创意中插广告的传播局限性及其因应对策

杨金宏

摘 要：创意中插广告由于其创新的形式和内容，逐渐受到广告主的追捧，随着该类型广告数量的增多，各种乱象也开始显现，其传播上的局限性是阻碍其发展的关键性因素。研究传播局限性的目的在于探索创意中插广告发展困境的解决之道，解决发展问题最终还需研究受众对创意中插广告的接受情况提高该类广告的投放水准和创意质量以及从建立行业规范完善基本规则入手。

关键词：创意中插广告 传播局限性 因应对策

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（b）-159-03

网剧创意中插广告作为一种新兴的广告形式迅速走红，开始受到广告主的重视，创意中插广告价格也随之猛增。从2015年《暗黑者2》的一条五十万元到2016年《老九门》的7个品牌的创意中插带来四五千万元的收入。而在2017年创意中插更是火爆，像《大军师司马懿之虎啸龙吟》的中插10分钟内就被“秒光”。

创意中插广告紧密结合剧集内容进行广告创意，播出广告又比较注重受众的观看体验，从观众到广告主都很快接受并认可这种广告样式。创意中插广告的传播特性决定了其相比较于传统硬广或者植入广告所没有的独特优势，这也是这种广告能够蹿红的主要原因。

1 创意中插广告的传播特性

在网播剧插入广告和植入广告大肆泛滥的今天，要想见缝插针创造出新的广告位置并不容易，凭借创新推出的中插广告独辟蹊径带来一种新的广告形式，这些创新带来了中插广告的诸多传播特性。

1.1 传播平台的依附性

广电总局的限广令规定，2012年起各电视台播出电视剧时不得以任何形式插播广告，而对网络平台并无此规定，创意中插广告原本就是为在网络平台播出，对播出平台有极大的依附性。所以，首先，中插广告的传播需要吻合网民的需求；其次，各大视频网站如爱奇艺、腾讯视频、乐视、优酷等都有着较高的口碑和品牌影响力，有较强实力能够买断爆款剧集的独播权，这点也构成中插广告赖以生存的媒介环境；最后，各大视频网站均有较高的观剧流量，单集播出次数动辄过亿，庞大的观众规模构成创意中插广告的受众基础。

1.2 传播资源的共生性

传播平台、爆款剧集是创意中插广告最重要的传播资源，借助前者才使后者有了更强大的商业价值。尤其是平台方不遗余力对爆款剧集进行各种形式的营销推广，力图掀起观剧热潮，随着剧集的火爆创意中插广告也随之共生共荣。传播平台围绕剧集利用各种资源造势推广，所形成的一个客观结果是创意中插广告凭借剧集营销成功地向受众进行了推广，效果虽然间接，但却是可以直接测度的。从某种角度说，播出平台对剧集的营销力度及其产生的效果在一定程度上决定着创意中插广告的传播力度。

1.3 传播内容的衍生性

网剧的广告形式中，主要有贴片广告、植入广告和创意中插广告，既不同于贴片广告“硬”的形式，也区别于植入广告“软”的一面，创意中插广告利用创新发展出了一种全新的广告形式。这种广告有两个基本特点：其一，广告内容与剧集内容和人物角色贴合，在聚集人物和内容的基础上衍生出广告内容，与剧集内容有关但又不构成正剧内容，往往在播出时以一定的名称如“花开时刻”“轻松一刻”等区别于正剧；其二，广告中的角色均由剧集的原班人马担当完成，只不过为了降低制作成本，一般由剧集中的配角出演。

如此安排使得创意中插广告天然具有与受众较强的接近性和好感度，不至于像“硬广”那样令人生厌而产生抵触心理，也不会如植入广告那样过多植入影响观剧体验，凭借与剧情有关的内容，或穿越或戏谑或呆萌等不一而足的广告风格引起观众的兴趣，而不至于令观众厌烦。

1.4 传播时间的稀缺性

网剧的贴片或插播广告以及植入广告无论哪种形式，其时长和数量都会限制，只不过限制的严格程度有所不同而已。而在创意中插广告中，其时长和播出数量会更加严格的予以制约，一方面网剧已经有了一定数量的前几种广告形式，再过度增加其他广告形式，无疑会使受众的观剧环境雪上加霜，对平台和剧集而言都不是好事；另一方面，创意中插广告是在切换剧集内容到广告时间，手段相比于植入广告而言生硬许多，因此只能在内容上贴近剧集，另外一个措施就是尽量压缩时长和数量，单集中插的次数也不允许有几次。

传播特性揭示了创意中插广告的基本传播规律，其商业价值对于广告主而言在于创意中插良好的观众黏性，能够吸引关注，引起兴趣并形成一定的转化率；对于受众而言，其价值在于创意中插广告具有良好的“观感”：新鲜的创意内容、可以容忍的中插次数和时长、数量。然而，创意中插广告繁荣的背后却存在许多隐忧，弊端和局限性已经开始显现。

2 创意中插广告传播的局限性

创意中插广告通过创新发掘出新的广告位置，这种广告方式从一开始就并非完美，随着播出量的逐步增多，各种问题随之而来，需要对其加以重视和研究。

2.1 剧集题材限制，广告不能随意中插

2017年我国网民人数达到7.72亿，网剧近几年渐成火爆趋势，一部网剧播放次数达到数十亿也并非难事，因此，创意中插广告也就有了生存的土壤。穿插在网剧中，作为剧集内容的衍生，尽量提升观剧体验以避免观众的厌烦与抵触，这点是中插广告最需要注意的地方，即使任何有创意的广告也不能随意穿插，要考虑许多具体的因素选择合适的网剧和穿插时间。

第一，网剧的题材限制广告投放，中插广告需要考虑网剧的题材，并非任何网剧都可以中插广告。特别是像涉及有关政治、纪实、重大历史等严肃题材的网剧、中间根本容不下穿插广告，如果强行穿插广告必定让网剧失去应有的严肃性和艺术性，而导致观众的不满情绪甚至上级主管部门的介入；第二，网剧的内容并非适合所有产品广告，网剧內容要适合中插广告的产品，有些广告在剧中插就显得生硬，一部网剧也需要考量与哪些产品广告契合；第三，穿插广告的时间节点限制，必须结合网剧的具体内容以及情节的展开来选择在合适的地方穿插广告，剧情高潮、网剧起音乐以及不适合插广告的剧情等部分都需要保持内容的连贯性，必须避开这些重要关节点而选择其他时间点来投放。

2.2 创意千篇一律，受众容易审美疲劳

创意是广告赖以生存的重要基因，如何围绕诉求主题巧妙并负有创造性和艺术性的表达是所有广告都需要面对的基本问题。创意中插广告的创意与网剧内容紧密相关，围绕剧中人和事创设广告情景，实现广告诉求主题的传达。正因如此，创意中插广告才有吸引观众注意的筹码，与此同时这点也成为广告创意的重要限制性因素，不像其他硬广形式，只要符合品牌主题和调性的艺术性表达都可以作为创意考量，创意中插广告只能在剧情的基础上演绎，本身就给创意带来了限制和提升了难度。

以现在的情形而论，最大的问题在于创意中插广告更注重故事性表达，创意水准普遍不高。这类广告的创意大多集中于利用剧中人物使用某种产品来传播产品的特点，虽然其中有穿越、卖萌、戏谑等不同风格，但基本上都大同小异。比较典型的例子如某网剧中插广告中，某将领行军中使用某品牌油烟机埋锅做饭，结果经常打胜仗。当这种创意刚刚出现，观众闻所未闻见所未见，有着较强的新鲜感；但是当这类型广告多起来时，观众就会变得审美疲劳。加之有些剧集的中插广告本来就存在制作水准下降，再想要获得观众的眼球关注就会格外困难。

究其原因来说，首先由于创意中插广告均由剧方创作并拍摄制作完成，而且时间往往都是确定播出平台招商完成之后匆忙之间来完成，给剧组预留的时间也不会太多，制作方一是本身对广告创意并无太多经验积累；其忙于赶工期，在创意方面自然就难以兼顾，最终直接导致以牺牲创意为代价；其次和广告主的要求也不无关系，因为广告主只是单纯的希望增加曝光量和转化率，对广告创意自然不可能提出更高的要求。

2.3 广告数量受限，过多会损害观剧体验

网剧的广告时间本来就略多，创意中插广告的数量和时长同样面临这样的问题，如果稍微过度中插，損害了剧集的艺术性和连续性，观剧体验马上会急转直下，最后损害的还是这种广告投放的媒介环境。视频网站的创意中插广告都非常注意广告时长和单集播出的次数，一般来说，时长大致维持在30～45秒，单集也只能穿插一次，一部剧集中插广告的品牌数量也是非常有限的。但随着创意中插广告受到广告主的火热追捧，在有些播出平台上增加播出的频率，单集播出次数达到2次，可以想象，如果创意中插广告继续火热下去，更多广告将会从网剧中插，其播出环境将拥挤不堪，广告回报率难以乐观估计。探探社交APP合伙人、CMO李育炜表示：“以前很多剧是不开中插的，但现在不仅开中插的越来越多，而且开了更多的中插口，也会显得中插比较拥挤，大家平时看到中插的频次会变得非常多，使用户看起来没有新鲜感。”

有效的广告需要有一定的重复度，这就需要增加广告的投放数量，反复播出以增加到达率，而创意中插广告对广告数量和投放频率都有较为严格的限制，二者之间存在难以克服的矛盾，因此平台方会控制广告数量和频次，在广告主那里则是有更多投放的需求，一方面是资源更加稀缺；另一方面则有更多的市场需求，最后的结果自然导致创意中插广告的费用不断攀升，对这类广告今后的发展弊大于利。

2.4 传播范围有限，只能在网络平台播出

创意中插广告只能在网络平台依托网剧播出，当网剧在电视台播出时，所有广告都必须悉数剪掉，所以该类广告形式只能到达在网上观剧的网民，对于不能或者不愿意上网观剧的人群比如相当部分中老年人来说则无法送达，成为广告投放的“盲区”。虽然网民人数基础庞大超过7亿，但其中还要剔除没有观剧习惯的网民，这个数字还要缩水。

3 创意中插广告未来发展的因应对策

创意中插广告在未来要想获得长足发展，首先需要尊重受众的观剧需求和兴趣爱好，在源头上让广告时间更“亲民”，只有受众认可接受在广告主那里才能体现广告价值。

3.1 做好大数据分析，精准定位广告目标受众

在网剧的营销推广阶段，剧集预告时就可以利用互联网大数据分析，来了解这部剧集观剧人群及其基本特征、兴趣爱好等，尤其是对这部分人群的消费行为和消费需求要有基本的认知。知悉这部分人群消费需求点在哪里，可以给该剧适合哪种类型产品的中插广告指明方向，实现广告的精准投放；同时了解目标群体特征还能明确广告创意风格。对于观众来说此举也可以避免盲目投放广告而引起的不快，实际上观众并不是绝对排斥广告，只是他们对不需要的产品广告以及创意不符合他们兴趣爱好的广告会产生厌恶。

3.2 提升广告创意

良好的广告创意是吸引和留住受众注意力的“神器”，创意中插广告同样不能例外。无论是播出平台、广告制作方还是广告主都应该重视广告创意，不能片面追求曝光量。

首先，打造一支专业的创意团队。目前都是有剧集制作方来出创意并拍摄制作完成，基本上都是拒绝外包的，显然这点并不利于创意的产生。事实上完全可以尝试创意外包，由更专业的团队创意，最后与制作团队共同完成广告的拍摄制作。

其次，事先要预留足够的时间完成创意。播出平台招商完成后在确定播出时间方面需要预留足够的时间，保证创意、制作团队有充裕的时间去沟通、打磨创意和拍摄制作。一天可以完成2条中插广告的拍摄这种情形不能再出现，毕竟好的创意一定是“慢工出细活”。

最后，也是最重要的一点：拓宽创意的思路。创意中插广告不必要非得强化与剧集内容的关联度和突出广告的故事性，完全可以拓宽创意思路，利用剧集内容扩展创意的方向，比如可以联系剧集内容所涉及的话题去延伸创意，利用拍摄剧集的外景地进行创意等，创意需要不断尝试创新，虽然有风险，但总比死守陈规要好。正如美国广告大师李奥·贝纳所言：“伸手摘星，即使徒劳无功亦不至一手污泥”。

3.3 严格限制中插广告数量及频次

创意中插广告更需要避免拥挤和嘈杂的播出环境，播出平台需要严格控制中插广告的数量和频次，再有看头的广告也不能随意增加次数和时长。在这方面，应该对多数受众可以接受的中插时长、次数以及广告的穿插形式等进行摸底调查，至少可以在受众需求和平台投放中插广告安排上尽量实现二者的平衡，既尊重了网民观剧的利益诉求又净化了广告的播出环境。

3.4 借助网剧话题效应，进行二次传播

网剧在开播之后，会有一定程度的话题效应，借助网剧话题效应的热度，创意中插广告能够再次在网剧播出之外得以曝光，持续传播以增加传播范围和重复次数。一种行之有效的方法是将创意中插广告单独或者制作成合辑在视频网站播出，并为这些播出的广告单独命名，标题会在一定程度上吸引网友点击观看。《老九门》的创意中插广告在爱奇艺上单独播出，许多另外安排播出的广告播放次数都超过百万。另一种可以操作的形式需要借助其他传播平台进行各种话题资源的发掘，以创意中插广告中可圈点的话题策划各种稿件再次传播。

3.5 形成行业规范，约束各方行为

由于行业爆发式增长，目前创意中插广告还处于野蠻生长的阶段，不可避免各种乱像逐渐显现，其传播局限性的克服最终需要行业各方形成合理的商业机制和行业规范，实现有效控制确保创意中插广告这种形式能够健康发展。

首先，建立行业分工协作机制，创意中插广告涉及创意策划、拍摄制作、招商运营等环节环环相扣，由多个机构分工协作共同完成，凭借某一方的单打独斗很难把控好整个链条，因此上述主要的环节均需要有特定的团队分工配合，谁来主导招商，谁负责创意策划、谁来完成拍摄制作等，分工明确、各司其职而且配合有序才能最终保障良好的出品。

其次，完善基本的商业规则和行业规范。在分工协作的基础上，播出平台方、剧方、创意团队以及广告主各方利益如何平衡，收费标准、利益分配、质量水准、服务规范等都需要在有一定共识的基础上达成行业可以操作的基本准则和规范，以约束各方行为。

4 结语：统筹运营、整合资源，实现高效传播

未来，创意中插广告的高效传播，必须要依赖良好的传播资源整合，不管是由平台方还是剧方或者二者之外的另一方最终需要强有力的主导者，能够有较强的资源统筹能力，充分调动各方的业务能力和传播资源，不断解决出现的问题，并且推动行业向着规范、有序的方向发展。

参考文献

[1] 卢扬，邓杏子.揭秘创意中插广告的商业规则[N].北京商报， 2017-10-27.

[2] 徐颢哲.创意中插广告泛滥，唯独缺了创意[N].北京日报， 2017-10-18.

[3] 彭丽慧.两年价格上涨6倍，创意中插能否取代传统广告位置[EB/ OL].http：/ /tech.163.com/17/0926/07/CV89R61E00097U7R. html，2017-09-26.