解读广告中的创意思维

余芬

【摘 要】广告创意在设计中扮演着关键的角色，它直接决定了一则广告的优劣以及投放效果。本文结合广告创意的基本原则，通过分析归纳，总结出广告设计中的创意思维模式，有助于广告创意思维启发，从而更好为设计而服务。

【关键词】创意原则；广告设计；思维方式

中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）20-0236-01

广告创意是指将巧妙构想融合于品牌广告之中，突出产品的卖点与优势，进而起到促进产品销售的最终目的。如何能在众多相似产品的广告创意中脱颖而出呢？可在把握以下创意原则的基础上，有针对性地展开广告创意思维联想。

一、创意的相关性

这里所指的相关性主要是指广告创意本身与消费者之间的情感连接。广告的创意最终是为消费者服务，如何利用消费者熟悉的环境和方式达成情感共鸣，成为广告创意中的重点和难点。只有通过对其消费行为及社会现状加以分析，并归纳提，才能较准确抓住广告创意的相关性，做好消费对象的消费心理与行为的“画像”①。市场上很多品牌广告在相关性这一点上仍有较大欠缺，这实际上归结于对消费对象把握和了解不够准确和透彻。创意相关性较好的是始终打着青春态度的白酒品牌“江小白”，其系列广告充分抓住年轻人在当前社会下的心理特征。2017年嘻哈文化在年轻群体之间广泛，江小白看准了年轻受众追求特立独行的心理特点，推出了“自己有路，我有态度”的具有判逆态度的系列广告，很快在年轻群体中引起共鸣，深受欢迎。可见。做好消费心理画像，在创意上把握相关性很关键。

二、创意的原创性

原创性是指广告创意需要有别于其它广告的创意，寻求新的创意突破，使人产生耳目一新的視觉心理感受。如今众多品牌广告琳琅满目，要做到脱颖而出并非易事。消费者对于一般广告早已司空见惯，产生了审美疲劳，想要求新突破有一定难度。那么，如何才能做到创意上标新立异呢？

（一）广告角色非常规

传统广告大都会遵行广告创意中的3B原则，即将美女、婴儿及动物作为广告主要角色从而符合受众的审美心理。然而，当人们看惯了重复出现的元素，即使再美好，也很难有新鲜感了。这时可反其道而行之，将广告角色重新定位。例如士力架在中国市场推出的系列广告中就出现了“包租婆”和猪八戒等形象，虽然有别于传统审美，反而达到了让人眼前一亮的效果。可见，在广告角色选择上也不能一味墨守成规②。

（二）旧瓶装新酒

在广告创意中，与其反复抓住经典不放，不如构思出新创意。但如果能把老题材玩出新花样也不失为一种原创新颖。依然以士力架为例，其在国外的广告一直都采用由“无精打采”到“满血复活”反转创意手法。当其进入中国市场后，却很好实现了入乡随俗。尽管创意手法不变，却人物角色融入了中国特色，选择林黛玉、韩剧女主角等广为人知却又在荧幕上显少见到的人物角色，成功将新酒装入旧瓶，让人拍案叫绝。

（三）从生活中汲取素材

艺术，总是来源于生活，却又高于生活。如果能将生活中将常见却又容易被人忽略的情节或者细节加以提炼，经过一定艺术加工处，再将其应用到广告作品中去，也是一种真实而生活化的别样创意，例如央视的一则名为《打包》的公益广告，正是抓住了生活中父子之间亲情细节，利用健忘症的老父亲为儿子打包饺子这一情节，配合“他忘记了一切，却从未忘记爱你”的广告口号，引发了无数受众情感共鸣。

三、创意的震撼性

这里的震撼性并非是指在广告画面上有多么气势恢宏，而是指广告作品在受众的心灵深处产生情感震撼的能力。也许有些广告在画面上平淡无奇。但却能在深层情感上打动观者，让其产生更深远思考，这就是震撼力的最佳诠释③。

例如，有一则广告将女性的低胸内衣作为特写呈现在广告画面中心，并配上“不能再低了”的让人想入非非的广告文案，尽管富有一定视觉冲击力，但并不能称之为高级震撼，反而将广告引入了低俗境界。1991年，一则名为“我要上学”的公益海报，广告中没有多么博人眼球的视觉形象，但画面中女孩那双渴望求知的大眼睛，却让无数人在记住了这个女孩儿的同时，也引发了对失学儿童这一群特殊群体关注④。甚至时至今日，人们依然在关心着这个大眼睛女孩儿的命运如何，这就是震撼力在广告中的作用。依靠哗众取宠的画面并不一定能达到心灵震撼的效果，反而一些简洁有力、主题突出的广告更加能够拨动人心。

总之，好的广告创意必须以受众心理特征作为根本足点，准确向受众传递产品信息，并充分把握广告创意相关性、原创性以及震撼性等原则，在吸引受众同时，引发受众的情感共鸣。使消费者通过广告创意的力量，将产品喜好和依赖上升到情感的层面，从而达到广而告之并影响消费行为的效果。

参考文献：

①王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

②何家讯.现代广告案例 —— 理论与评析[M].上海：复旦大学出版社，1998.

③张金海.世界经典广告案例评析 [M].武汉：武汉大学出版社，2000.

④威廉·阿伦斯著，丁俊杰，程坪，苑菲，张溪.当代广告学 [M].北京：华夏出版社， 2001.