生鲜产品网购行为的影响因素研究

何倩 杨加猛

摘要：本文基于对362名南京市消费者的问卷调查，利用结构方程模型对影响生鲜产品网购行为的相关因素进行了探讨。结果表明：消费认知态度正向影响网购意向和网购行为;消费主观规范和消费自我控制正向影响网购意向;消费认知态度，消费主观规范和消费自我控制之间两两相互作用。据此，从加强目标人群的精准推广、优化购买和支付通道、强化网购生鲜产品的质量和市场监管等方面提出相应建议。

关键词：网购生鲜产品;行为影响因素;消费者调查;结构方程模型;南京市

随着互联网技术、物流运输技术、冷链技术的发展，生鲜电商应运而生[1]。2017年，中国生鲜电商市场交易规模超过了了1300亿元，同比增长60%，但生鲜电商的渗透率却不到3%。因此，如何吸引、转化更多的用户，缩小网购生鲜产品发展与消费者需求之间的差距，是目前生鲜电商最应该关注和解决的问题。

当前，学者们分别采用logistic模型、因子分析以及社会心理学等研究方法，对生鲜产品消费的影响因素展开研究。例如，聂文静等运用多项Logistic模型对各类消费者的消费偏好及影响因素进行定量研究[2]。刘华楠等通过对上海市的消费者进行问卷调查，用logistic回归分析方法探讨了影响因素之间的关系[3]。邹俊基于网络问卷调查和实地访谈数据，用因子分析法证实了网购感知与评价对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响，但家庭和收入水平对消费意愿有显著的负向影响[4]。齐文娥等则从解释水平理论出发，通过消费者行为学实验，证实了社会距离对购买意愿具有影响，并提出了当心理距离与信息解释水平处于相同水平时，能提高购买意愿的结论[5]。根据计划行为理论，消费行为因素受到消费认知态度，消费主观规范，消费自我控制这三个方面影响。为此，本文在借鉴已有研究成果的基础上，以消费认知态度、消费自我控制、消费主观规范为外因潜变量，以消费行为意向、消费行为作为内因潜变量，其中消费意向为中间变量，运用结构方程模型方法，对影响生鲜产品网购行为的因素展开分析。

1、研究假设与方法

1.1 研究假设

在消费者网购的过程中，消费认知态度在一定程度上会影响网购生鲜产品行为，假设如下：H1：消费认知态度正向显著影响消费行为意向;H2：消费认知态度正向显著影响消费行为。

网购过程中，消费者所接受到来自其他人事物的信息，比如朋友和营销人员的推荐等，因此假设：H3：消费主观规范正向显著影响消费行为意向;H4：消费主观规范正向显著影响消费行为。

网购过程中有利于消费者进行网购過程的事物越多，或阻碍消费者进行网购的事物越少，消费者网购行为更容易发生。本文假设：H5：消费自我控制正向显著影响消费行为意向;H6：消费自我控制正向显著影响消费行为。

消费行为意向作为中介变量，旨在通过科学的方法分析自变量如何通过直接的和间接的方式影响因变量的。为此，假设：H7：消费行为意向正向显著影响消费行为;H8：消费认知态度与消费主观规范互相显著影响;H9：消费认知态度与消费自我控制互相显著影响;H10：消费主观规范与消费自我控制互相显著影响。

1.2 问卷调查

本文采用问卷方式对网购生鲜产品的消费意愿进行调查，问项采用李克特五级量表进行测量，从1到5选项程度依次递增[6]。笔者先选择了120名南京市消费者作为前测对象，发放1 20份问卷，收回有效问卷117份，利用SPSS20.0软件对前测数据进行信度、效度检验。问卷前测结果中的“CITC值”表明，分析项之间具有良好的相关关系。删除CICT值低于0.3的项重新进行分析，a系数从0.934上升到0.968，KMO值从0.903上升至0.915，大于0.70的水平，此时显著性概率小于0.001的临界标准，意味着本文选用的生鲜产品网购行为影响因素量表适合使用。据此，进一步发放问卷，累计收回有效问卷362份。

1.3 结构方程模型

在问卷调查基础上，本文运用结构方程模型来研究显变量与潜变量，以及潜变量与潜变量之间的关系[7]，公式如下：

式（1）和（2）是测量模型，式（3）是结构模型。式中，X是外生观测变量，ζ为外潜变量，г X表示外观测变量与外生潜变量之间的关系，是外生观测变量在外生潜变量上的因子载荷矩阵，δ为外生变量的误差项向量。Y是内生观测变量向量，η为内潜变量向量，表示内生观测变量与内潜变量之间的关系，是内生观测变量在内生潜变量上的因子载荷矩阵，￡为内生变量的误差项向量。д和T表示路径系数，前者表示内潜变量之间的关系，后者表示外潜变量对于内潜变量值的影响，S为结构方程的误差项[8]。

2、实证分析

2.1 问卷调查的描述性统计分析

从年龄角度来看，网购过生鲜产品的受访者年龄大多集中于18-35岁，比例分别为33.5%和41.5%，其中未网购过生鲜产品的受访者比例明显低于网购过生鲜产品的消费者。性别上，网购生鲜产品的消费者中男性为43.1%，多于未网购过的男性比例33.7%，但是网购过生鲜产品的女性比例为56.9%，少于未网购过的女性比例66.3%。

在各品类的购买比例中，购买频率最高的是水果，有43.1%的消费者选择一周购买3次以上，其次是牛奶乳品，28.2%的消费者选择一周购买1-3次;在各购买平台的样本数据中，再次购买意愿最强的是顺丰优选和天猫生鲜，分别为49.2%和48.8%，非常不愿意再次购买比例中最高的是京东到家和淘宝商家，分别为22.6%和21.8%。受访者对网购生鲜产品的关注事项上，最多的是生鲜产品的质量安全（63.9%），其次是新鲜程度（62.4%）和口感（60.6%）。相对而言，种类和品牌没有受到消费者过多的关注，认为此两项重要的受访者比例分别为47.4%和43.2%。

在消费主观规范方面，注重卖家信誉和在线评论的比例最高，为44.4%，其次是会受他人影响和关注平台用户、知名度的人，比例分别为38.9%和37.1%，认为页面设计重要的受访者比例最低，比例为22%。这充分表明，消费者网购生鲜产品时，会更多地受到他人的看法和网购行为影响，而对网站的美观等因素相对不太注重。

在消费认知态度方面，认为运输时间过长和暴力挤压会导致产品质量下降的消费者比例最高（56.7%），其次是同意送货上门，非常方便的消费者（35.9%）;认为网购售后服务好于实体店以及网购泄漏信息的人比例最低，分别为25.9%的24.7%。可以看出，网购确实以方便省时为最大的优势，愈发完善的制度也让消费者对信息泄露不再过于担心，但是消费者对于生鲜产品的质量和售后服务依旧感到不满意。

在消费自我控制方面，同意交易会带来资金风险的人比例最高，为44.7%，其次是认为网购生鲜产品的监管、检疫等可能不力的人，比例为38%;认为网购支付很方便和购买步骤很容易的人比例最低，为20.3%和23.2%。由此可见，网购交易的资金风险高、支付不方便、监管不力和步骤复杂是限制消费者进行网购生鲜行为的主要原因。

2.2 结构方程模型的构建与分析

结构方程模型见表1。

由AMOS软件计算出的假设检验结果，见表2。由表2可知，消费认知态度、消费自我控制和消费主观规范对消费行为意向的影响系数分别为0.359，0.174和0.206，其对应的p值为均小于0.050的显著水平，即认为假设H1、H3和H5成立;说明了消费者的消费认知态度、消费自我控制和消费主观规范会正向影响网购生鲜产品的意向。

消费认知态度、消费自我控制和消费主观规范对消费行为的影响系数为0.211，-0.902和0.073，对应的P值为0.006，0.204和0.327，说明假设H2成立，假设H4和H6被拒绝，消费自我控制和消费主观规范对于网购生鲜行为并没有直接的正向影响关系。消费生鲜意向对消费行为的影响系数为0.581，对应的p值小于0.001，说明消费行为意向正向影响消费行为，假设H7成立。

消费认知态度与消费主观规范，消费自我控制与消费认知态度，消费主观规范与消费自我控制之间的相关系数分别为0.700、0.706和0.699，对应的p值均小于0.001，即假设H8，H9和H10成立。

为了提高模型的可识别性，本文运用模型限制的方式，删除消费主观规范和消费自我控制对网购行为这一影响路径，得到修正后的结构方程模型，见图1。

运用AMOS对该模型，计算出修正后的各变量关系，进一步得出结论如下：

（1）消费认知态度正向影响网购生鲜产品的意向和行为。当消费者对网购生鲜产品的利弊越清楚时，消费意向所受到的影响越大。节约时间和精力、送货上门方便和泄漏信息风险这3个因素对消费认知态度的影响程度最大，路径系数分别为0.930，0.901和0.939。

（2）消费自我控制正向影响网购意向。消费者对自己网购生鲜产品预期的阻碍越少，网购意向越强烈，其中，支付很方便、步骤很容易和虚假信息风险3个因素对消费自我控制的影响程度最大，路径系数分别为0.947，0.938和0.929;消费主观规范正向影响网购意向。说明消费者网购时受到周围环境的影响越多，网购意向越强烈，其中用户多知名度高和客服服务态度这2个因素对消费主观规范影响程度最大，路径系数分别为0.892和0.899。

（3）对网购生鲜行为影响程度最大的是网购生鲜意向，对网购意向影响最大的因素是消费认知态度，其次是消费主观规范和消费自我控制，这2个因素对网购行为并没有直接的影响关系。消费认知态度，消费主观规范和消费自我控制3个因素两两相互作用，其中认知态度和自我控制之间的相互影响较大，说明消费者对网购生鲜产品行为的认识和预期之间相互影响程度较深;认知态度与主观规范和主观规范与自我控制之间相互影响，说明消费者所接触的环境对网购生鲜行为的认知与预期都有着一定程度的影响。

3、相关建议

（1）平台或商家进行营销推广时，应针对目标群体所在场所和经常使用的媒介，结合消费者的职业特点和消费习惯进行精准的广告投放。对于具有一定经济基础，追求生活品质的客户，以高品质产品、冷链配送服务为卖点，可以更好地满足客户需求。在公寓，小区住宅等地，考虑到生鲜产品具有一定重量，商家可以明确送货上门，或者在社区内有配送服务中心等信息，有利于增强客户的购买意愿。同时，考虑到购买过生鲜产品的消费者本身购买意愿较高，商家也可以在手机软件上对特定年龄阶段、未购买过生鲜产品的群体进行推广，简单明确地表达出网购平台自身的优势，例如省时、新鲜营养或者新用户优惠等，形成一个良好的第一印象，使更多的人逐渐接受和尝试网购。

（2）从消费自我控制的角度，电商平台所提供的产品和服务应当符合消费者的习惯。网购平台可以提供更简洁方便的产品搜索、对比功能和更快速的购买通道。同时，完善由第三方认证的信用体系，保证消费者的权益得到保障，消除消费者对于资金风险的顾虑。同时，政府相关部门和行业组织应加强对网络生鲜产品的监管，建立起规范、完善的网购法规体系和奖惩机制，确保市场拥有一个积极健康的生鲜电商环境。

（3）进一步健全配送体系。问卷调查显示，消费者重视产品的质量安全，新鲜程度和口感，但认为网购售后服务好于实体店的消费者比例较低，并且消费者在网购时会更多地受到他人的影响。对于生鲜产品而言，冷链配送是影响消费者体验的至关重要的环节。商家可以选择自建冷链配送体系或使用成本更低的第三方配送体系。考虑到不同客户的不同需求，应保证客户可以选择不同价格的冷链配送和上门服务，这有利于降低消費者对于运输时间和产品质量的担忧，也让网购需求更加人性化，而网上购物者成功愉快的购物经验反映在开放的在线评论和卖家信誉里，会促进潜在消费者的生鲜产品网购意愿和行为。

参考文献

[1]波士顿咨询·阿里研究院.中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜市场制胜之道[R].2016，（9）：1—3.

[2]聂文静，李太平，消费者对生鲜农产品质量属性的偏好及影响因素分析——苹果的案例[J]农业技术经济，2016（9）：60-70.

[3]刘华楠，朱祎桔.消费者网购生鲜蔬菜的意愿及影响因素分析——基于上海市消费者的调查[J]，中国农学通报，2014，3（21）：289-293.

[4]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济，2011，8（27）：69-72.

[5]齐文娥，林川，消费者生鲜农产品购买意愿影响因素分析[J]，华南农业大学学报（社会科学版），2018，17（1）：79-84.

[6]劳可夫.基于Ajzen计划行为理论的绿色消费行为的影响机制[J].2013（2）：93-94.

[7]任建超，韩青，等.影响消费者安全认证食品购买行为的因素分析——基于结构方程建模的实证研究[J].消费经济，2013，29（3）：50-54.

[8]林嵩.结构方程模型理论及共在管理研究中的应用[J].科学学与科学技术管理，2006（2）：38-40.