企业控制人言论对股价影响的研究
——以GL电器为例

□（南京审计大学会计学院 江苏南京210000）

一、引言

随着我国证券市场的发展，影响股票价格的因素也越来越多。市场宏观因素、上市公司的财务经营指标、内部控制、投资筹资等是影响企业股价变动的主要因素。此外，企业控制人的形象言论也会影响企业股价的波动。董事长、总裁作为企业经营战略的控制人、制定人，决定了企业未来的发展方向，他们在社会公众面前树立的个人形象、发表的言论等，一定程度上代表了企业的形象及言论，会影响广大投资者的投资决策，因而企业控制人的言论会对企业的股价造成一定影响。本文的研究意义在于通过分析格力电器控制人的言论对企业股价的影响，分析投资者对其言论的反应，为企业控制人在形象树立及言论发表方面提供合理的建议，以进一步维护企业形象，吸引更多投资者。

二、案例简介

格力电器成立于1991年，集研发、生产、销售和服务于一体，是一家主营空调、热水器、生活电器、冰箱等产品的国际化家电企业。从1996年到2016年，格力电器营业总收入从2 000万元增长至1 101.13亿元，通过技术和营销模式的创新，在国内空调市场的占有率接近40%，成为世界最大的空调企业，这离不开董明珠对格力电器的领导。1994年，在格力电器经营最困难的阶段，董明珠出任经营部部长后，不断创新营销模式，从1995年起，格力电器连续11年在空调销售量、销售收入、市场占有率位居国内第一。2012年5月份至2016年11月份期间，董明珠出任格力集团董事长，目前任职格力电器董事长 。

作为格力电器的掌门人及企业代言人，董明珠受到公众诸多关注，从与雷军的赌约到建造新能源汽车，董明珠说话铿锵有力、做事雷厉风行的个人形象给公众留下深刻印象，每一次她的言论都引起热议，吸引着公众对格力电器的关注。公众对其言论的理解及态度，转变为信息被市场反应在股价中，引起个股收益的异常变动。从每次公众对其言论的反映来看，其言论带来的影响是多方面的，对格力电器股价也会有不同程度的影响。

三、模型的建立

（一）研究视角与思路。将企业控制人言论的相关新闻发出，资本市场接收到该特定资讯日作为事件日，选择事件发生及后一天股价作为观察样本 （证券市场能够及时对新闻接受并进行反映），通过对上市公司股价及深圳成指的数据收集分析，查找导致收益异常变动的事件和原因。特定事件会对市场产生干扰，根据理性人假说，投资人会根据相关的市场信息进行合理决策，因此特定事件会导致个股出现异常收益率。用事件发生后的股票实际收益率和个股的正常收益率进行比较，计算得到超额收益率及累计超额收益率，根据超额收益率及累计超额收益率的正负判断格力电器掌门人言论对企业的影响。

（二）数据描述及样本筛选。本文的研究对象是格力电器掌门人言论和股价反应，本文通过同花顺搜集到了2015年1月5日到2017年5月31日的格力电器股价及深证成指指数，除去停牌日，作为估计期的数据，预测个股的正常收益率。对事件发生日的选择规则为：根据格力电器董明珠女士的言论相关新闻最早发出日，若在工作日，则当天作为事件发生日；若发生在周末、节假日或停牌期间，则认为事件发生日是距离新闻发出日最近的下一个工作日。剔除日期不明确的相关事件后得到17个事件样本，其中，第8个事件的发生日后，格力电器停牌20日，故只选择一天作为观察样本；第12个事件与第13个事件发生日相邻，故也只选择当天作为观察样本。

（三）建立模型。本文选取市场模型法，在资本资产定价模型的基础上，构建了预期收益率模型：

其中，ERi表示格力电器日收益率，作为被解释变量，Rm表示深证成指，作为解释变量，α是截距项，估计参数β是股票系统性分险，也就是个股收益率对市场指数的回归系数。利用Eviews 6.0对收集到的数据进行最小二乘法回归分析，得到格力电器预期收益率与深证成指的线性回归方程：

该模型R2为0.506461，不是特别理想，拟合优度不是很好，但t检验值超过临界值，通过F检验和P检验，说明个股收益率与深证成指之间是存在线性相关关系的，该模型构建合理。

四、实证结果分析

在2015年至2017年5月31日期间筛选得到的17个事件，涉及格力手机、鼓掌事件、制造新能源汽车等重要事件。这些事件进一步吸引了公众注意，为研究这些事件对公司股价、收益率的影响，将事件发生日及次日作为观察样本，超额收益率AR及累计超额收益率CAR的计算结果如表1所示。

（一）超额收益率AR。超额收益率是实际收益率与预期收益率的差额，以实际收益率与预期收益率的偏差大小判断事件对股价的影响程度。从图1可以看出，在17个事件的格力电器超额收益率有正有负，每个事件的事件发生日与第二天的超额报酬率出现略微变化。17个事件中，有9个事件的超额收益率为正数，8个事件的超额报酬率为负数，说明市场及投资人对董明珠的不同言论有着不同的反响，超额收益率为正数的事件，董明珠发表的言论或相关新闻多为正面新闻，包括对企业的目标制定或对员工的福利奖励，向投资人传递利好消息；超额收益率为负数的事件，其言论多为较直接或公众不太认同的言论。在事件发生日及次日，若言论是社会公众认可理解的，超额收益率会有略微上升，而不太认可的言论事件，发生日次日超额报酬率会有下降，这说明这类言论对股价造成了不良影响。

（二）累计超额收益率CAR。累计超额收益率是各个事件期内格力电器超额累计收益率的加总，比超额收益率更能全面直观地反映事件对股东财富的影响程度。从图2可以看出，在17个事件的各自事件期内，其累计超额收益率和超额收益率相比，没有出现转正为负或转负为正的情况，投资人对正面言论会给予更多地投资热情，而争议点较多的言论往往会降低企业股价。

五、研究结论及启示建议

（一）研究结论。本文利用超额收益率及累计超额收益率，分析格力电器掌门人董明珠的相关言论对股价的影响。

研究发现：格力电器掌门人的言论被市场反应在股价中，其中，传递正面消息，能够进一步维护格力企业形象的言论，会向投资者传递利好消息，吸引公众投资，在事件期内会使企业获得超额收益；争议点较多，或过于尖锐的言论会被公众所不喜，会导致企业超额收益率为负值或超额收益率降低。在新能源汽车这一重大事件上，投资者在董明珠首次提出并希望收购珠海银隆制造汽车时，持观望态度，股票超额收益率为负数（事件7）；在 2017年新能源汽车转为消费投资热点时，对董明珠与珠海银隆合作表现出积极态度，格力电器超额收益率为正数，且事件发生次日超额收益率上升。

表1 事件超额收益率AR及累计超额收益率CAR值

图1 格力电器超额收益率折线图

图2 格力电器累计超额收益率折线图

（二）启示及建议。

1.发表言论保持适当的热度。企业控制人应适当地发表言论，吸引公众热度。一定的热度会吸引社会关注，为企业做免费的宣传，使更多投资人记住并了解到该企业。在发表言论后恰当地运用媒介传播，能够进一步扩大企业知名度，使社会公众了解到企业的经营方向、发展计划，无论企业是否是上市公司，都会为企业业务推广、产品销售带来益处。

2.恰当发表言论，传递利好消息。企业控制人在发表言论时，应注意向公众传递利好消息。企业董事长或总裁在言论中传递出利好信息，反映出企业较好的经营状况，为企业树立良好的企业形象，投资者在进行投资决策时，就会倾向于传达出利好消息的企业，吸引投资热度，以此满足企业扩张需求，并获得更高的盈利水平。若在言论中传递了利空消息，则会影响企业的盈利及企业价值。