了然于心。

（三）播放模式

播放模式一直是中国电视剧出美的阻碍。美国电视剧的播出习惯是季播，每季在13—24集左右，一部50集的中国电视剧在美国播放至少需要一年时间。而中国电视剧有的长达七八十集，美国观众无法接受，因此《甄嬛传》曾为此做过一次大胆的尝试，将70多集剪辑成10部电视，耗费心血的剪辑版也只能在美国一线视频网站Netflix播出，依然没能登陆主流电视台，国剧出美想要获得美国市场，在播放习惯上还需要适应美国观众，播放模式的差异可能就导致了电视剧长度和剪辑的差异，播放模式在输出前就需按照美国的播放习惯进行剪辑，减少播放内容的不连贯性。

（四）发行渠道

发行渠道是指中国电视剧出海的渠道和方式，在美国，中国电视剧也很少进主流台，就算进了也是深夜档非黄金时段，这是美国文化保护的一种措施。国剧输出到美国都是首先是在收费台播出，然后才能在无线台播放，这就是对国剧入美的一种考核方式，能否打进无线台，就要视收费台的播出人气来定。而发行渠道和国剧生产的内容有很大的关系，中国电视剧主要针对中国文化和日常生活，美国电视剧行业的门槛较高，并且加上文化保护主义，市场开放度有限，外来电视剧很难进去主流发行渠道中。

（五）粉丝运营

美剧早年间在我国播出的时候就虏获了一群忠实的背后粉丝，同时也积极的筹备各种活动，例如：《生活大爆炸》里面的谢耳朵，《破产姐妹》里面的Max的扮演者，这些明星都拥有中国粉丝后援会，甚至为了打开中国市场，特意在中国北京、上海、广州等城市举办粉丝见面会，粉丝握手会等，这些活动的运营在一定程度上就是讨好粉丝的行为，因为粉丝不仅仅会为了自己喜爱的明星所生产的产品买单，更是会自动充当宣传工具，为身边的朋友主动推荐其参演的电视剧。而中国电视剧到了美国，市场影响力小，观众大部分都是针对华人或者是中国文化的爱好者，很难大范围的影响到美国本土的观众，粉丝也会小范围的聚集，难以形成粉丝效应。

（六）宣传模式

由于美剧的播放时间是季播，而通常美剧都是好几个季连在一起的，例如《绝望的主妇》《犯罪心理》等这些美剧都已经更新到第十几季，而每一集的末尾都给观众留了一个谜底，让观众对后续剧情的发展念念不忘，同时美剧也开始通过预告片，宣传片，明星、活动、一些新奇的方式进行预热，例如《吸血鬼日记》（《The Vampire Diaries》）的宣传方式就是在该剧正式上档前，在美国各大高中院校及大学校园开展名为“饿死一个吸血鬼，无偿奉献你的热血”的宣传活动。

（七）演员阵容

明星阵容和粉丝运营有着千丝万缕的关系，而我国演员能够进去美国主流市场寥寥无几，其中大部分的都是以武打出名，例如：成龙、甄子丹、李连杰等武打明星、而在女明星中，巩俐、章子怡等都是通过张艺谋的电影才进入美国市场，美国观众都只承认尖子中的尖子，和国内市场相当，国剧出美能否得宠，也得视明星阵容而定，只有在国内红收视好的情况下才会得到国外电视台的关注。

三、国剧走出去的相关对策建议

我国已经成为电视剧生产和播出的大国，但这些在国内“口碑与收益”爆棚的国产热剧，走出国门后的收视率和影响力也与国内有着天壤之别，而中国电视剧作为中华文明的载体，中美交流的窗口，在中美两国电视剧文化贸易逆差的现实之下，扭转逆差现象是非常有必要的，下面笔者将从多角度提出我国国剧出美的建議：

（一）政府政策前行，民营企业全面发力

政府制定相关的政策支持不仅能鼓励我国电视剧积极出口美国，而且也给影视生产者和从业者打了一针强心针，目前已有中非影视工程、丝绸之路影视桥工程等，带动中国影视剧在非洲和湄公河流域的发行。从国家层面而言，需要出台一系列影视产业、税收、人才等方面的政策，鼓励更多国剧“出海巡航”，一方面带动文化产业发展，加速其走出去的进程，另一方面也输出中国价值观，提升和展现中国文化软实力；从民营企业而言，作为影视内容的生产者和制造者，企业更应该聚焦于精品化影视内容，生产出多样化的、蕴含中国文化的影视作品。

（二）增加发行渠道，代理商模式兴起

目前国内从事影视作品海外发行业务的公司大多数规模较小，数量也不多，而营销方式、宣传策略也相对单一，缺乏创新。如果中国电视剧要走向美国市场，需要依靠专业的代理商服务，国内从事海外发行的代理商，负责对接海外核心电视台或电视台合作的核心公司，每家代理商对应不同的版权区域。中小影视公司大多把影视剧的海外销售委托给代理商发行，而不同国家的游戏规则也有差别，大部分的制作方很多没接触过海外市场，通过代理商的专业服务可以增加发行渠道，美国电视区域划分较多，在重点区域代理商可以通过直接和电视台洽谈合作，其他区域会采取跟海外发行代理商合作的形式。

（三）提高内容质量，主打古装历史剧

从我国电视剧的出口数量上看，古装剧的霸主地位无人能撼动，海外市场对于我国古装片是刚性需求，但古装剧在美国市场也因为题材被分成三六九等，类型不同，价格也有区别。海外接受度最高的是历史剧、武侠剧，这两类剧从来不缺观众，但像穿越剧《宫》等类型作品美国观众的兴趣较低。从早期的国产剧出口海外的状况也可以看出，历史题材作品确实十分抢手，中国古典文学改编题材、革命历史剧等作品能引发海外观众的猎奇心理。

（四）瞄准美国市场、提高文化匹配度

制约国产电视剧出美的一个重大因素在于考虑市场匹配度，并且要在策划影片时就考虑到美国销售和发行需求，而我国现在的电视剧，处在以国内消费为主导的时期。大部分公司的想法还停留在通过国内市场的收入回收制作成本的阶段，海外利润没有太多影响。要真正要打入海外市场，需提前考虑市场匹配度，以市场为导向，在制片之前就考虑到了海外市场的因素，例如《卧虎藏龙》选择了甄子丹、杨紫琼这些演员，就是已经将整个市场向海外倾斜了。未来我国电视剧在制作前期就需要考虑到美国或者海外发行，从市场的角度出发，制作出以市场为导向的文化产品，而不是简单的依靠国内市场。

（五）改变固有模式，迎合美国观众

中国电视剧想要打进美国市场，就必须要打破播放模式，宣传模式等传统模式，打破50或者60集的叙事方式，适当的按照季播的模式进行剪辑，既要保证故事情节的完整性，又不能失去原有韵味。而我国的电视剧的宣传模式，大部分都是预告片，明星发布会等，如果要输出到美国，可以通过相关的活动，特别是在美国校园内举办相关进行预热，在播出前打下良好的印象基础，从电视剧的叙事方式进行改变，迎合美国人的观剧习惯。

（六）利用互联网平台积极打开新市场

随着互联网和新媒体的发展，新媒体平台是中国影视剧打开欧美市场的更好方式。例如搜狐视频之前就大规模的引进过美国，而美国的视频网站同样也可以大规模的引进中国电视剧，YouTube上有专有的频道，会按照影视剧内容规划频道，以期有效地抓住观众偏好，提升观众的依存度。2017年优酷将《白夜追凶》海外发行权买给Netflix，作为首部“出海“的国产网剧，《白夜追凶》让国剧粉丝长期盘踞在“追剧鄙视链”最底端的状态被打破，该剧上线后就得到了美剧粉的认可。在2019年，还可以继续向美国推出一些高品质都市剧和超级网剧，同时探索中国电影的海外发行新方式除了自有频道的对外输出，能否嵌入海外当地频道和卫星频道也是未来值得挖掘的地方。

四、结语

对于中国电视剧走出国门，应有一个清醒冷静的认知，就在国内的观众被美剧霸占时，我国电视剧利益相关方同时也在反思，近年来在国内国产剧海外走出去步伐日益加快，国剧出美需要各方共同发力，从以上的角度着手解决中国国剧出美时的各个障碍，使得每个利益相关者在合作中取得了商业成功，才能名利双收。

参考文献：

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