“一带一路”倡议下中国文化产业走出去路径探究①

张春胜 王朝晖 温敏真

摘 要：“一带一路”背景下中国文化产业走出去取得了部分实效的同时也存在着一些问题。本文以系统的思维对中国文化传播、文化产品推广渠道、沿线国家的特殊性等问题进行了综合分析，在此基础上提出了针对性建议，如渠道和服务部门的建设、打造完整的文化产品产业链等，以期为中国文化产业走出去过程中所遇到的问题提供解决思路。

关键词：“一带一路” 文化产业 走出去

中图分类号：F125 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（b）-155-05

文化作为一种意识形态，其价值观的传播需要以文化产品为凭借，这就凸显了文化产业的重要地位。“一带一路”倡议的提出，更是将文化产业的发展上升到国家的层面。十八大以来，中国政府围绕着文化产业政策、文化融合发展、文化贸易、文化科技、产业园区建设、电影动漫等方面出台的相关政策和管理办法总计达60余项，可见国家大力扶持文化产业的力度。

“一带一路”所提出的文化建设理念更是为中国文化产业的发展创造了新的历史机遇，然而，这一过程并非顺风顺水，文化产品产业链不完整、文化媒体国际竞争力较弱、文化贸易服务体系不健全、文化产品难以触及中国文化核心内涵等问题广泛存在，亟待解决。

不同于美国西方文化强国，中国文化虽然历史悠久但是其世界影响力却并不大，这与中国排名第二的经济相比，显得很不相称。

为扩大中国文化影响力、促进中国文化产品在世界的销售，可以考虑利用现有的渠道，借助“一带一路”带来的伟大契机，与沿线国家一道，制定切实可行的发展战略，例如完善文化产品渠道、提高中国的文化产品品质、建立合作共赢的产品渠道等。

1 “一带一路”倡议下中国文化产业走出去的背景和现状

“一带一路”不但促进了中国经济的发展，转移了国内过剩产能，也为中国文化产业的发展带来了新的历史机遇。然而，大国的挤压、地缘政治危机、政局动荡等问题广泛存在，中国文化产业在这种复杂的国际背景下的发展也呈现出一定的独特性。

1.1 大国博弈造成的国际政治格局面动荡不稳

“一带一路”的提出和不断推进，势必会对以美国为首的发达国家的利益造成一定程度的冲击，并由此引发一系列的反击行动，造成其他国家的戒备，美国和日本介入中国的南海争端就是一个最好的例证。

美国目前正在积极筹备实施“亚太再平衡”战略，在强化与日本、英国、菲律宾国家之间联盟关系的同时，也积极吸引“一带一路”沿线国家，如越南、印度、印尼等，企图干扰中国在沿线的基础设施建设以减少其盟友对中国的依赖程度，这限制了中国的对外投资的同时，也直接影响了中国文化产业在“一带一路”的发展。

此外，全球高风险国家主要分布在“一带一路”沿线[1]，国际政治格局面临深刻变化，地缘政治危机、种族冲突以及战争问题频发，人们在自身安全都受到严重威胁的情况下，更是无力关注文化的发展。

1.2 中国文化产业走向“一带一路”现状梳理

经过中国政府和社会各方的不懈努力，2016年中国已经达成了与沿线所有国家的政府间文化交流协定[2]，为中国文化产业发展奠定了广泛的政治和群众基础，近年来中国文化产业走向“一带一路”的发展特征大致呈现出以下几种特征。

1.2.1 中国文化产业的投资总量较少

中国对沿线国家的投资额逐年递增，但是文化产业投资总量和比重较小，商务部发布的《对外投资统计公报》显示，2015年中国对沿线国家的文化类投资流量47.3万元，占总流量的0.5%，文化类直接投资存量1499.7万元，占存量总额的1.1%。这也凸显了一个问题，即尽管中国文化产业产能过剩，但是却无法进行有效的输出。

1.2.2 中国文化产品所占的市场份额较小

中国文化产业的出口一直以来都是以欧美发达国家为导向，并没有充分注意到“一带一路”沿线国家[3]，虽然近年来加大了对“一带一路”文化产业的建设力度，但由于时间短、经验不足等原因，导致文化产品在沿线国家的市场份额普遍较低，以美国为首的世界主流文化产品依然占据着大部分的市场份额，人们对中国文化产品的消费热情不高。

让世界充分了解中国，在很大程度上依赖于中国文化的传播，中国文化走出去又依赖于文化产品，比如中国电影、电视剧等。

然而，诸如此类能代表中国文化的产品的价值理念却沒能够在世界范围内深入人心，许多人通过电影、电视剧接触过中国故事却不知道故事的来源是中国。例如，美国人翻拍花木兰的动画片，但是很少有观众知道花木兰的故事源自中国；美国梦工场拍了电影《功夫熊猫》三部曲，故事题材和背景均来自中国，然而也很少人知道这一背景，因为这是好莱坞的电影，被深深烙上了好莱坞的标签、美国的标签，这对中国文化产品的发展、中国文化的传播无疑是不利的。

1.2.3 文化走出去形态多样，但是持续性较差、参与度较低

文化部外联局2018年公布了《“一带一路”文化贸易重点实施项目》的名单，中国40个省和直辖市参与其中，项目内容涉及艺术展演、电影和动漫IP开发、民间工艺品境外推广、跨境商务平台搭建、大型集会和巡演、文化团体交流等，覆盖面广，内容丰富。

这些项目大多与各地区自身地理位置、文化背景的特殊性有关，如广西的“越南《印象安会》主题公园文化旅游”项目、云南“大姚彝绣海外推广”项目、黑龙江“民族工艺品境外（菲律宾）推广”项目、新疆“中哈霍尔果斯国际文化交流中心（中国文化馆）”项目等。

这些文化交流活动和文化产品贸易项目的突出表现为：首先，大多数项目建设周期短并且是首次举办，没有经验可循；其次，很多文化活动只是流于形式，只进行一次，缺乏持续性，难以形成普遍的共鸣和传统。此外，各地区出于相关政策的要求而提出的文化合作项目，并且往往以政府为导向，民间社团群体参与度低，这会使得文化活动带有明显的政治色彩。

2 中国文化在走向“一带一路”过程中所面临的问题

如前所述，种种不尽如人意的表现并非“乏因可陈”，例如，失当的文化传播方式、单一的文化产品渠道等，并且沿线国家特殊的国情问题又会影响中国文化产品在当地的销量。

2.1 文化传播问题

对于文化产业的建设主体而言，要面对的主要问题包括文化传播方式的选择、文化产品渠道的建设等，这是文化产业对外发展的前提。

2.1.1 失当的文化传播方式降低了中国文化的传播效率

“一带一路”倡议的提出为中国文化的传播与发展创造了前所未有的机遇，借力这一时代契机将中国文化传到世界各地，推进中国与“一带一路”沿线国家之间的文化交流合作，首先应着眼于中国文化本身。

谢伦灿等（2017）[4]在对中国文化走出去的分析中提出，中国文化面临的主要问题包括以下几个方面。

（1）中国文化对外传播重心偏离，轻实质重形式、轻现代重传统，片面的“复古”“尊古”会导致文化传播“缺位”和“失语”，造成沿线国家对中国文化形成“刻板印象”。

（2）中国文化对外传播能力不足，如形式僵化、传播理念落后和渠道单一，这些使得中国文化的传播效果偏低。

（3）中国文化的国际竞争力薄弱等。此外，中国文化产业产能明显过剩，并且文化产品难以满足大众的需求，缺少能迎合大众需求的精品文化产品[5]。

2.1.2 文化产品渠道单一

主流文化是一个社会主要倡导的价值观体系，能够真正反映一个国家和民族的根本特质。主流文化的传播主要依靠大众传媒如报纸、广播、电视媒体、互联网等。中国文化的传播渠道较为单一，主要表现为以下两个方面。

一是过分依赖大众媒体，大众媒体官方、规范的特性使得传播的内容过于僵化并且带有明显的政治色彩，这就容易给文化的体验者造成一种紧张和压迫感，从而造成公众对中国文化理解上的偏差。例如，美国有73%的公民不了解中国文化，即使声称“很了解”中国文化的人也是一知半解，没有触及中国文化的本真和核心[6]。

二是中国文化产品的产业链不完整，产业链上下游没有充分的整合，这将直接导致中国文化产品有生产无消费。文化产品和传统的贸易产品一样需要一条完整的产业链，就如电影需要观众，否则就失去了电影原来的意义。然而，中国文化产品的价值链上下游缺少有效的互动，甚至有些企业没有产品下游，一味地生产既造成了资源的浪费，又降低了中国文化产品的总体质量。

2.2 沿线国家的国情因素造成的问题

“一带一路”沿线国家作为中国文化产业走出去的客体，其国情因素如产品进出口政策、经济发展状况等会影响中国文化产品在当地的销售，部分国家政府消极和观望的态度更使得相互间文化交流难以深入。

2.2.1 沿线国家政策造成的传播阻力

“一带一路”沿线有65个国家，人口总数达40亿，占据着全球绝大部分年轻人口比重。这些年轻人的价值观及偏好将极大影响着全球文化的发展，对中国文化的偏好也将直接影响到中国文化产业在当地的发展。并且不同的国家也有着不同的政策，沿线国家的相关政策将会直接影响到中国文化产业在“一带一路”的全面发展。

以贸易壁垒为例，中国与沿线国家进行文化贸易面临严重的壁垒问题，这对各方开展广泛的文化交流造成非常不利的影响。较高的进出口关税会抬高中国文化商品的出口价格，进而降低中國文化产品在该国家的竞争力；部分国家出于保护本国文化市场的考虑所采取的文化折扣、进口许可证、配额以及数量限制等政策会加大中国文化产品进入当地市场的难度，并且抬高了产品价格。例如，在欧洲的一些国家如法国和西班牙规定本国出产的电影在一个年度内必须达到总放映数40%以上，欧洲区域内国家电影制品总数不少于60%[7]。

2.2.2 经济问题使得沿线国家对中国文化产品消费萎缩

欧元危机以及金融危机对全球的经济造成的不小的冲击，这一冲击造成了发达国家和发展中国家不同程度的经济危机，使得全球经济整体上处于下行的状态。

“一带一路”沿线大多是经济发展中国家，整体经济发展水平偏低，全球经济危机对部分本来就很落后的国家而言更是“雪上加霜”，如俄罗斯、乌克兰等国受到的冲击较为严重，其余国家在这一全球化冲击之下也受到或大或小的影响，直接导致人们的消费水平的下降，如在短期留学、艺术品收藏、跨文化旅游等领域的消费将萎缩。

依据世界银行2015年公布的统计数据，塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦、尼泊尔、阿富汗等国的人均GDP（以美元计）分别为918.6、1121.1、1832.1、743.8、584.0，均位于欠发达国家行列，塔吉克斯坦更是“一带一路”沿线最贫穷的国家，该国46.7%的人民生活在贫困线水平以下，人均日消费不足2美元，远远低于美国、日本等发达国家，人们在温饱都得不到保证的情况下，更难以负担起文化产品的消费。

2.3 对“一带一路”消极的态度使得文化活动难以深入

“一带一路”沿线国家经济体制、政治制度、宗教信仰等千差万别，对中国所提出的“一带一路”倡议的态度也不尽相同[8]。受意识形态的影响，一些国家甚至持抵制态度，加之“一带一路”建设初期以基础设施为主，这就为西方所说的“中国式霸权主义”提供了说辞，为这一构想赋予了浓郁的军事和政治色彩。以印度为例，印度是“一带一路”倡议的重要伙伴，中国国家主席习近平2014年曾多次访问印度，提出要与其共建“一带一路”的建议，均未得到积极的正面回应。相反的，印度提出了与“一带一路”相抗衡的“季风计划”和“香料计划”等建设主张[9]。

印度对待“一带一路”倡议的矛盾心理并非不可理喻，一方面，印度出于自身利益的考虑，想要利用“一带一路”带来的发展机遇；另一方面，出于地缘政治的考虑，怀疑中国会借助“一带一路”进入东南亚，进而对印度的国家安全造成威胁。

这种矛盾的态度在“一带一路”沿线国家中并非只有印度，中东欧国家大多为美国的盟友，受制于美国的同时也接受中国所提出的“一带一路”倡议。各国欢迎中国分享发展经验、接受中国的直接投资建设，以期拉动本国经济的增长，然而却并不会真正接受中国文化。

与中国的文化活动看似进行的如火如荼，中国文化却难以抵达受众的思想核心、难以被理解和内化，想要与这些国家建立稳固和长久的文化活动，首要的任务就是消除误解。

3 完善文化产品渠道建立强大的文化产业服务体系

以系统的思维解决上述问题，首先要从文化产业建设着手，发展能代表中国核心文化的文化产品。其次要转化思维，按照一定的顺序有序推动文化产业走向“一带一路”。针对中国文化产品渠道建设不充分、品牌竞争力不足等问题，可以考虑利用现有的资源如孔子学院等，有针对性地建设文化走出去的服务体系。

3.1 精炼文化内涵，设置文化产业发展先后顺序

“周边外交”“大国外交”是中国历代领导人智慧的结晶，事实充分证明这种外交政策和方法有着强大的生命力。在文化产业向沿线国家发展的政策中也体现出这样的智慧，如2017年1月文化部发布的《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》所提出的“立足周边、辐射‘一带一路、面向全球的合作理念”，中国文化产业的发展理应遵循这样的法则，并且在行动中有创新、在创新中不断探索，找到适合中国文化产业在沿线特定国情下的发展路径。

3.1.1 文化产业发展“由内及外”

“一带一路”沿线国家文化千差万别，与中国文化的距离程度也不尽相同。中国文化产业“由内及外”的发展策略包含两层含义，首先是地理位置的由内及外，设置一定的地理优先级，文化产业延伸发展以周边为依托，逐步向地理较远的国家延伸。如俄罗斯、蒙古、朝鲜、越南等，这些国家在地理位置上与中国接壤，文化的交流也较多，是中国在地域上的近邻，也是中国文化产业走出去的重要依托。

其次可以考虑设置一定的文化优先级，设置文化距离的“圈内”和“圈外”，实现按文化距离的远近进行文化交流。例如，柬埔寨、白俄罗斯、埃及、土库曼斯坦、哈萨克斯坦、塞尔维亚、匈牙利等国，这些国家普遍保持对中国的友好态度并且愿意接受中国文化，并且与中国的文化距离较近，可称之为中国在文化上的近邻，可将其设置为优先发展对象，形成示范效应，以“圈内”促进“圈外”。

3.1.2 精炼文化内涵传播优质文化

中国文化历史悠久、内涵博大精深、意蕴源远流长，其中就包含为人们津津乐道的儒家道家文化、戏曲文化、饮食文化、武术文化以及中国传统的节日文化等。多样的文化形态以及精深的文化内涵是中国文化保持独特的文化形态和独立的国际地位的关键所在，也是中国文化保持基业长青的精髓所在。

然而，复杂的文化内涵也为中国文化走出去造成了诸多难题，如文化传播难以触及核心，受众往往“只见其形、不闻其声”，这直接导致了国际上对中国文化理解过于片面和肤浅。中国作为文化产业建设主体，也会在一定程度上限制其他国家对中国文化的理解，如在没有充分理解中国文化内涵的情况下进行文化活动就很容易误导别人，造成国外文化受众对中国文化的曲解。

精炼文化内涵，首先应充分考虑如何简化文化表达形式，让沿线国家的人民在接触到中国文化时能够对其有正确的认识，避免误解和曲解，近年来中国与沿线国家多樣的文化活动正验证了这一点。其次是选择合适的文化载体，如影视剧、民间艺术交流等。去粗取精、去伪存真，选择合适的文化载体和文化内容。

3.2 拓宽文化产业产品渠道

中国文化产品能否销往国外，很大程度上取决于是否具备一条完整的产业链，渠道建设作为产业链的组成部分，其重要性不言而喻，它是商品能够被消费的保证，中国文化产品走出去需要强有力的渠道作为支撑。

3.2.1 着力实现文化产品走出去渠道多元化

中国文化产品走出去销售渠道种类少，并且以政府建设为主，民间的文化产品渠道较少。官方的渠道促进了文化的正式交流，减少了沿线国家受众对中国文化造成误解的机会，但同时也限制了中国文化产业在当地的发展。

中国文化产业想要在沿线国家生根立基，需要多种渠道作用，既需要政府间进行正式的文化交流对话和文化产品贸易，又需要民间组织如企业和社会组织的通力合作，建设多元的文化产品渠道。措施主要包括以下几点。

（1）文化产业发展的去政治化。

中国文化想要被沿线国家人民广泛理解和接受，首要的任务就是让其以一种更容易接受的方式与沿线人民接触，政府间高层政治对话显然在这方面的作用存在种种局限，这就需要充分发挥非政府组织的作用。如鼓励中国企业与沿线各国进行文化贸易活动、开展更为广泛的民间文化团体交流活动，这将能有效地实现文化交流的去政治化。

（2）促进相关企业和政府部门之间的合作。

与美国等西方发达国家相比，中国文化传播类企业如广播、电视、报纸等不具有较强的国际竞争力，无法达到中国文化产业对外发展的宣传要求，而相关企业之间的合作是在短时间内提升中国媒体国际竞争力最便捷和高效的方法。如中国最大的音乐分享平台喜马拉雅FM与拥有强大单位动画制作能力和优秀IP知识产权的河马动画的合作，双方的合作在短期内实现了资源的整合，提高了综合国际竞争力，中国国际传媒企业可充分借鉴这一做法，寻求优势互补建立广泛的合作关系，提高中国传媒企业的国际影响力。

此外，有效的政企合作将对改善中国文化产业产生不可替代的作用，一方面政府职能的充分发挥也依赖于相关企业，相对于政府而言，企业在文化产业建设方面更具灵活性；另一方面，企业在沿线国家的生产经营活动也需要当地政府提供有力支持，这就凸现了政府在牵线搭桥方面的重要性。

3.2.2 打造完整的文化产品产业链

完整的产业链是中国文化产品销往沿线国家的必要保障。为此，针对目前中国文化产品产业链不完整、文化产品产能过剩等问题，应制定切实可行的措施实现产业链上下游的充分对接。具体包括以下几点。

（1）新建文化产品产业链下游。

新建产业链下游是扩大中国文化产品与沿线国家受众接触面的有力途径，如在沿线国家搭建中国文化产品展销平台、为中国文化产品建立新渠道寻找分销商等。这一做法的突出优点是中国相关文化部门可以实现对渠道的有效控制，在短时间内迅速提高文化产品的销量。缺点是成本较高，风险较大，当地政局不稳使得这种风险尤为突出。

（2）利用已有的条件实现渠道共享。

这一思维是基于目前被各行业广泛应用的“共享+”模式，寻找互补性资源以减少浪费。例如，UBER利用闲置车辆为顾客提供及时的交通服务、航空公司之间为减少座位闲置带来的浪费而采用的“航班共享”经营模式等。

中国文化产品走出去可充分借鉴这一方法，利用已有的渠道完成相关文化产品展销任务。

如与沿线国家的超市连锁店、书店、艺术品店、广播电视台等建立合作，销售独具中国特色的产品、播放中国优质电影电视剧等。寻求利益共同点是这一做法的关键，并且要避免当地市场造成冲击，减少不必要的麻烦。

为此，中国相关文化产业应在广泛的政策支持下，充分了解沿线国家的国情特点，制定严格的文化产业发展规划，趋利避害，谋求长期的合作发展。

3.3 建立健全中国文化走出去服务体系

文化服务中心是中国为促进文化产业发展而在国内的社区和农村设立的机构，主要职责是开展文化活动，如乡镇的文艺汇演、民间文化艺术品保护、做好电视台节目转播等。文化服务中心的设立有效地促进了中国文化产业的发展，为中国文化产业在国内蓬勃发展奠定了广泛的群众基础。

然而中国文化产业走出去服务体系的建设现状却差强人意，为此，可充分借鉴中国文化产业在国内发展经验，设立完整的文化服务机构，在国内外建设相互呼应的文化产业走出去服务部门。可以在已有的基础上进行功能挖掘，如孔子学院。

截至2017年底，中国已经在沿线51个国家创办了的135所孔子学院，是较为有利的资源，可以考虑以孔子学院作为文化贸易的窗口，开设“孔子商店”“孔子影院”“孔子文化服务”等具有中国特色的机构，为文化产品如影视剧、电影、出版物等在沿线国家销售提供平台，保障中国文化产业走出去有序进行。

4 结语

以系统的思维探寻中国文化产业向“一带一路”沿线的发展路径，需要在结合自身的前提下，充分考虑沿线不同民族和国家的特殊性，以此为凭借，利用已有的资源条件，最大限度地提高发展效率。相对于美国等发达国家而言，中国的文化国家化起步晚、国际影响力低、发展经验不足。

如何把握机遇、规避风险、在探索中求发展，是一项随时间不断积累的任务，需要社会各界通力合作，以现有的合作为依托，用事实说明和证实中国的“一带一路”建设理念并非“一个人的独唱”，而是“所有国家的合唱”，将能有效消除误解，促进中国文化真正为沿线国家接受，中国文化产业能够在当地落地生根。

参考文献

[1] 于津平，顾威.“一带一路”建设的利益、风险与策略[J].南开学报（哲学社会科学版），2016（1）.

[2] 央广网.我国已与“一带一路”沿线国家签订政府间文化交流合作协定[EB/OL].http：//china.cnr.cn/NewsFeeds/20170511/ t20170511_523750707.shtml，2015-05-11.

[3] 王勇华.“一带一路”倡议背景下中国文化产业走出去的障碍与对策[J].新闻研究导论，2017（20）.

[4] 谢伦灿，杨勇.“一带一路”背景下中国文化走出去对策研究[J].媒介经营与管理，2017（12）.

[5] 范玉刚.“一带一路”战略的文化维度及其区域文化空间塑造[J].人文杂志，2016（3）.

[6] 洪浚浩，严三九.中国文化国际传播的必要性、紧迫性、挑战性[J].新闻与传播研究，2014（6）.

[7] 刘晓鹏.刍议文化贸易壁垒对我国文化贸易的影响[J].商业时代，2013（23）.

[8] 周五七.“一带一路”沿线直接投资分布及挑战应对[J].中国与全球化，2015（8）.

[9] 李晓.“一带一路”战略实施中的“印度困局”——中国企业投资印度的困境与对策[J].国际经济评论，2015（5）.

[10] 花建.“一带一路”战略与提升中国文化产业国际竞争力研究[J].统计大学学报（社会科学版），2016，5（27）.

①基金项目：本项目受上海市教委“2018年度上海大学生创新创业训练计划示范校”建设经费资助。

作者简介：张春勝（1992-），男，安徽阜阳人，硕士研究生，主要从事人力资源管理方面的研究；王朝晖（1972-），男，湖南娄底人，教授，硕士生导师，管理学博士，主要从事国际企业管理方面的研究；温敏真（1994-），女，福建三明人，硕士研究生，主要从事财务报表分析方面的研究。