全球需求链管理视角下我国服务型企业“走出去”

刘潇伟 户雨龙 张天啸

摘 要：本文从全球需求链管理的角度出发，探讨全球需求链管理出现的理论原因及其现实条件。并从我国在线知识付费产业为例，探讨如何利用全球需求链管理理论促进我国在线知识付费产业“走出去”，在全球拓宽市场。

关键词：全球需求链管理 在线知识付费产业 需求

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（b）-147-02

1 全球需求链管理概述

全球生产网络的发展以及新一轮产业技术革命的兴起使全球需求链管理（GDCM）在世界经济贸易发展中扮演着越来越重要的角色。在互联网大潮以及大数据时代的产生到来，全球需求链管理得到了越来越广泛的重视。全球需求链理论强调了消费者对于产品的选择权力不断提升，生产者对此的权力也因此缩小，即消费者不应再是全球供应链的末端的被动接受者，而应成为价值链的源头的主动选择者，生产者生产何种产品取决于消费者想要什么产品。也因此改变了原有的供应链的固定生产链条，互联网、大数据、供应链上下游的整合、个性化定制以及人文精神成为了需求链管理的新的核心。

全球需求链管理理论是从全球供应链管理中发展丰富产生的，它相较于全球供应链管理理论有着更加广阔的概念意义，因为其更强调消费者的需求并依据消费者快速变更的需求整合原有的产业供应链及物流快速的对市场作出反应。

在我国电子支付普及度日益提高以及人们逐渐降低了对生活基本物质需求的渴求而转向对于知识渴求的大背景下，在线知识付费产业也因此应运而生，并蓬勃发展。在线知识付费产业代指以付费购买在线知识为核心衍生出的利益相关、分工不同，能够在各自的产业环节内完成自循环的上下游业态集合体，其具有更新速度快，价值链短等特点。2017年我国的在线知识付费产业规模达到约49亿元，市场规模在世界上为列第一。由于东南亚国家的崛起以及发达国家的网络支付取代银行卡支付将成为大趋势的背景下，我国在线知识付费产业的出口将成为该类企业的必然趋势。

由于全球需求链管理理论被引起重视的时间较短，多数的先前理论研究仅停留在对概念的分析检验，但是对于新兴产业尤其是互联网服务型产业的指导实践意义并没有被进行广泛的研究，因此本文将以在我国发展迅速的在线知识付费为例，从出口战略的角度出发，运用全球需求链管理理论分析我国在线知识付费产业将如何能够更好的发展出口贸易，抢占在线知识付费价值链的制高点。为实现本文总体目标，首先本文将提供全球供应链以及全球需求链的理论发展及商业演变；其次以在线知识付费产业为例，进行分析全球需求链管理的现实指导作用；最后对全文进行总结，以及对贸易管理提供的建议。

2 全球供应链与全球需求链管理的理论演变

全球供应链管理起源于20世纪80年代，由于物流技术的不断发展，大工业化技术的提高以及全球分工的不断细化，基于以市场需求为导向的降低生产成本提高及物流成本提高生产效率的全球供应链管理理论应运而生，其以供应、生产制造以及渠道管理为核心的特征对随后的生产制造业迅速发展提供了理论指导意义。然而，由于全球供应链管理过分专注于生产技术水平的提高以及销售渠道的管理，也使得他们忽视了价值链条中的起着决定性作用的消费者的价值选择。

全球需求链管理正是基于全球供应链管理的局限性以及全球价值链重心的下移，消费者价值观的重视加强，因而于21世纪初产生的以消费者的价值选择为导向，产品多元化、定制化以及感性化为核心的理论。全球需求链管理并非忽视了生产的效率性问题，而是通过重视消费者的存在以及消费者的价值观选择，通过互联网大数据分析世界各国民众对于产品的价值取向以及需求状况，并通过分析结果反馈给生产企业，基于结果改进生产产品，并决定产量，在通过缩短全球供应链环节整合上下游环节的方式，以最快速度到达市场，以避免生产与需求的脱节，并通过销售以及其他相关市场信息再度反馈，以此不断减少供给与需求的误差，减少过往由于全球供应链管理的过量生产带来的生产费用以及渠道费用的提高以及降低管理者基于个人文化以及过往经验而主观判断产生的与各国消费者文化可能差异带来的与实际需求产生差异带来的风险并由此产生的产品生产的浪费。这以消费者为导向的全球需求链管理理论打破了以往以生产为导向的全球供应链理论带来的消费者被动接受商品，产品不符合市场，产品的高更换成本的弊端，但是这也同时对企业提出了更高的要求，即处在全球价值链核心的企业需要把控日益分散的供应链条，整合链条，缩短链条长度，提高韧性以及对市场反应的灵活程度；同时也要求企业对市场的数据有着更高的敏感度；还要求企业的生产技术部门提高生产效率以及灵活性，大工业规模化生产将逐渐不再适用于产品更迭速度日益加快的市场，新型工业化将对企业工业化生产提出更高的要求。

全球供应链管理理论与全球需求链管理理论的关系并非非黑即白的对立关系，而是互相补充的关系，即全球需求链管理理论是在全球供应链管理理论的基础上补充发展与提高，其理论基础仍然是基于全球供应链管理理论，并在全球供应链管理中对销售渠道管理、生产技术效率、链条导向提出了新的要求，如图1所示。

3 在线知识付费产业案例分析

全球需求链管理对于时效性的独特要求，对于农业、制造业的要求较高，现存科学技术暂时较难满足其要求，但是对于互联网服务业来说，由于其基于互联网提供服务，本身就能够很好地满足时效性要求，在当前全球需求链管理理论能够对其产生更强的理论实践意义。本文案例分析的目标在于，在全球需求链管理角度下，模拟分析在线知识付费产业出口，为在线知识付费产业提供参考策略，并借此分析其相对于全球供应链管理的先进性。

本文数据基于2017年印度、越南、马来西亚、泰国、新加坡等5个在线知识付费新兴市场的相关数据，据此比较探索我国在线知识付费企业进入南亚、东南亚市場的出口方式。

通过统计调查可以看出，在各学科类型的购买量呈现“倒金字塔”的形状，学习学、心理学、管理学在全部购买中占比61%，其他内容并受到欢迎程度明显降低。并且在不同的知识内容提供形式中，消费者在免费内容的停留时间约占全部内容停留时间的94%；在付费内容中，音频的直播分享与说书内容占了58%的消费者付费内容停留时间，其他课程虽然单次花费时间平均在1小时左右，但是总体来说消费者在付费内容中的停留时间仅在30%左右。从中可以看出消费者更加愿意停留免费内容上，同时在付费内容中，消费者愿意停留在单词时间消耗较短的音频直播分享以及说书（单次30分钟左右）而非需要消耗很长时间的其他付费内容。同时在与内容方的合作中，平均每次合作平台方为此需要支付的交流、开设成本为1500美元。同时也因此可以看出消费者群体以学生以及年轻知识分子为主。

综上所述，可以看出，在基于消费者为导向的全球需求链理论中，我国在线知识付费产业进入南亚、东南亚市场应该优先侧重于对免费内容的提供，因为当前消费者尚未养成付费意识，提供优质的免费内容，以及补贴内容方入驻提供免费内容能够较快的打入市场，在内容选择中，无论免费还是付费都应该尽量选择学习学、心理学、管理学为主的内容提供，并且也以略多于市场需求的数量提供该类方面内容，在其他内容上则略低于市场需求，以此来节约企业成本以及快速吸引消费者。在与内容方的合作中，尽可能地减少客户外包，并缩短合同期限，这样能够更加灵活的根据市场数据调整与内容方的合作与选择，更加灵活的适应市场。在内容的提供与平台定位中，应该尽量将自己的内容与平台定位在单次耗费时间较短的内容中，以此吸引处在迅速发展变革的南亚、东南亚知识焦虑的年轻知识分子。同时由于消费者倾向于免费内容的原因，短期内企业应当以广告为主要收入来源，并在长期内做好筛选优质的内容方，长期合作，为长期提供内容做好准备。

但是，如果是基于全球供应链管理的理论中，企业会更加倾向于提供更全面的内容，让消费者被动的接受内容，这很容易使企业失去大部分热衷于前三类内容的消费者，只会留住小部分仅仅热爱后几项的消费者，并且造成大量资源浪费。同时也会由于可能存在的文化差异，导致了自身变化不够迅速，不能适应随着经济迅速发展而变化的消费者需求，而逐渐被消费者遗弃落伍。

4 全球需求链管理理论对于提升中国企业产品出口的建议

（1）将制造业与互联网结合起来，积极融入“互联网+”战略，在利用互联网提高自身生产技术的同时，也要利用互联网，去观察消费者的价值取向。（2）提升生产技术，改变生产逻辑，减少模式化大批量生产，在提高生产率的同时尝试进行产品多元化消费者定制化生产。（3）提高企业社会责任感，马斯洛需求结构的核心是人与社会的统一，企业提高社会责任感融入营销3.0战略，能够更加容易得到消费者的认同。（4）整合原有的生产价值链，减少链条长度，提高链条每一环节的弹性，来更加适应市场的需求越来越迅速的变化。（5）改变成本主导型的经营思维，把生产侧重点转向提高产品每一环节的附加值，提高产品质量及其附加的人文精神内涵，提高价格保证利润摆脱企业间价格战竞争。

参考文献

[1] 尹偉华.中日制造业参与全球价值链分工模式及地位分析——基于世界投入产出表[J].经济理论与经济管理，2016（5）.

[2] 毛蕴诗.重构全球价值链[J].清华管理评论，2016（6）.

[3] 武慧敏.中国制造业比较优势及影响因素研究[J].中国商贸， 2014（7）.

[4] 孙治宇.全球价值链分工与价值链升级研究[M].北京：经济科学出版社，2013.

[5] 陈柳钦.有关全球价值链理论的研究综述[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2009（6）.