新零售环境下互联网品牌运营的矛盾及解决方法

2018-09-10 07:22姜佳金
中国商论 2018年31期
关键词:运营新零售线上线下

姜佳金

摘 要:据国内知名电商智庫电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,2017年全年,社会消费品零售总额366262亿元,其中网络零售市场交易规模达71751亿元,占到社会消费品零售总额的19.6%。可见,虽然最近十年电商的发展呈现迅猛增长的态势,但仍旧不到总量的1/5。也就是说,纯电商品牌发展的再好,受到大众关注的也只能占少数。如何在互联网品牌众多的电商平台屹立不倒,如何将好不容易打下的江山守住,同时继续与传统品牌抗衡,留住消费者、提高消费者忠诚度成为各家互联网品牌思考的问题。

关键词:新零售 线上线下 互联网品牌 运营

中图分类号:F724.6 文献标识码:A 文章编号:2096-0298(2018)11(a)-001-02

随着大数据、云计算、现代物流和通信技术的发展,近10年的零售业得到突飞猛进的发展,零售销量得到了的前所未有的发展。2016年马云在云栖大会上首次将“新零售”这一概念推向了市场的风头浪尖。其实,无论是马云的“新零售”,刘强东的“无界零售”还是马化腾的“智慧零售”,未来的零售都将依靠互联网,通过大数据和人工智能等先进技术手段,进行生产、流通和销售商品。通过对商业结构以及生态重构提升销售流程,利用线上线下各自优势整体融合提升销售成果,整合现代新物流技术和设施,将这三者相互深度融合而成为零售业的新模式。

1 新零售的现状

新零售的全渠道营销区别于原有的O2O,它不仅包含线上与线下,还需要改善消费环境,强化用户体验,升级物流,将线上、线下与物流这三者进行深度融合。各电商巨头早从2014年逐渐布局,阿里在零售方面早于2014年入股银泰,2015年与苏宁牵手,2016年以21亿元收购三江购物32%的股权。同年,以2.37亿元间接收购联华超市21%的股权;腾讯2014年与京东合作,2016年投资拼多多和京东之家(3C线下店);电商巨头亚马逊,2015年11月第一家实体书店AMAZONBOOKS落户在美国西雅图;线上书城当当网,于2016年4月在长沙开设第一家实体书店,同时还放言,未来的3~5年之内,将扩张至上海、重庆、南京、福州等30多个城市开设300家实体书店,迄今为止已完成近150家的线下布局;网易2017年在杭州开设第一家线下实体店网易严选Χ亚朵酒店,2018年在杭州大厦开设网易考拉海购实体店。还有不少成名于淘宝网上的不少互联网品牌,诸如小米科技2015年线下开店、茵曼女装2015年线下开店、三只松鼠2016年线下开店、阿芙精油、裂帛服装、妖精的口袋等,也都在近几年纷纷在线下开设门店。

2 新零售环境下线上线下经营中存在的矛盾

如今线上顾客的增长遇到瓶颈,据艾瑞咨询预测,中国网络购物交易规模的增长率将逐年下降,将从2011年70.2%的高增长率下降到2018年16%的增长率,之后增长率有可能降到个位数,加之流量价格太高、成本徒增,去中心化流量还未成熟,且线上商品同质化越来越严重。因此,在线下开实体店,不但可以加强顾客的购物体验、解决售后服务、提高品牌形象,还可顺利地将商业的核心优势从“价格”转为“服务”,更加贴近消费群体,也更容易抓住市场脉搏,这些都成为众多互联网品牌发展的法宝。但是,同一品牌线上线下同步经营开店,消费者归去何兮?其中,必有矛盾。

2.1 线上线下价格不统一

在经济高速发展的当下,消费者生活水平日益提高,逛线下店铺除了购买商品外,消费者还可以通过场景互动、商品体验、个性包装、定制服务等感受品牌文化,提升消费诉求,享受购买过程。而线上店铺会有大量的品牌活动,如第三方平台的大促活动,品牌自身的主题活动,各类网站广告,都一直在催促着消费者买买买。

忠实的互联网品牌消费者,逛线下店铺后,决定购买前,都会习惯性地拿出手机进行扫码或拍图比价。若线上价格低于线下,消费者将选择线上购买,这将导致线下门店销售丢失,若消费者离店后,遗忘了放进购物车的商品,还将造成整个品牌销售的流失。

大多数的互联网品牌,同商品线上价格较线下价格相略低。线上日常销售的优惠方式主要有包邮、多件打折等。这些小折扣对线下实体店铺的影响并不算大,但若打开唯品会APP,看到原本淘宝九折商品在这里1~3折还能享受三件六折的折上折优惠,按一件衣服100元计算,三件九折270元,在唯品会先三折再六折计算,三件只需要60元不到。如此一来,消费者在实体店感受再好,最多也就是试穿,解决了售后色差、尺码等问题,极少顾客会一时冲动在实体店消费。如遇电商平台年中大促、双十一大促、天猫集体大促活动等,线下店铺就成了体验所,看上的物品早早地放入购物车,然后配合品牌和电商平台的各种活动,回家一阵算算算,等待半夜钟声敲响,物流爆仓。

试想,线下销售人员热情接待、耐心解答、精心推荐、倾心服务准备成交时,消费者拿出手机在网上下单时,销售人员的心理如何?长此以往,再忠实的消费者也会因为价格的不统一,逐渐质疑品牌的品质;而企业内部各个部门,也会因为员工的绩效考核、人员流失等问题而产生内部矛盾。

2.2 线上线下商品层次无区分

互联网品牌线上渠道的辐射半径较大,在商品配货时,线上商品可根据后台数据进行统计和趋势预测,销售效率较高;线下渠道的辐射半径一般在3~10公里左右,给线下配货时,会因地域差异,消费水平的不同,从商品使用性能的需求,到商品定价的接受程度都会有较大差异。线上线下同款商品,销售情况通常大相径庭。

很多互联网品牌线上从淘宝起家,同时还会在京东、唯品会、聚美优品、蜜芽、Amazon、网易考拉海购、ebay等第三方平台上进行品牌运营。目前,大多数消费者会在淘宝、京东、唯品会等网站中进行全品类商品的比较。其中,淘宝和京东多为正价品销售,而唯品会多为清仓处理,Amazon、网易考拉海购等主要以海淘轻奢品脾的比价为主,而聚美优品、蜜芽等则是有针对性的主打商品比价。

与线上选第三方平台类似,线下渠道也涉及到选址问题。大多数互联网品牌依附当地的成熟商圈或购物中心,对自身品牌在线下的定位不明确,对自然客流和营销客流前期测定不准确;线上消费者可通过筛选价格确定价格带,而线下商圈消费人群可接受的价格带不清晰,即便借助周边品牌定位自家商品,线下卖场的陈列和布局也没能够做好品牌价格带的有效划分。

互联网品牌起源于线上,故而线上渠道成熟,对品牌层次有区分,而线下渠道的货品比线上少,同款商品线下价格比线上高;线下渠道的商品层次划分的不合理,商品滞留门店,线下店铺成为线上的附属,更甚者线下渠道只是一个形象店,做个样子,不求盈利。久而久之,线下门店对线上没有任何帮助,相反,会有损该互联网品牌的企业形象。

3 新零售环境下线上线下店铺经营中存在矛盾的解决措施

PC互联网从1994年开始,一直持续到了大约2012年,PC互联网走了18年左右的路,移动互联网从2012—2016年,仅仅走了4年,就有很多人就已经感觉到这当中成长的压力。随着电商红利逐渐消失,线下优势逐步凸现,合理有效的解决新零售环境下线上线下店铺经营中存在的矛盾,才能让互联网品牌企业的发展越来越宽广。

3.1 线上线下运营应有分工

当同一品牌进行多渠道经营的时候,针对不同的渠道要有一个分工。例如有些企业或者品牌,将电商平台作为清理库存的渠道,有些企业和品牌将电商渠道作为一个价格比对平台,有些企业和品牌将电商渠道作为一个活动发布的平台,有些企业和品牌将线下渠道作为一个品牌形象店,有些企业将线下渠道作为一个体验中心,有些企业和品牌将线下渠道作为一个售后服务中心,有些企业和品牌将线下作为大客户维护中心。不同的渠道定位决定了渠道的运作方法和资源配置。任何企业的销售渠道建设均应由所侧重,即便在全渠道当下,对渠道的建设也应有侧重。

主渠道选线上还是线下?主渠道的销售利潤应占公司销售利润的绝大部分,那么企业的绝大多数资金、人员等配套,也应分配给主渠道,商品也应首先满足主渠道的需要。互联网品牌企业在制定企业营销战略时,就应由所考虑并配套相关规定,避免企业内部的矛盾。

3.2 线上线下商品应有差异

同一商品,线上线下价格不统一,会造成消费者的困扰,同时,还会造成消费者向价格低的渠道转移。不同渠道有自己的特点,可以针对品牌调性和消费者痛点进行产品架构,有针对性地分布线上线下商品,使之做到既能适应产品渠道特点,做到销量最大,同时又可避免渠道间的冲突,解决内部互挖墙角的尴尬。从事高品质贴身服饰的爱慕集团,现有数十家分子公司,拥有的品牌包括爱慕运动、爱慕儿童、爱慕先生、爱美丽、心爱等品牌。其中,“心爱”是爱慕集团旗下网络专享品牌。另外,很多电器品牌,在电商平台中提供线上专供款,如此一来,不仅丰富了消费者的选择,还可以有效防止消费者直接比价的尴尬。

3.3 线上线下活动应有互动

割裂线上线下,各自为政的营销是传统企业或纯电商企业原有的做法。如今的品牌运营已经逐步进行线上线下的融合,资源优势互补。对于互联网品牌而言,线上走向线下,能够在供应链、物流、库存、营销等多个环节得到不同程度的改造。互联网品牌企业在做好线上线下的主辅渠道销售闭环的同时,还需要考虑“引流”和“会员沉淀”成为失去人口红利后,去中心化流量建设这一核心问题。大多数的互联网品牌在营销布局上,线上低价走量,线下高端树立形象,整体盈利依旧偏向线上。此时,商品结构设置上,线上和线下应存在适度差异化,线上爆品价格可以与线下同价,作为线下的引流款;线上高端商品,在线下店面加大产品比例,在线下可以给予一定活动,例如线上下单,线下晒单并提货给予折扣优惠。如此一来,线下线上有效互动,将线下的每个门店都成为一个流量中心,每一个线下销售人员利用微信、微博等及时通讯软件或直播软件维护客户,自建流量中心,有效去除原中心化流量,形成具有有效延伸度的销售闭环。

4 结语

新零售的诞生是基于信息技术,在传统零售经营模式的基础上,结合现有的电子商务模式,颠覆原有经营方式和经营思维,将颗粒化的零售要素重新构建的过程。新零售环境下,互联网品牌线上线下运营矛盾的出现,是新零售发展必然经历的过程,切记不可用头疼医头,脚疼医脚的方法处理问题,需要重消费体验,观品牌布局,创新零售模式,如此才能守的住消费者,留的住市场。

参考文献

[1] 赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济,2017(5).

[2] 徐琴.新零售出现的动因及关键因素分析[J].商业经济, 2018(6).

[3] 常俏.新零售:线上线下融合发展[J].中国物流与采购,2017(4).

[4] 逍遥子.新零售“热”背后的若干思考[J].中国连锁, 2016(12).

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