乡村旅游产业升级的制约因素与发展建议

张立芳 李卓睿

摘 要：乡村旅游在拉动农村经济发展、缩小城乡差距等方面都发挥着积极作用，已成为我国旅游发展新趋向。同时也要看到，环境破坏、缺乏系统有效的管理、缺乏乡村旅游专业人才、缺乏特色品牌等因素制约着乡村旅游的进一步发展，需要通过加快完善科学的管理措施、加快旅游数据中心建设、、培育塑造乡村旅游品牌等途径实现优化升级，从而推动乡村旅游持续健康发展。

关键词：乡村旅游；产业升级；问题；措施

乡村旅游是以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游吸引物，以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业形态。乡村旅游发端于上世纪80年代，迄今呈不断加速之势：业态类型从单一变为多元，发展方式从自发转向规划引导，经营规模从零星分布、分散经营趋向集群分布、集约经营。现在，乡村旅游已经成为我国旅游业新的增长点。

一、乡村旅游的内涵、形式和特点

1.乡村旅游的内涵

乡村旅游是一种以城市居民为目标客户群体、以乡村农业生产、乡村自然风光、乡村民俗娱乐和乡村地标农产品销售为旅游依托来满足城市旅游人群休闲、娱乐、观光、体验、购物等一系列需求的特色化、质朴化和地域化的旅游活动。

2.乡村旅游的特点和形式

乡村旅游活动的特点是旅游类型丰富多彩，旅游地理标志性产品具有鲜明的地域特色，且乡村旅游在人为因素的作用下受季节性影响较小，即旅游环境和风格稳定。乡村旅游的活动形式主要包括：第一，生活体验式乡村旅游；第二，农业园采摘式乡村旅游；第三，生态花卉园观赏式乡村旅游；第四，畜牧观赏与狩猎式乡村旅游。

二、影响乡村旅游产业升级的因素

1.产业发展与环境保护

从目前我国乡村旅游发展的现状看，相当一部分还停留在低水平发展的状态。由于致富心切，一些地区急功近利，盲目开发，严重破坏了当地的生态环境和自然、人文资源。乡村旅游活动本身带来的环境污染和破坏，至少有：（1）垃圾污染。主要在乡村旅游景区。包括为游客提供饮食服务而产生的大量食堂垃圾，游客丢弃的大量易拉罐、啤酒瓶、废纸等无机类垃圾及塑料瓶、袋，瓜皮果核，食物残渣，骨头，人畜粪便，动物尸体等有机类垃圾。一些乡村旅游目的地垃圾处理能力有限，极易造成垃圾污染。（3）噪声污染。机动车的马达声、鸣笛声，导游扩音器高分贝传送，不文明游客的高声喧哗，景区摊贩的高声叫卖，破坏了乡村的宁静。（4）水体污染。旅游设施未经处理向河流湖泊排污，机动游船在水下排出废气、废油，游客在乘船、划船、漂流时往水里乱扔的杂物，都会造成当地的水体污染。

2.缺乏系统有效的管理

目前，乡村旅游开发大多小而散，开发主体的盲目性较大，管理水平还不高。从单个项目的立项、经营、客户关系维护到整个景区的综合协调方面都缺乏有效的管理。以浙江目前最热门的洋家乐为例，洋家乐实际上是农家乐的升级版，由外国人或者都市企业家在乡村投资，改建农村民房或其他建筑，其装修风格简约且和当地环境相协调，使都市繁忙的人们能在这里沉浸于自己和自然的对话。这种新型旅游方式吸引着大量的旅游者，但与此同时出现的问题是，洋家乐多数都与当地交通、餐饮等没有形成关系网络。所以，一到节假日或旅游旺季，就会出现拥堵，当地饭馆客人数量大大超出接待量，价格也因游客增多而抬高，虽然旅游拉动当地经济收入是好事，但如果明显超出了市场价格要求，便会直接影响到游客的综合满意度，不利于其持续发展。

3.旅游产品单一，同质化问题严重

我国乡村旅游发展的另一个问题就是产品过于单一，旅游活动缺乏创新。游览拍照、采摘果蔬、垂钓、吃农家菜等成为乡村旅游的常规，对特色民俗文化发掘开发不足。同质化问题严重，在相同区域内，众多景点千点一面，造成游客审美疲劳，难以做到持续发展。同时，同质化经营必然造成行业競争加剧，市场风险加大，最终导致收益下降。而像国外类似具有度假、购物、疗养等一体化开发的项目仍十分欠缺。很多投资经营者不做市场调查与思考评估，盲目跟进，也造成了行业深入发展的困难。

三、促进乡村旅游产业升级和发展的建议

1.加强资源保护，实现乡村旅游的可持续发展

（ 1） 加强生态环境保护，根据环境承载力限定游客流量，加强对珍稀物种的保护力度，建立生态保护区域，安排专项生态保护资金，邀请专业人员参与保护区域建设，将生态环保教育与旅游活动结合，在保护生态环境的同时增加旅游的教育性、知识性，促进行业可持续发展。（ 2） 不过度开发、循序渐进进行建设，新建住宿等旅游设施应注意减少对当地原生态的影响，力求做到和谐一致，同时加强对游客文明出行的引导教育。尽量减少城市化对乡村的影响，满足游客对 “回归自然”，体验当地自然风光和民俗传统的需求。

2.加强管理、制定正确的营销手段

首先，扩大媒体宣传规模，充分利用电视、网络和报刊等媒体渠道扩大乡村旅游的宣传力度；其次，通过积极地参与各地的旅游交流会来增进对行业发展趋势的了解以及先进宣传经验的学习；最后，分层次、分群体的实施针对性强、效果突出的旅游产业营销和宣传。

3.培育塑造乡村旅游品牌

品牌是旅游产品形象、特色、知名度、竞争力、美誉度的集中体现，也是旅游产品的核心战略资源。在品牌建设过程中，主管部门还要进一步加强业务指导，细化工作措施，积极推广宣传，建立品牌成长案例分享平台，让更多的经营者认识品牌成长的规律，有经营百年老店的信心。对于经营主体而言，要从游客的实际需求入手，根据自身特色创新旅游产品的设计，注重文化内涵的浸润，扩大乡村旅游的外延。

四、结语

综上所述，在乡村旅游产业升级时应实施可持续的旅游资源开发等新农村建设背景下乡村旅游发展原则与对策。结合实际相应提出加强乡村旅游业的基础设施建设； 加强产品开发，实现乡村旅游深化发展； 加强资源保护，实现乡村旅游的可持续发展。

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