回归与创新是实体零售健康发展的主基调

文/ 王炳东

据《天津日报》报道，2017年的春节黄金周，天津监测的28家重点实体零售商场，实现销售同比增长7.8%。监测的11家购物中心，销售同比增长18.1%。一商友谊、伊势丹、月坛商厦、海信广场等28家百货实体企业，春节黄金周长假前四日实现销售2.7亿元。大悦城、河东万达、永旺中北镇等11家购物中心更成为客流集聚中心，春节长假前四日实现销售额1.28亿元，日销售额最高同比增长20%。从《中国商网》中看到，抽样调查的12个省市，春节黄金周中，其销售总额增长同比基本超10%。此外，实体百货业也显示出复苏迹象，北京、济南、广州等地的实体百货在春节黄金周期间，销售额都有不同程度的增长。从我国上市的零售企业2017年财报上看，新零售概念的兴起，线上线下结合已经成为新的趋势。阿里、京东等巨头与实体零售企业的联合也预示着实体店有复苏的迹象。尽管实体商业已经看到了春的信息，纵观全国实体零售企业现状，绝大部分企业虽仍在摸索新的发展之路，但鲜有效果的属凤毛麟角。当前绝大多数实体经济不甘落后，多按照《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，正在逐步探索适合自己企业的转型之路。他们从自身优势出发，积极调整业态，引进新品牌，努力寻找符合自身企业发展新的经济增长点。

实体零售业转变观念甘做“试衣间”

在过去的几年里，在零售实体店里，多数经营者对消费者到实体店里拍照商品，发到网上下单，通过物流送到消费者手中的做法表示反感，并抱怨：我们的实体店已经成为“试衣间”。面对消费者新的购买模式和逐渐增多的线下试穿试用，线上交易对实体店铺的冲击，实体商业虽有反感和不时发出抱怨，但却找不出很好的解决办法。当时光的脚步迈进2018年，我国的实体零售业在经营管理、营销模式、品牌引进等都有程度不同的改观。最能让消费者有直接感受的是，实体商业甘当“试衣间”。他们普遍增加了on-line to off-line即O+O模式。就是从线上到线下，或者线上线下组合式营销。线上交易，线下取货。让线上线下的客源对流起来。从线上获取更多的交易，让线下得到更好的体验。纷纷在购物环境上做文章，当人们不再仅限于物质消费，也追求精神层面的满足时，“体验式商业”出现了。根据第一驱动力是消费理念与行为的变化，把心理体验放在了第一位，购物被放在了第二位。所以，商家就要想办法通过第一目的来引导第二目的消费，把顾客体验这一块补强。于是实体商业增添了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多方面的内容，打造成生态型的购物中心。它区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。为了让消费者在购物的同时享受到心情放松，心情愉悦，可以长时间停留，甚至对垃圾桶的设计、卫生间的设计都充分考虑舒适化，让顾客不感到焦虑，有的购物中心把峡谷、瀑布等自然景观引入到购物中心里。

目前实体零售业基本达成共识，“O+O”模式，将是未来新零售时代的新模式，这种模式能够为顾客打造全新的消费场景，提供完美的个性化体验。从目前实体零售特别是各种业态的购物中心的出现，把这种“试衣间”的功能不断放大，让线上和线下优势互补和更有针对性，使线上与线下趋于一个平衡。用现在最时髦的话讲，给消费者以体验，让消费者在实体店里充分享受到各种体验，把体验式营销做足。为吸引更多的家庭、更多的消费者，在购物中心里，不少经营家居、家电、百货卖场中，集成了很多融入真实应用场景中的用户体验，提供更有温度、更有人情味的导购服务，很多大型卖场直接通过会员购物积分冲抵现金消费，以及换购饮料和餐食，供人们在购物之余休憩，甚至开展亲子、游乐活动等等，在实体零售业中形成良性的商业生态，从而能够持续不断的吸引和汇聚“转路为粉”的品牌簇拥者，提升消费者品牌忠诚度，让消费者心甘情愿对直供产品与专业服务付费，真正让消费者把购物、休闲、教育等生活全面融合进来，从而更增强了消费的黏性。与此同时，在我国的各种集成便民服务的便利店也顺势应运而生。笔者在一些便利店里看到，新兴的一站式服务平台，包括票务、收发快递、充值、生活缴费等创新性便民服务，在一定程度上为各个固定的社区消费群体提供极致的“最后一公里”的便利服务。这些模式最终反映在消费者身上表现出的是超预期的服务，成为线下实体零售经营利润的增长亮点。

创新营销模式为实体零售业添活力

在近期的一份尼尔森报告中指出，线下零售在“食品饮料类以62%的销售额占据了头名，食品杂货店以32%的份额紧随其后，而线上交易则仅占6%。”从最近Amazon Go的视频场景看到，每一个进店购物的人如同在家里随心取物一样。Amazon Go店中除了日用杂货，还有现场制作快餐和面包烘焙的零食和点心，奶酪和巧克力。只需要30分钟就可以做一顿两人份美食。忙碌的上班族和学生族，直接到店里选购食物，不用排队结账和等待，直接拿东西走人，节省了购物结账的等候时间，大大方便了消费者。Amazon Go的出现，给我们的实体新零售带来新的启发。据了解，成功的零售企业都是在以下两点上大做文章，要么经营效率大幅提升，要么用户体验提升。亚马逊4年来一直酝酿开设线下零售店，去年美国实体零售遭遇前所未有寒冬市场下，唯有Amazon Go逆势入市。Amazon Go的创新线下购物免结账购物体验，让传统实体商业大开眼界。

Amazon Go消费者购物后如何结账？根据Amazon官网介绍，亚马逊利用了与无人驾驶汽车同样类型的技术，计算机视觉、传感器、自动监测系统等技术，并在虚拟购物车中进行追踪。当消费者完成购物时，直接离开商店即可。亚马逊将通过亚马逊帐号与用户结账，并提供发票。亚马逊的创新直接颠覆了传统的购物模式。为此专家们说，从传统零售，到电商，到线上线下融合的新零售，每一次业态变革都不会一蹉而就。尽管亚马逊这次抛出的Amazon Go还在测试，缺乏细节，但这个线下零售的创新技术，很有可能会改变线下零售的游戏规则。

尼尔森报告还指出，中国大多数消费者认为，线下购物是一种愉快的家庭外出活动。另有67%的受访者认为，非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。由此可见，销售并不是线下服务唯一形式，已经成为主要消费习惯乃至一种休闲生活方式。表面上看是一个购物中心，其实它包含儿童乐园、餐饮聚集群、书城、电影院、运动场，甚至婚礼殿堂、创意街、公园、展览馆等休闲娱乐和社交购物场所。

线下零售可以在服务和用户体验上构建线上无法僭越的壁垒，这也是线下零售具备更加强大生命力所在。在当前消费者的消费习惯、消费形态、支付方式等方面都在发生着改变的同时，对于经营者来说，要考虑的是，今后消费者会选择什么样的线下零售店去购物，以确保实体零售整体业务的良性可持续发展。

回归商业自营，培养实体零售自己的买手队伍

回归零售的本质，回归人性的品质，是实体店需要锲而不舍的原则和要义，这也是当前实体商业亟待解决的。今天无论是技术的进步还是商业模式的改变，实体零售的目标只有一个，就是让我们的消费者能够花更少的钱、买到他们更喜欢、更满足、更需要的东西。

通过最近这两年消费者“双11”疯狂购物的趋势看，消费者主要纠结于我们的实体店在商品品牌趋同、商品价格居高、花色品种单调、流行时尚以及个性化等方面缺乏吸引力，转而奔向线上抢购。要改变或突破实体零售业当前的窘境，实体零售要在转型升级中有所转变。根据目前实体店存在的四大不足，即，我们不知道消费者是谁、消费者到底想要什么、消费者满足了什么、消费者到底在哪里的痛点，实体零售要有针对性采取措施，从过去需求的导向转成了价值导向，从满足需求变成了为顾客创造价值。实质上就是把实体店弱化的经营能力，失掉了对商品的控制能，失掉了满足顾客差异化需求的能力重拾起来，根据企业自身的情况和未来商业发展的趋势来培养自身的经营能力。当务之急要在以下五个方面进行创新。一是创新商业模式。二是解决定位问题和卖给谁的问题。三是创新筹划解决好卖什么的问题。四是创新销售解决好怎么卖的问题。五是创新组织机构变革。要围绕着顾客端和商品端建立全渠道中心和商品资源中心，形成线下线上一体化、内外贸融合发展、自营+体验、全产业链服务转型升级的4个方向进行创新和破题。

最近看到一则消息说，北京朝阳大悦城，去年在品牌引进方面，有10个北京首家、22个北京东部商圈首家品牌，在2017年落户朝阳大悦城，最大的特点在于强化品牌独有性和稀缺性。朝阳大悦城lifestyle业态将做进一步补充，继续增强生活美学氛围。1F轻奢区和化妆品区将引进更多国际知名品牌，2F设计师女装区也将引进全新品牌，通过零售业态品牌组合的再升级，朝阳大悦城的远端吸客能力也将继续强化。朝阳大悦城2017年新引进106个品牌，占商户总数的21%，面积1.4万平方米。2017年，朝阳大悦城还对场内多处空间进行改造升级。其中，匠心慢食空间“拾间”将是一个引人瞩目的亮点，这一空间迎合对生活品质有更高要求的小众客群，集合追求食材品质与厨艺精进，并且拥有超级单品的精致店铺，公共区域以现代徽派建筑风格进行统装，打造别有情趣的用餐环境。除了“拾间”，以不同生活方式为主题的若干主题区域，都得以呈现；而生活方式主题空间“悦界”也在2017年再度更新30%左右的品牌。由此看来，转型升级的首要问题就是品牌，更是要有自有品牌，这是实体商业之间减少商品雷同化、减少价格战、克服千店一面的重要内涵，通过差异化的品牌经营和独有的企业文化以及优质有特色的服务，形成企业的核心竞争力并提升品牌价值。

改革开放40年，实体商业在告别了票证时代计划供给的短缺经济后，实体零售企业在经营上迅速转型。为规避经营风险，纷纷削减直至放弃自主采购销售，转变为引厂进店、出租柜台、扣点提成的零供联营模式，还自诩创新的“借鸡下蛋”模式。于是全国各地商场楼越盖越高，装修越来越豪华，经营者变成了管理者，自持物业的成为房东，租赁者变成了“二房东”，把经营权拱手让出，品牌经营的话语权、定价权弱化了，导致零售业主营业务能力大幅度滑坡、弱化，自有流动资金日趋减少，自主采购、销售比重几乎为零。绝大多数的线下零售企业不去研究市场，不去研究消费需求，致使经营成本逐年增高，毛利率日益低下。

实体零售商30多年来过度依赖联营代销，收取租费，不仅激化与供应商的矛盾，导致自身业务素质滑坡、商业人才流失，买手队伍解体，整个零售业损毁，也使自身经济效益下降，各种原因的闭店甚至倒闭纷至沓来并不绝于耳。据了解，在国外有实力的大型零售企业，包括连锁店、百货店等都是“两条腿走路”，不仅自己开店，也自己做买卖。他们世界范围采购销售，订单买断经营，在全世界广布渠道网点，自主开发收编推销自己的系列品牌，凭借自有资金、规模化的主营业务实力和抗风险能力，牢牢控制购销价格的主动权，在产业链中占有主导地位，并千方百计获取丰厚利润。实践看越是有自营实力的企业，这些特征就越明显。他们虽然经历风雨、几经沉浮，但商业自营的看家本领始终没有自废自毁。

国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》指出，要适应消费需求新变化，引导实体零售企业补齐短板，增强优势，扩大有效供给，减少无效供给，增强商品、服务、业态等供给结构对需求变化的适应性和灵活性。当务之急是要改变传统实体店引厂进店、出租柜台等经营模式，加强商品设计创意和开发，建立高素质的买手队伍，发展自有品牌、实行深度联营和买断经营，强化企业核心竞争力。一时间在我国实体零售业中，呼吁建立自己的买手队伍，强化自营，改变千店一面、千店同品现象，推动实体零售创新转型成为主流。

所谓自营，是指零售企业自有买手、自有资金、自有品牌、自有商品购销经营行为、自有生活服务类项目经营活动，包括对商品和服务自购自销买断经营、代销或自有品牌销售等经营形式。自营也是实体零售商业企业的看家本事即提升核心竞争力之本，即使是在当前以自主创新为本，信息化、互联网时代热潮下仍要增强自营。在现阶段，尽管实体商业企业要终结千店一面的窘境，但不能操之过急，要稳步推进。除为品牌商、顾客继续提供各种优质服务外，更要做好自己的主营业务，逐步形成“自营业务为主、深度联营为辅”零售市场的新格局，不断增强主营业务能力，重建买手队伍。在租金、人工等经营成本全面上涨的环境下，增加自营比重，这是实体零售业做大做强、走出去的重要基础，也是降低流通成本，提高流通效能，增强企业竞争力的必由之路。