盒马鲜生的商品和场景对消费体验的影响研究

姚喆　宋亮　王佳留　王壑溪

【摘要】2016年10月，马云提出了新零售的口号，认为线上线下和物流结合在一起，才是未来零售发展的方向。对新零售的研究在业界主要以“人”、“货”、“场”（即商品、场景和消费者消费体验）三者关系以“人”为中心的重构进行展开，而盒马鲜生正是新零售的代表，是三者关系重构的典范。本文通过实地考察法、问卷调查法搜集并分析相关数据，发现盒马鲜生的重构方式实现了服务人性化、产品个性化、场景社群化，同时也发现了一些急需解决的问题。

【关键词】新零售 盒马鲜生 运营 消费体验

一、引言

“人”、“货”、“场”一直以来都是零售业界讨论的核心，“人”指消费者和销售人员（在本文中指消费者），“货”即商品，“场”指消费场景。传统零售是以追求利润为目标的交易营销模式，不注重与客户的长久合作，也无法满足顾客的更多要求。而马云提出的新零售则是在实现线上与线下零售深度结合的基础上运用大数据等对三者关系以“人”为核心进行重构。在马云提出的概念的领导下，盒马鲜生酝酿而生并成为新零售的代表，截至2018年5月盒马鲜生已在全国13座城市开出50多家店铺，取得了巨大的成功。盒马鲜生的成功之处就在于它围绕顾客消费体验对商品和场景进行的调整，了解盒马鲜生对三者关系的重构方式、重构结果以及过程中存在的一些问题对研究零售业的发展现状以及发展方向具有较强的现实意义。

二、盒马鲜生的商品和场景对消费体验影响的理论框架

盒马鲜生注重精准的客户定位重构消费价值观，即它以消费者为核心来调整自己的经营战略以个性化地满足消费者的需求，因此设计理论框架时的最终目标都是消费者体验。对于商品，最重要的就是质量、种类和价格，而盒马鲜生有宣传“3公里30分钟送达”的配送服务因此将配送服务也纳入商品对消费者体验的影响因素。对于场景，则根据盒马的门店选址，门店内的功能分区以及线上购物场景进行分析。

根据这一理论框架从商品、场景和消费者体验三大角度设计了12道问题，以在上海盒马鲜生门店消费过的消费者为目标群体，通过线上和线下两种途径收集数据，线上采取自填问卷的形式，线下采取在盒马鲜生门店内进行访问问卷的形式，共发放问卷400份，有效问卷388份，回收率达97%。

三、数据分析

（一）盒马鲜生商品对消费体验的影响

（1）有70%的消费者将目标定于购买水蔬瓜果与生鲜，在以生鲜瓜果为主的实体店中，大多数顾客的购买目标具有一定的目标性。

（2）在线上购买后的商品质量问题，50%以上的消费者认为十分新鲜，但在数据中存在有部分消费者认为质量存疑甚至相当糟糕，线上购买后的商品需要更严格地检验质量并保证配送时间、方式的合理性。

（3）在供货情况方面也存在40%的消费者并没有及时购买到自己的需求品，在供货方面应运用数据进行分析，及时补货。

（4）产品种类方面，总共有85%的消费者觉得种类满足其需求，但也还有15%的消费者觉得不满意，因此也需要引起重视，满足不同消费者的不同需求。

（5）对于产品价格，情况与种类类似，也存在12%的消费者感觉价格过高，盒马也因重视这一问题，适当推出一些物美价廉的商品。

商品与消费者的关系，是一个企业持续经营的根本。先抛开盒马鲜生目前存在的一些问题，盒马鲜生的主营业务之一，就是生鲜商品，每一位进店消费者进店就会看到多种很新鲜的海鲜商品，更有很多平时见不到的海鲜，小孩子们新奇，而大人们放心。现场制作新鲜海鲜，多种口味选择，透明化商品制作，舒适的环境，消费者自然愿意为这一顿饭付款。即使部分产品并不是很便宜，但是在一个顾客消费平均水平不低的城市中，更多顾客也更愿意买的放心，吃的安心。同时，在家里或其他场所，有了这种消费需求，也了解盒马的产品，也当然愿意在线上下单，30分钟内配送，更减少了电商下单收取到货的不确定时间、质量、服务态度等方面问题。有舒适的体验、放心的品牌、优质的服务，线上线下相结合的方便，正是盒马鲜生成功的秘诀。

盒马了解商品对消费者的重要性，“货”不再仅仅是商品，也更反映了消费者的需求，是用户价值的延伸，商品的外延被放大。而用户需求的多元化和复合要求使得商家不得不对产品价值重新定位，商品被要求做到“功能、特性、心理”统一，也更大化满足用户需求。产品、服务相对用户相互吸引，达成“人货合一”拉近了企业和消费者的关系，从而来影响企业未来走向。

（二）盒马鲜生商品对消费体验的影响

（1）在门店设置的问题上，有30%的消费者认为盒马鲜生的门店设置点离住宅区，商务办公区较远，这也是影响消费者人流量的关键因素。

（2）盒马鲜生门店内部的消费环境，分为餐饮区和购买区两部分。接近50%的消费者认为门店内部人流没有做到合适地疏通，超过30%的消费者认为购物区的购物引导较混乱和餐饮区的座位设置无法完全满足客流量。

（3）在线上体验方面，线上线下体验相结合的模式存在于50%的消费者中，說明在了解实体门店后，消费者进一步使用app进行购买，且更倾向于两种模式共用，而app线上购买也间接弥补了盒马鲜生门店设置的不足。在线上app购买后的配送服务，在问卷数据中表明接近50%的消费者并没有完全享受到盒马鲜生所宣传的配送服务，这也是其app购买与线下配送没能有效紧密配合的地方。

盒马鲜生在营造消费场景的厉害之处在于它通过满足顾客对“吃”的需求来营造场景，主要有以下几点：开放的餐饮服务区，增强了消费者的体验；对生鲜标准化小包装，电子价格标签；没有追求店铺的数量，而是有意识地创造生活圈的概念，快递服务仅在3

5公里之间，保证30分钟内送到，在调查中有超过50%的消费者同时参与到了线上与线下的消费，app线上购买也间接弥补了盒马鲜生门店设置的不足，保证了实现线上和线下的同质同价，提高了线上消费体验，将消费场景从店铺搬到了消费者家中，实现消费场景多元化。

四、盒马鲜生在商品和场景中存在的问题

通过问卷分析和访谈两种调研，总体消费者满意度较高，但是还有一些不足：

（1）消费者在商品购买方面，对盒马鲜生所提供的多元商品有较满意的体验，但在价格方面略高于其心理价位而且一些商品的质量和补货不及时让一部分消费者失望；

（2）在消费环境方面，消费者在认同购买与餐饮相结合的模式下，但是有接近50%的消费者认为门店内部人流没有做到合适地疏通，超过30%的消费者认为购物区的购物引导较混乱和餐饮区的座位设置无法完全满足客流量；

（3）在线上体验方面，app能满足大量消费者的便捷购买服务体验，但是线上线下的联动还不够完善，一部分消费者对于线上配送的质量与时间存在疑问，而且有接近50%的消费者并没有完全享受到盒马鲜生所宣传的配送服务。

五、对盒马鲜生提高消费者消费体验的建议

针对盒马鲜生门店的调查结果，我们三个方面提出以下建议：

（1）在商品方面，商品的供应应该及时满足消费者的需求，避免出现货不应求的问题。其次，在商品种类能够满足消费者的前提下，应该充分研究市场竞争对手，在形象产品上让利，在商品质量方面质应该设立供应链质量监测点。

（2）对于盒马鲜生门店的消费环境方面，应将重心置于餐饮区，在购物区秩序稳定的同时，应在餐饮区设置更多的指示标牌从而引导客流进行秩序有效的消费过程。在生鲜购买到生鲜加工，最后到上桌，这完整的流程应该设置从商品到价格，最后到餐桌对应的指示标牌。

（3）在消费者体验方面，可分为线上与线下两部分。首先在线上部分，消費者的重心会倾向于质量与配送问题，如果质量与配送不达标，那么线上线下的联动将大打折扣。因此在线上下单的商品质量应保证与店内相符，配送时间要与宣传所相匹配。其次线下部分主要关注点在于消费方式和结帐方式，在微信、支付宝的主流支付方式下，应增加现金支付满足更多年龄层的人群；而结帐方式部分在开发自助结账的同时，人工结账也应该保留，同样是满足不同层的消费者。

六、总结

随着互联网发展至今，传统的商业模式和传统营销逻辑被客户需求和社会经济发展所颠覆，企业若想持续发展，就必须做到建立自己的优势，不断完善和创新并不断并留住消费群体。这也是新零售模式出现的必然。

现在新零售企业不同于传统营销在于他们更懂得利用多种渠道维护和扩充与消费者的关系，而相对于互联网电商模式，新零售增加了服务和体验度，更加直观了解消费者的需求，更大可能为消费者提供方便。而新零售模式与传统商业模式和基本电商模式的根本都是人、货、场。但是对他们的定义却大大改变了，通过对盒马鲜生的案例分析，“人”不只只是传统消费者，而升级到了“用户”，建立了与消费者之间的更深层更直观的沟通，从单纯消费者，到精准消费者，再到合作股东的角色转变。“货”也不再是传统货品，而是尽可能满足消费者需求的个性化产品。“场”也不仅仅是卖场、互联网商场，而是场景，不同场相互交错，吸引持续不断的消费者，致力于为消费者提供更加优质的购物体验，从而催动购买力，乃至更久的消费者持续消费。总之就是服务人性化、产品个性化、场景社群化。

总而言之，如今新零售的发展呈现出欣欣向荣的状态，虽然目前的新零售还存在一些显著问题，但是希望盒马鲜生以及其他新零售企业能继续优化整合人、货、场的关系，为消费者带来更加便利、优质的购物体验。