天水市高铁沿线文化旅游发展对策
——基于“SWOT”模型分析

刘 岩，程亚玲

（1.中共天水市委党校，甘肃 天水 741018；2.甘肃中医药大学定西校区，甘肃 定西 743000）

一、天水市高铁沿线文化旅游资源概述

（一）天水市文脉

天水市位于甘肃省东南部，地处黄河与长江流域分界线，东接关中，南控巴蜀，西倚甘南，北扼陇西，自古以来就是陇东南政治、经济、文化的中心。天水市平均海拔1100米，年均温11℃，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，景色秀丽。据《史记》、《资治通鉴》记载，上古时期的伏羲、女蜗、轩辕、黄帝都降生在天水。悠久的历史积淀形成了众多的人文景观，这些人文旅游景观的特点表现为资源存量丰富、分布地域集中、景观互补协调。

（二）天水市文化旅游资源景观组成与特征

天水文化旅游资源类型丰富多样，涵盖了自然景观和人文景观两大类型，是集奇峰、森林、温泉、古遗址、古建筑为一体的综合性旅游区，以天水市区为中心，呈放射状分布于所辖的县区旅游资源（具体如表1所示）。

（三）天水市五大特色文化旅游资源

1.伏羲文化。

伏羲文化是中国史前文化和中华民族优秀传统文化的源头，也是国家已启动的“中国古代文明探源工程”的重要研究对象。天水是伏羲的诞生地和发祥地，坐落于天水市秦州区西关的伏羲庙，是伏羲文化的标志性建筑，是全国重点文物保护单位和全国三大祭祖基地之一。以伏羲文化为载体的天水伏羲文化旅游节，现已被国家旅游局列入国家级旅游节庆活动，并每年都举行官方主持的伏羲公祭大典，自2005年开始，每年祭典由甘肃省政府主办。伏羲祭典对于增强中华民族的凝聚力，起到了积极的促进作用，其影响力呈逐年扩大趋势。

2.大地湾文化遗址。

大地湾文化遗址位于天水市秦安县五营乡境内，被学术界评定为我国20世纪百项考古大发现之一，总分布范围约110万平方米。据考证，大地湾遗址大致可分为前仰韶文化、仰韶文化早、中、晚期和常山下层文化等五期。大地湾六项考古之最包括农业、制陶、文字、建筑、绘画等关系华夏文明进程的诸多方面，其规模之大，内涵之丰富，在我国考古史上亦属罕见。

表1：天水市文化旅游资源景观组成与特征

3.秦早期文化。

天水是秦国的发祥地。在中国古代史上，第一个建立了统一的中央集权封建制的秦朝，其先祖就是在天水发展起来的。20世纪80年代以来天水出土了大量的秦简和七块中国现存最早的地图、中国最早的纸张。这些为我国秦早期文化研究提供了实物及文字记载证据。

4.石窟文化。

天水堪称丝绸之路东段的“石窟走廊”，全市境内有大小石窟6处。其中，驰名中外的麦积山石窟是我国四大石窟之一，是国家重点文物保护单位。麦积山石窟始凿于南北朝时期的后秦（公元384一417年），距今己有1600多年历史，保存有194个洞窟，7800多尊造像，壁画千余幅约1300多平方米，素有“东方雕塑陈列馆”之称。此外，还有与麦积山石窟连成一线的甘谷大像山、华盖寺、武山水帘洞、木梯寺、禅殿寺等石窟。

5.三国文化。

天水在历史上是陇右第一重镇，历来为兵家必争之地。东汉末年，魏、蜀、吴三国割据称雄。三国时期，天水处于蜀魏交锋的前沿，诸葛亮六出祁山、痛失街亭、智收姜维等重大战事，都发生在天水。三国文化是天水历史厚重的一页，也是天水历史极富盛名之所在。

二、天水市高铁沿线文化旅游“SWOT”分析

（一）S—优势分析

1.文化旅游资源得天独厚。

（1）文化底蕴深厚，景点众多，资源丰富。天水作为中国优秀旅游城市，文化旅游资源十分丰富。现有旅游景区（点）228处，其中，国家5A级旅游景区1处、4A级3处、3A级3处。有星级宾馆33家，旅行社25家，星级农家乐38家，国家级工农业旅游示范点2个。以五大特色文化为首的天水文化及山、水、林、泉等独特的自然资源与城、寺、观、阁等丰富的人文资源以及丰富的民间民俗文化资源，构成了天水独具特色、丰富多彩的文化旅游资源。近年来，“游天水·知天下”、“人文始祖·天地本源”更是成为了天水文化旅游融合发展的核心特色。

（2）生态环境优良，气候宜人。天水横跨长江、黄河两大流域，以西秦岭为分水岭，素有“陇上江南”之美誉，是西北最大的天然林基地之一。天水约有550多株名木繁多的古树，其中千年以上的古树就有60多株，300多年以上的古树315株，分布之密，在全国城市中较为罕见，其中最古老的“春秋古柏”树龄高达2500多年。天水因“天河注水”而得名，北流泉、玉泉、官泉、甘泉、马跑泉“五大名泉”水质晶莹透亮，水味甘冽醇厚；清水、街亭、武山三大温泉是休闲、保健、养生、度假之理想胜地。天水属大陆性暖温带半湿润气候，气候温润，空气质量良好，是国内宜居宜业宜游及养生度假的最佳城市之一。

2.相关政策支持力度较大，客源市场较甘肃其他地区优势明显。

随着国家“一带一路”战略实施以及《关中—天水经济区发展规划》的实施，天水作为经济区次核心城市，能够充分挖掘开发和合理利用人文旅游资源优势，利用自身优势，加快文化旅游发展。2016年，天水市累计接待游客2778.88万人次，实现综合收入158.77亿元，同比分别增长33.96%和32.63%。自宝兰高铁开通以来，2017年国庆节与中秋节双节期间游客数量与往年相比有着大幅增加，据统计，2017年10月1日接待游客51万人次，旅游综合收入2.91亿元，同比增长28%和27.4%，其中，麦积山景区接待人数29900人次，伏羲庙景区接待人数2000人次，大像山景区接待人数9000人次，水帘洞景区接待人数13837人次，凤山景区接待人数9120人次，回乡风情园景区接待人数1700人次，清水温泉生态旅游景区6892人次。住宿接待情况相对较好，全市饭店客房平均入住率为90.04%，其中星级饭店平均入住率90.68%，非星级饭店入住率89.4%。

（二）W—劣势分析

1.地理位置制约发展。

天水深处欧亚大陆腹地，区域位置明显受限，加上西部地区经济依旧不发达，这在很大程度上制约了天水文化旅游发展。目前，天水的游客主要来自甘肃省内和陕西省，周边其他省份较少，要想吸引国内外特别是我国东部沿海经济发达地区的客源，市场位置方面的制约影响颇深，因为很多地方的游客到天水旅游需要克服成本较高、路途较远、景点吸引力不足的困难。

2.基础设施建设滞后，经济支撑力弱。

首先，交通基础设施建设不足，这已然成为天水旅游业甚至天水经济发展极其重要的制约因素。虽然宝兰高铁已经开通运营，但是就目前情况来看，在带动天水文化旅游发展中还没有起到积极作用，天水市共有三个高铁站，宝兰高铁开通后，截至2017年11月从西安东来的高铁在东岔站并不靠停，在天水南站有34趟列车靠停，在秦安站共停靠12趟列车，从兰州经天水的高铁在秦安站停靠的有14趟，在天水南站停靠的有41趟。其中，有十余趟列车是20点之后到天水南站，而天水南站所经公交车19点30分之后全部停运，只有出租车运行，在一定程度上造成了交通不便。此外，所经天水南站公交车数量远不够乘车人的需求，如天水南站开往麦积山温泉专线公交周一到周五有两趟班车发出，麦积山温泉至天水南站仅有一趟返程班车，周六到周日天水至麦积山专线增为四趟，返程有三趟，虽然为来天水去温泉的游客提供了方便，但是对于去其他景点的游客来说，问题并没有得到解决，比如对去麦积山石窟的游客来说，如果乘坐其他公交车，就得在麦积区进行转车，如果乘坐专线公交，有时在半路还得转车，带来了很大的不便。所以，天水地区地域广阔，景点相对比较分散，交通基础设施这一目前制约天水发展旅游经济的一大“瓶颈”必须尽快加以突破。其次，旅游服务业发展缓慢。第一，是旅行社对天水本地游重视不够。目前，在天水南站没有任何旅行社参与接待游客，很多游客只能自行前往目的地游览，同时很少有旅行社进行“天水本地游”项目，这成为了制约天水文化旅游发展的一大瓶颈。第二，是住宿业发展缓慢。作为一个旅游城市，住宿是人们关注的一大焦点且直接影响到游客数量和回头游客，目前，天水市仅有天水宾馆及兰州饭店天水和谐园2家五星级宾馆，四星级宾馆有6家，三星级宾馆11家，且这些三星级以上宾馆都在两区，其余各县都只有经济型宾馆，这对于现代追求高端生活品质的旅行者来说，影响了旅行质量。

3.对历史文化挖掘开发不够，文化旅游资源开发程度低，发展观念落后。

目前，天水市对于“五大历史文化”的挖掘和保护、整理尚处于初级阶段，没有充分体现出历史文化的底蕴内涵和珍贵的文化艺术价值，文化和旅游的融合深度不够。天水文化旅游目前仍然主要是以伏羲庙、麦积山和仙人崖来支撑，旅游文化仍以观光游览为主，缺少体验旅游等参与性较强的旅游模式。很多文化内涵开发不足，大多数游客都只是走马观花式的游览，没有真正体会其中的文化内涵，还有些游客就是为了欣赏美景而来，可真到景点了，又发现景区与周围的环境格格不入，文化气氲并没有充分体现，旅游文化也没有得到很好的展现。此外，大多数景点的知名度偏低，即使是现有的知名景点，也没有完全将文化与旅游很好地融合发展，更多的仍然停留在自然风光或单纯的文化的简单开发上。再次，文化与其产业之间的互动联系有待加强，虽然天水市旅游商品有几十种，但表现文化特质的精品不多，部分旅游景区景点旅游产品本身的文化内涵不够，旅游文化产业链拉得不长，旅游的文化附加值得不到有效提高。由于特质文化挖掘不深，旅游精品打造不够，致使游人回头客少，逗留时问短，消费水平低，表现为典型的“门票经济”。

4.体制不顺，机制不活，缺乏整体规划。

受体制等影响，多数地方旅游文化资源由多个部门和地域分头拥有，条块分割、管理分散、各自为政、市场化程度低的局面依然存在。很多文化旅游景点无法串成线、连成片，能大量吸引和滞留游客的景区景点不多，难以形成规模化旅游市场。无论是旅游资源的开发经营，还是旅游品牌的打造推广，都难以形成有效的统一的整体，既不利于客源市场同意拓展，也缺乏对外营销的合力。有些地方旅游文化资源分散管理、旅游发展中开发建设差异大、经营管理水平参差不齐等问题和现象普遍存在。在已开放的旅游景（区）点中，有属于文化、建设、林业部门管理的，还有属于宗教、农业、卫生等部门管理的。多头管理，一方面造成景区各自为政、步调不一、管理难到位、协调难见效，导致旅游服务不到位，出现问题相互推诿扯皮，影响了景区的统一开发利用和发展。另一方面，管理体制混乱导致旅游产业经营机制不活，形不成合力，不利于景区的统一规划、开发、宣传、管理和旅游基础设施的配套完善，直接影响天水文化旅游资源的融合与发展。

5.专业技术人才匮乏。

专业人才严重缺乏是制约文化旅游长远发展的核心问题，包括文化旅游的高级管理、规划、策划等方面的人才紧缺。文化旅游从业人员基础知识缺乏，特别是对文学、史学、地理知识缺乏，常出现一些常识错误，理论脱离实际，综合素质有待提高。

（三）O—机会分析

1.政策环境方面的机遇。

一是国家“一带一路”战略的实施，国家提出“一带一路”战略以来，甘肃省委、省政府适时提出“丝绸之路经济带”甘肃黄金段建设，对天水市文化旅游发展带来契机。二是《关于进一步支持甘肃经济社会发展若干意见》、《关中—天水经济区发展规划》等明确提出，要把天水建成西部重要经济强市和文化旅游大市。随着建设的深入推进，必将促进天水文化旅游发展。三是甘肃省第十三次党代会指出，要打好文化资源富集牌，推进文化与旅游深度融合。这为天水文化发展、打造文化旅游高地提供了难得机遇。与此同时，东至沿海城市、西至新疆的快速客运通道将贯通。天水机场的搬迁升级，天平高速、天平铁路、天武铁路等一系列重大项目的实施以及宝天、天定、十天高速公路的建成使用，宝鸡至兰州的高铁正式运营，都为天水文化旅游发展带来了前所未有的机遇。

2.世界各国及中国的经济结构与产业结构调整带来的机遇。

传统产业地位在世界经济结构调整中下降较明显，某些重点产业增长也很缓慢，但是信息技术、咨询类、旅游产业和房地产等以综合服务为主的第三产业增长却明显较快，地位得到显著的提高。“一带一路”战略实施以来，中国已连续三年举办“丝绸之路旅游年”，建立丝绸之路（中国）旅游市场推广联盟、海上丝绸之路旅游推广联盟、中俄蒙“茶叶之路”旅游联盟，促进旅游品牌提升。文化旅游或已成为个人家庭消费的一个重点热点。

（四）T—威胁分析

1.天水文化旅游经济在区域比较中差距较大。

天水同周边省份，主要是四川省和陕西省，在文化旅游产业经济发展中差距较大。甘肃省直到2000年以后才把旅游产业的发展提到一定的高度，政府才加以重视（把旅游业作为主导产业来加以发展），但是由于甘肃省整体及天水的经济发展水平不高，旅游业尤其是文化旅游的投入严重不足，导致了发展滞后。关中—天水经济区确立以后，周边地区尤其是关中地区在以往的基础上进行的新一轮旅游产业发展热潮肯定会给天水的旅游经济带来新一轮的挑战。

2.天水文化旅游优势凸显不明显。

天水的历史文化旅游资源主要是以石窟壁画、古人类遗址、古城遗址等为主，其中石窟艺术遗址等旅游资源是天水的旅游王牌产品，但是关中地区和古都西安有众多优良的历史文化旅游遗产，与天水的旅游资源有一定的相似性，且中国四大石窟有两大石窟就在甘肃，其中敦煌石窟尤为有名，很多慕名而来的游客在游完西安之后就直接去敦煌，因此，对天水文化旅游形成了一种制约。并且从经济发展来说，陕西省经济发展增速和总量远远大于甘肃，对于旅游产业的投资力度更会大于天水，所以要想在此区域中有所建树，必然要与陕西地区联系起来，走协作发展双赢的道路，否则天水的历史文化旅游的优势资源将无法凸显，旅游经济也无从发展。

结合“SWOT”分析模型图，对天水文化旅游进行分析，得出结论，如表2所示：

表2：天水文化旅游“SWOT”分析模型示意图

根据天水文化旅游“SWOT”分析模型示意图显示，天水市文化旅游发展中，自身因素表现很强，其中，具有很强的优势，也有明显的弱势。有些弱势可以通过政府干预或相关从业人员可以改变，比如基础设施建设滞后，文化旅游资源开发程度低等，在以后的发展中可以逐渐改变。而外部因素表现也很明显。比如在发展中以后会有越来越多的机会，但关键还看天水市能否主动把握住机会从而更快速地发展。

四、天水市高铁沿线文化旅游经济发展对策与措施

（一）树立崭新的文化旅游发展观念

1.树立新的区位观。

当前，天水市应紧紧抓住宝兰客运专线的机遇，开通“中国四大石窟高铁之旅”，使麦积山石窟与山西大同、云冈石窟、河南洛阳龙门石窟以及甘肃敦煌石窟连成一线，打造成国际、国内知名品牌。同时，开发沿线三国遗址、古战场、古文化，打造国内第一条“三国历史文化精品线”。按照全省“西敦煌、东天水”为重点的旅游规划，积极主动发挥甘肃东部旅游龙头的作用，设计旅游线路覆盖全省，成为全省旅游网络的框架。各旅游区内旅游中心城市之间要加强旅游线路建设，对旅游大环线进行补充加密。

2.树立新的目标市场观。

据统计，2017年上半年，天水市接待游客1932.4万人次，实现综合收入110.4亿元，同比分别增长34.9%和35%。天水市长期以来将目标市场定位在省内旅游者和从敦煌分流的省外和国际游客，在未来的旅游发展中，天水要将目标市场范围扩大为国内和国际市场，争取成为来甘肃旅游者的首选旅游目的地，同时要努力改变旅游收入结构，让旅游收入成为城市收入的主要组成部分。

（二）完善文化旅游促销和旅游商品的设计

1.明确旅游促销的重点。

根据天水的旅游形象主题，天水文化旅游促销的重点应进行适当调整，突出麦积山石窟、伏羲庙、大地湾遗址、民俗文化和生态旅游互补，进行形象宣传，丰富天水文化旅游整体形象。同时，发挥区位优势，借助西安影响，抢抓商机，捆绑宣传天水。并可尝试提出宣传口号，如“天水石窟走廊游”、“羲皇故里在天水”等。

2.开发特色旅游商品。

国内外的经验证明，旅游商品及购物在旅游总收入中的比例能占到一半，调查显示，旅游购物在部分旅游者花费中的比例很小，只有10%左右，而相当多的游客没有旅游商品支出。这也充分说明在旅游商品开发方面大有文章可做。同时在商品的特色上、花样上需要下大功夫，不能模仿外地的旅游商品，而应立足本地，开发反映天水地域文化、风俗民情、自然风光，特别是古秦州特色的旅游商品。如可从麦积山系列、三国系列、伏羲系列、大地湾系列、古秦人系列等方面的主题展开产品的研制与开发。

（三）营造良好的城市旅游环境

1.塑造城市旅游形象。

城市旅游形象代表了人们对一个城市的整体印象，是旅游者在城市的一种体验，体现的是对历史的尊重和人文的关怀。但是，在甘肃省旅游中心城市体系中，不少城市旅游形象模糊，缺乏独特性。例如天水，因同敦煌背景环境比较相似，而且在旅游开发中也没有着重塑造城市形象，旅游者很少能从旅游形象上来区分。因为背景具有相似性，但天水旅游品牌不及敦煌有影响力，就会丧失很大部分客源。

2.美化城市自然环境。

城市的自然和人文环境是城市旅游环境中的重要部分。优美的自然环境能给旅游者带来良好旅游体验。位于陇中黄土高原和秦岭山地交接处的城市，因为地理位置和气候的原因，自然环境相对一般。作为吸引旅游者的主要旅游目的地，天水市有必要为旅游者营造优美的自然环境，提升整体生态环境质量。

3.增强城市好客性。

城市的好客性强，会有亲和力，能给旅游者留下良好印象，有可能吸引旅游者再次来访。但在甘肃省旅游中心城市体系中，大多数城市好客性一般。天水作为甘肃省的东大门入口，是全省的陇东南政治、经济、文化中心，但在平时汽车站和火车站很少有对来访的旅游者表示欢迎的宣传语。为了增强城市吸引力可以加强城市好客性建设，一方面进行硬环境建设，例如，在高铁站等城市的主要出入口书写欢迎标语，甚至可应用多种国际语言。另一方面进行软环境建设。城市可进行长期、广泛的宣传教育，使好客意识深入人心，成为城市居民的自觉行为，使城市居民养成文明礼貌的好习惯，当遇到旅游者的求助时可以提供热情、细致、积极的帮助。

（四）重视专业人才培训

对文化旅游的保护开发利用，需要多方面的专业人才，既包括研究人员又包括管理人员，天水的大中专院校应加强文化旅游相关知识的教学内容，另外，还需加强相关专业人员培训的经常化。如天水城市的少数从业人员只受过一两次培训，有的讲解员甚至仅仅背诵几天讲解稿就开始上岗，这对于文化旅游发展是极其不利的。

（五）优化交通

1.优化高铁服务。

首先，从高铁出游空间行为影响来看，高铁服务质量、正点率等对居民高铁出游距离存在显著正向作用，虽然其对旅游线路直接作用不显著，但由其对出游距离可以对旅游线路产生间接影响，因此应确保服务操作标准化合格化及认真对待旅游者反馈，提升旅游者对高铁服务的满意度。第二，应在节假日或周末适当加开高铁班次、旅游专线，适当分散节假日道路交通压力，并应增加热门旅游地高铁站停靠班次，一方面吸引旅游者前往，另一方面减少城区站点客流量。另外，尽管高铁票价在西部地区比东部地区优惠，有折扣，但是对于西北贫困地区来说，有的人仍然无法接受。高铁票价过高在一定程度上限制了部分居民搭乘高铁出游，因此在高铁铁路通达性不断提升的同时，票价的适当调整将扩大居民高铁出游范围。

2.完善公共交通网络，便于居民前往高铁站点。

天水市三个高铁站中，天水南站位于麦积区与秦州区之间，多条公交线与其连接，公共交通相对便捷。东岔站位于麦积区，处于主城区之外，目前没有列车停靠，将来如果有列车停靠，因其地理位置较偏，可能会给出行带来很大不便。而秦安站距离其最近的文化旅游景点大地湾遗址也有53公里，公交车相对也较少。同时，天水市文化旅游景点相对分散，因而，应尽快建设便利的市内交通网络。首先，政府应加大对市内公共交通网络的建设，重视市内交通与高铁站点的对接，即能够实现市内公交、出租车、高铁等不同客运方式的交通换乘地点能够整合在一个交通枢纽中，节省居民换乘时间。其次，由天水南站换乘现状来看，尽管己基本实现各种交通工具的无缝对接，但由于其启用时间较短，公交线路班次较少，造成客流拥堵等情况，因此在实现站点零换乘的基础上务必加快市内公共交通系统的优化，加快调整与增加公交的线路与车次，增加发车频率，及时分散客流，避免拥堵。●