霁朗米业绿色农产品电子商务产品布局与营销模式构建研究

徐一楠　王鑫

【摘要】甘南县地处黑龙江西部的嫩江上源，北纬48度高寒地带加上厚达两米的肥沃黑土给绿色农业的发展提供了得天独厚的自然条件；黑龙江省政府近年又将经济发展的重心向绿色、特色农业电子商务倾斜，齐齐哈尔市作为国家商品粮基地也在辖区内对农业电子商务发展提供了大量政策支持，霁朗米业有限责任公司农业电子商务项目就此展开。霁朗米业有限责任公司作为甘南县传统绿色农产品生产加工企业，对电子商务从认识层面到应用层面均停留在基础阶段，不能借助其放大效应扩大企业经营优势。构建合理的电子商务产品布局与营销模式，服务企业，服务甘南县地方，服务黑龙江省绿色农业电子商务，是论文的意义。

【关键词】绿色农产品 电子商务产品布局 营销模式

中图分类号：F724 文献标志码：A

一、体系构建的主要目标

（一）推进企业电子商务平台建设

体系的构建在于使霁朗米业转变传统经营模式，打造企业电子商务平台，打开线上市场，获得客户资源，同时提高品牌的美誉度和知名度。

（二）重构物流与供应链系统

绿色农产品电子商务发展的着力点是线上平台交易与线下物流配送的对接以及供应链的高效持续运行之间的协调。重构物流与供应链系统，能够实现采购环节、生产环节、配送环节等环节之间的整合，提高效率与效益。

（三）促进电子商务营销模式改革

多元化已经成为现代电子商务的营销模式特征，从绿色农产品产品特点出发，分功能、分目标使用单品策略、OTO到团购等复合电商营销手段，以达到企业经营绩效的最优。

二、电子商务产品布局

（一）有机高端产品树立企业品牌形象

在电子商务营销模式下，把有機食品标准下的霁朗有机米、霁朗有机玉米和霁朗脱水蔬菜设置为企业高端产品，采用精细化包装，高定价，高利润，不求销量求质量，主打高端富裕家庭，打造企业品牌形象。同时该系列产品要通过精品平台，比如天猫旗舰店等进行营销推广，走电子商务“利润款”路线，可以结合“单品平台”营销手段宣传造势。

（二）中端绿色食品确保企业价值实现

霁朗米业的企业价值，是为社会广大消费者群体提供健康绿色农产品，同时获得企业利润。高端产品需要树立企业形象，但是还需要大产量的中端产品满足购买力水平一般的主要消费者群体，实现企业价值。本文建议，将霁朗米业产品中绿色食品标准下的产品设置为中端产品，定价合理，保质的同时也保量，满足主流购买力消费者的需要。该系列产品是企业的主要利润来源，应该走电子商务“流量款”路线，走持续稳定的经营路线，主打长线战略；营销平台则使用平易近人的亲民类型平台为佳，同时配合“OTO”等模式增强消费者体验，扩大销量。

（三）设置无公害食品为低端产品占有市场

无公害食品标准低，生产技术要求不高，产品成本低，但是绿色程度不高，主流消费群体认同差。无公害食品标准下的农产品，可以走平民路线，走流量平台，不求盈利，遵循“长尾款”产品布局目标，仅仅为了占有市场，为以后扩大市场预留空间。

三、电子商务营销模式的多元化构建

符合绿色农产品特点的电子商务产品布局，需要配合相应的营销手段。多元化的产品布局需要多元化的营销模式。

（一）通过单品平台打造高端有机精品，提升企业品牌形象

绿色农产品属于特色产品，有机食品更是绿色中的绿色，对一些有甘南地方特色，特别有竞争力的高端有机农产品，在构建电子商务多元化营销体系时，采取单品营销策略，打造单品平台，是有效的途径。

霁朗米业高端产品单品营销的构建分为三个模块：

第一模块是建设自有单品平台，选择竞争力较强的有机大米、玉米产品，作为单品卖点。其优点是自主性强，成本低，利于企业长线发展，但是缺点是推广成本高，收效慢；

第二模块是为了弥补第一模块中的推广短板构建的，即借助天猫旗舰店和顺丰优选等精品单品平台，推广企业产品；同时还要借助天猫、顺丰优选等已经开拓好的既有渠道，扩大企业知名度；

第三模块是单品的上线包装与宣传，要对单品赋予一定深刻内涵和广告意义，确保每一个单品都是有“背景故事”的精品。这种包装促销手段更能与现代人的文化习惯相符合。

以单品聚合为特征的单品平台，有利于企业自身核心优势产品销售的突破。同时，单品营销通过为消费者提供高质量、高价位的个性化绿色农产品，实现产品利润最大化。另外，单品平台的辐射作用也有利于霁朗米业提高企业知名度。

（二）构建OTO，助力中端绿色主力产品，满足消费者需求

霁朗米业OTO的构建：第一，聚合客户，优化消费者群体。霁朗米业可以采用线下到线上的模式，利用企业既有品牌优势，聚合消费者，把离线客户群聚合为线上客户群，从而加大消费者控制力度，达到营销效度最大和客户群体最优。积极鼓励客户在线浏览产品和在线支付购买，进行市场教育。

第二，在城市中心区建立OTO体验店，实现线下产品体验，线上下单购买，这种模式可以减低连锁店仓储和配送成本，由中央仓库统一存储配送。同时消费者体验增强，更大地促进了销售额。线上支付安全快捷，便于企业资金管理，减少了连锁店财务成本。

第三，线上促销活动与线下配合，消费者在虚拟购物环境中的体验会在线下被加强，打通了电子商务虚拟和实体的屏障。

营销模式如图1。

（三）团购模式确保低端产品占有市场

霁朗米业低端产品团购构建方法：第一，团购前期，企业要通过社会化电商平台，借助微信、微博等手段和软文营销，潜移默化地输送绿色文化；同时注意利用口碑效应造势，聚合消费者，打通信用流，提升边际效益。

第二，设计团购特点的集中性强的供应链模式。农产品有较强的地域性、时间性、产量和安全新鲜度。霁朗米业团购设计中必须考虑到集中采购和集中供给的问题。

本文使用团购信息平台进行解决，由团购信息平台集合消费者聚合的数据反馈，利用MIS传导给企业采购和配送部门，信息在平台上实现“产一供一销”的对称，合理安排采购、加工与发售。

团购平台构建模式见图2，功能如下：

第一，霁朗米业营销部通过平台发起团购。

第二，购买者受到霁朗米业团购前期的市场教育以后，登陆平台，参团购买。通过在线下单、网上支付的方式完成购买。

第三，霁朗米业营销部对发起的团购进行管理，处理客户订单，订单发给签约农户和物流部，实现配送。

四、总结

绿色农产品电子商务体系是一个完整的物联网系统。体系的构建包括前台体系构建和后台体系构建两大板块，前台体系包括电子商务化的产品线布局、营销模式的构建和平台的构建；后台体系则由物流体系和供应链体系组成，其中，又由于绿色农产品的标准化特点，由供应链体系中又延伸出了标准化监控和质量追溯体系。

营销模式的构建是前台构建的重点。企业要根据自己的产品特点进行电子商务化的产品线布局，产品在满足消费者需求的同时，还拥有企业的市场战略属性。产品线的电子商务化要靠营销模式来放大其价值效应，绿色农产品的产品线布局与其采用的电子商务营销模式是相辅相成的。