90后出境旅游动机及价值追寻

邢宁宁 杨双双 黄宇舟 李咪咪 汪京强

[摘要]作为具有独特价值观念和行为方式的新世代群体的90后已成为中国出境旅游的主力军。动机是指引起并促使人们产生某种特定行为以实现某一目标的需要，其被普遍认为是了解旅游者行为的基础。而现有对旅游动机的研究多将旅游者视为一个均一群体，缺乏对不同亚文化群体的旅游动机及其产生根源的深入探讨。因此，文章采用手段一目的链理论及软式阶梯访谈方法对中国大陆90后群体出境旅游动机及价值追寻进行研究。研究分析得出7个链条，其中最重要的是MECl（住宿一社交交友一增进人际关系），充分体现了90后出境旅游动机及价值追寻的个}生化世代特征，即他们更注重的是能够通过住宿与他人沟通交流，收获友谊、增长见识，最终满足他们人际交往的价值需求。该研究填补了价值对旅游动机的影响以及中国出境旅游领域世代群体研究的不足，并对境外国家或地区采取何种营销手段与方法吸引中国90后游客具有一定的参考意义。

[关键词]旅游动机；价值追寻；手段一目的链；代际理论；中

旅游学界对旅游动机的关注始于20世纪60年代。引起并促使人们产生某种特定行为以实现某一目标的需要的动机概念被普遍认为是了解旅游者行为的基础。现有研究表明，促使旅游者做出出游决策的内在动机是多维的，也即旅游者不会因为单一的动机而决定是否出游以及选择出游目的地，同时，不同细分市场的旅游者的出游动机也会存在差异，这使得研究者试图寻找更加深层次的、更加普遍的影响旅游动机的要素。而现有研究表明，旅游者的价值会影响其动机。

价值一直以来被认为是影响甚至决定个体行为的重要因素，包括消费行为。Rokeach将价值定义为一种持久的信念，这种信念使得个体或社会偏好某种特定的行为或是存在的终极目的。从哲学的意义上来讲，价值代表有认知能力的主体与其试图理解的客体之间的关系。从主体的角度来看，价值是体现在与客体相关的愉悦或是渴望的感觉中，或是被客体激发的某种兴趣。这里所说的客体可以是抽象的如想法或是智慧，亦可是具象的如商品或是服务。由于价值是一种固有的根植于文化的超越具体情境的愿望，因此价值会对个体行为产生影响。

认识到价值与行为的关系及其在营销战略中的潜在意义，不少学者从理论的角度探讨了两者之间的关系。而手段一目的链理论（means-end chain，MEC）被广泛认可是一种有效的分析框架。在MEC理论中，手段指的是与个体相关的产品或活动，目的指的是价值，MEC试图解释个体如何通过对产品或活动的选择以获得其所渴望的终极价值。在旅游研究当中，MEC被用于了解选择不同类型目的地/景点的决策，包括滑雪目的地、博物馆、朝圣地以及出境旅游目的地。

价值作为文化的4个表征之一是根植于文化的，也就是说，来自同一文化背景的个体共享相同的基本价值。而跨文化旅游动机的研究表明，处于不同亚文化的个体所推崇的不同的价值使得他们的出游动机存在差异，而现有对旅游动机的研究多将旅游者视为一个均一群体，缺乏对不同亚文化群体的旅游动机的探讨。基于此，本研究将在中国90后出境旅游的语境下，运用MEC的阶梯法探讨属于该亚文化的个体出境旅游的动机及其价值追寻。

1文献回顾

1.1中国人出境旅游动机

作为旅游研究的一个重要领域，旅游动机一直受到旅游学者们的重视，常视为研究旅游者行为和旅游系统的起点。动机理论描述了人们由于内部心理因素（如需要、希望和目标）的作用而产生不平衡或紧张状态的动态过程，这种状态会让人们用某种行为来满足自身需要。因此，旅游动机是指促使人们进行某一旅游活动，以实现自身心理或生理需要的满足。由于动机在理解旅游行为中的重要性，自20世纪70年代已开始了对这一领域的研究，并产生了诸多研究框架或概念模型，例如著名的“推拉理论”，“自我中心型一异向中心型”理论，“逃避一寻求”理论，旅游生涯模式等。这些研究框架或理论模型已被用于指导实证研究。在所有模型当中，“推拉理论”被广泛应用于实证研究当中。

对出游动机的研究在中国出境旅游研究中也占据了重要的地位。根据对现有的中英文中国出境旅游文献的分析发现，出境旅游动机是主要的研究角度（共38篇，表1），现有研究可大致分为3类：第一类是对中国出境旅游动机进行描述研究，大多数研究基于推拉理论，识别出中国出境游客出游动机的推力因素和拉力因素，如获取新知识、休闲放松、提高社会地位或声望等（推力因素）；独特景观、节日互动、户外运动等（拉力因素），早期的研究多为此类。第二类是以中国出境游客为研究对象，通过已有理论构建理论模型并运用结构方程模型进行验证以了解动机与其他行为要素之间的关系，如动机与期望和态度之间的关系、动机与满意度之间关系、信息技术（IT）使用与旅游动机之间关系，过往旅游经历对动机、出游满意度以及未来行为倾向之间的关系等。第三类研究关注其他非行为要素或旅游者本身固有的特质对出游动机的影响，除人口统计特征外，文化价值是一个重要的研究方向，如个人价值观对旅游动机影响、价值对旅游行为意向的影响、孔子文化对旅游动机的影响等。

对上述现有中国出境旅游动机相关研究的分析可以发现至少3个方面的不足。首先，现有研究以“分类”研究为主，也止于通过问卷的调查与访谈相结合的量表构建，进而因子分析、聚类分析等定量研究方法了解动机类型，而少有文献进行动机根源的深层次挖掘。其次，心理学普遍认为人的行为受到其文化价值的影响，现有研究基于文化决定行为的假设，多将价值作为动机的解释变量，如Li和Cai以中国出境游客为研究对象，探究了个人价值与动机间的相关关系，研究表明价值对出境旅游动机产生影响，其中，内在价值对新奇知识、自我发展，外在价值对声望与奢侈体验、刺激体验、逃脱与放松具有显著影响。最后，虽然年龄被广泛认为是一个重要的细分变量，但是现有文献当中少有研究从分世代角度进行的出境旅游动机研究。

代际理论指出，重大的可以震撼现有社会秩序和价值体系的历史事件会产生一个新的世代队列的群体。这个群体年龄层次相同，生活經历类似，又经历了共同的社会变革等，所以具有相似的行为及思维方式，或者说处于同一个亚文化。在中国，这些代际群体按照出生年代被划分为“70年代”“80年代”“90年代”等。由于时代和环境条件的急剧变化、基本社会化的进程发生中断或模式发生转型，导致不同世代之间在财富拥有以及价值观念、行为取向等方面存在着差异、隔阂及冲突。90后的群体构成主要为中学生、大学生，由于时代背景、社会环境、社会地位、生活经历、所受教育、心理年龄等的不同，导致他们与70后和80后在价值观念、思维模式、行为范式、情感体验、兴趣爱好等各方面表现出差异、隔阂和冲突。自信、张扬、自我中心、追求物质享受以及社会交往方式的开放、追求享乐与刺激成为他们的真实写照。

中国旅游研究院发布的数据表明，2016年上半年中国公民出境旅游人数达5903万人次，80后、90后成为出境游主力，其中30-39岁的人群比例最高，达24%，其次是20～29岁，达20%，而20岁以下的出游人数比例也已达到15%。90后的人口基数较大（根据2015年的人口统计数据为2.29亿），有一定的经济来源，且有独特的旅游消费行为特征。在消费者行为方面，90后易于接受新事物、乐于探索与冒险、相对于之前的世代拥有更多的时间、更丰富的资源、更充足的消费信息来源；在旅游行为领域，90后在旅游资源选择、出行方式选择等方面与80后有着许多的不同，例如，更偏爱刺激性的旅游体验或项目、更偏爱于个人游等。然而，目前学术界对于这一群体的出境旅游行为的研究较少。

2研究设计

本研究采用手段一目的链理论模型及其主流分析方法，包括硬式阶梯（hard laddering）和软式阶梯（soft laddering）两种，旨在分析消费者行为的属性、结果和价值之间的联系，同时寻找3个层次的动机阶梯。

由于对90后旅游动机及其价值追寻并没有成熟的理论框架可以借鉴，本研究采用软式阶梯。通过滚雪球抽样，在2016年10月-2017年1月之间对15位有出境旅游经历的90后进行了半结构访谈。研究人员首先询问被访者印象最深刻的出境游经历，然后询问该目的地对被访者的吸引点以获取属性层面动机，继而询问每一个属性层面的动机对被访者的重要性以获取结果层面和价值层面的动机，這个过程一直延续到被访者无法提供更多的信息。整个访谈过程尽量引导被访者说出3个部分内容及3个部分之间关系的逻辑，但会根据被访者谈话内容调整问题顺序。在访谈过程中，从第12位开始趋近于理论饱和（即没有新的属性出现）。每个访谈时长为20-45分钟，研究者在获得被访者同意后对访谈过程进行录音并逐字转录。

研究者使用NVivo11.0对访谈文字记录进行编码分析，分析过程为：第一，概念提炼，将数据按理论模型框架（属性、结果和价值）归类；第二，构建关联表，能够明显标识属性之间的关联关系；第三，定义阈值（cut-offvalue），阈值以下的关联关系被认为是个案，不做详细讨论；第四，按阈值过滤以后的数据绘制成价值阶层图（hierarchical value map，HVM）以展现各概念之间的关系。为了保证研究结果的真实性，研究者在访谈过程当中对被访者进行非语言行为的观察以判断被访者所表达的内容是否“接近真实”；在编码完成后，进行成员检查，即邀请被访者对编码表中的相关概念映射关系进行确认。整个分析过程由前3位作者分别进行，并对结论进行比较。

3主要发现及结论

被访者人口统计信息见表2，其中，男性占46.7%，女性占53.3%；学生占53.3%，社会人士比例为46.7%；年龄从18到26岁均匀分布。

3.1属性、结果、价值分析

编码过程共产生35个类别项目166个基本概念，根据旅游动机研究的文献及价值追寻文献将其进一步归纳至属性、结果、价值范畴（表3）。

在属性、结果、价值3个不同层次成分之间，属性与结果直接联系，结果与价值直接联系，根据属性一结果、结果一价值的各类别项目中基本概念在阶梯式访谈中被关联的次数分别构建A-C、C-V两个关联矩阵表（表4和表5）。

价值阶层图（HVM）反映的是不同层次元素之间的主要关系。研究表明要找出矩阵中的主要关系，阈值应在2～5之间，不同数字代表着各因素之间的关联程度不同㈣。根据Bagozzi和Dabholkar提出的方法，本研究选取了2作为阈值，阈值水平下的概念间的关联隋况如下表6，阈值2及以上单元数量所占比例为48%，阈值2及以上概念之间关联所占百分比为76%。图1所示为价值阶层图（HVM），小于2的关联不被标出，关联线越粗代表因素之间关联越大。

属性动机层，提及最为集中的是“……会觉得这个国家神秘，然后历史悠久，然后风土人情跟亚洲很不一样（小K）”的A4（人文历史环境）和“……然后有比较多的预算愿意花在酒店上面，那我可能会去住比较贵的Airbnb（小L）”的A6（住宿环境），体现了90后在出境游中了解当地人文历史文化、融入当地生活的深度体验需求。其他较多提及的包括A2（新鲜刺激冒险）、A3（自然风光），体现了90后通过出境游逃离现实生活、亲近自然的需求：“去越南和帕劳主要就玩潜水，然后帕劳就是景色还有各方面都非常棒（小G）”。此外，除住、游、娱外，90后出境游属性动机层中还体现了食、购、行等基本需求，例如，A6（美食）、A8（购物天堂）等，当目的地与某一基本需求具有强关联时，他们通常会在出游计划中安排1～2天的体验行程，例如，在日本、韩国、意大利等地的购物，在越南品尝各种当地美食等。朋友邀约成为90后较为独特的出境游动机，例如，A11（好友同游），在男女受访者中都曾被提及。与传统的出游相比，休闲放松为90后出游的次要属性，该群体更倾向于在出境游中充分利用时间观光体验，甚至在探亲访友的间隙也要安排目的地游览行程。

结果动机层，90后普遍选择自由行（C6）的出游方式，例如，“澳大利亚印象最深的事情应该是大洋路自驾……（小L）”；会被新奇刺激的当地特色旅游项目吸引，临时增加许多项目并获得新鲜体验（C3），例如，“……坐的滑翔翼……但那次是因为在朋友的大力劝说下，我觉得来了一次应该体验（小K）”；他们还对旅途中的社交交友（C5）持较为开放的态度，愿意与当地人或其他国家的游客攀谈交友，甚至约伴同游（不完全出于经济角度的考虑），例如，“……去国外找到那人问路，问10分钟、8分钟在跟人聊天……在境外的话，主动跟人搭讪聊天（小L）”；90后群体也较看重出境游中的购物体验（C10），他们认为在原产地购买的商品质量更有保证、价格也有明显优势，除自用与伴手礼外，还会满足朋友的代购需求（C10）；将历史文化作为出境推力时，90后在游玩、交友体验的过程中潜移默化地增长知识和见闻（C11）。由于社交媒体（如微信）的流行，90后在游览过程中或结束后，还会把景点、美食等照片放于线上与亲朋好友分享，在得到回应（例如，点赞或评语）之后，他们会感受到被赞赏或羡慕（C13）。

价值层面，90后对于出境游的价值获得集中体现在与他人分享异国旅游的美景、美食等见闻而获得的认同感（V3），例如，“……吃一个冰淇淋……然后就会拍照，然后就会跟别人说啊……如果得到了别人的认同，那就是我发这个的目的（小K）”。疯狂采购及自由地去想去的地方体验的满足感（V1），例如，“订完了之后然后发现玩得很爽，自由行嘛……满足感（小E）”；依靠自己的能力积攒旅费开阔眼界及体验刺激项目的自我实现感（V5），例如，“……这一切都不重要了……从高空中飞翔下来……你放眼望去整个土耳其的美景的时候，那时候的震撼……你就会发现这样的事情你真正地迈出一步的时候，其实并不那么可怕（小K）”。与发达地区人们贫富差距大比较或见到偶像而获得的幸福感（V2），例如，“……晚上会有露宿街头的流浪汉就是在纽约、曼哈顿的那种城市的市中心嘛……还是觉得自己是比较庆幸的……（小E）”；以及不断开拓眼界、增长知识的自我提高感（V6），例如，“……出去旅游……看到了外面的一点点不同的世界，然后看到人家不同的生活态度……我觉得这种变化是潜移默化的（小K）”。

通过分析发现，90后出境旅游在属性、结果、价值3个动机层次上均呈现较为明显的代际特点，主要表现在深度游、体验游、增长知识和人际交往需求等方面。

3.2手段一目的链（MEC）分析

本研究得出7条MEC，其中，MECl（住宿一社交交友一增进人际关系）最为重要，因被访者提出住宿设施档次并非最重要的，其更注重的是能够通过住宿与当地人或其他住宿者沟通交流以收获友谊、增长见识，最终满足他们人际交往的价值需求。

MEC2（新鲜刺激冒险一新奇体验一自我实现）和MEC3（好友同游一新奇体验一自我实现）在“属性一结果”上有重要的联系，访谈中90后旅游者选择目的地、旅游景点、旅游活动时多喜欢追求新奇、刺激或冒险，甚至连平时缺乏安全感的被访者也表示在旅游中会主动选择刺激或冒险活动，通过体验当地的特色玩乐项目，例如，参加西班牙斗牛节、热气球、滑雪、冲浪等，挑战自我身心极限并获得自我实现感，而追求新奇刺激的旅游者大多同三俩好友一起出游，增加了旅途中冒险的勇气。

MEC4（人文历史一增长见识一自我提高）与MEC5（好友同游一增长见识一自我提高）都反映了“增长见识一自我提高”的结果、价值关系，但在属性层面有所不同：当以深入了解当地人文历史为出行动机时，90后会选择与出发地差异较大的目的地，例如土耳其，通过深入当地人的生活而增长见识、获得自我提高；当与好友同行出境游时，目的地不是最主要的决策因素，90后在对彼此的共同兴趣与出行交通、目的地消费水平等因素综合考虑之后多选择具有互动性、新奇的活动，既增进了友情，也增长了见识。

MEC6（购物一购物體验一满足感）体现了以购物为主要或次要动机的旅游者会在旅游过程中尽情地体验购物（包括给自己买或给朋友代购），她们在心理上获得了极大的满足感，例如，“我自己有购物的快感，又帮了别人，挺好的事情”。同时发现，购物动机是女.陛被访者的专属，男性无购物动机。

MEC7（逃避现实一身心愉悦一满足感）体现了90后为了缓解压力或逃避不想面对的事情而出游的动机，在这一动机下他们大多选择休闲度假旅游，例如躺在沙滩上、做SPA等，通过这些旅游体验他们感到放松、愉快，并对旅游体验非常满足。

4结论与讨论

本研究采用手段一目的链方法对中国90后出境游群体的出游动机及价值追寻进行研究。与表1中的研究结果相比，90后出境游动机包含了与大众一致的“人文历史、自然风光、购物、自我提升、增长知识、增进人际关系”等推拉动机。同时，由于90后生活于改革开放后社会较为稳定、物质相对富足、社会支持度较高的时代环境下，并受其生活经历简单、受教育程度较高、心理年龄较小等个人特征的影响产生了“自信、张扬、追求物质享受及享乐、刺激”的价值观；在消费行为特征上表现为“乐于探索、敢于冒险、崇尚独立、乐于彰显个性”的特点；且作为独生子女一代90后具有的强烈亲密情感的需求；及受互联网信息来源手段便利及多元化的影响而塑造的较为开放的思想及社会交往方式；基于此，90后又展现了“新奇刺激冒险、低价/高性价比、好友同游、自由、社交交友、住宿体验等”具有代际独特性的出境旅游动机及“幸福感、满足感”的价值追寻。其中，幸福感来源于与资本主义体制下贫富差距较大现状的比较，满足感源于疯狂消费及身体放松、摆脱压力后的全身心的舒适。

价值是驱动人们行为的根本原因，动机或目的是价值的主要内容或反映，因此，人们选择某种属性的旅游目的地、行为体验结果、获得的价值构成了旅游动机圈层。属性动机，通过游客所选择的目的地产品属性反映了旅游动机或期望；结果动机反映了游客到达目的地后获得的身体与精神的不同层面的感知与体会，体验结果将揭示比属性动机层级更高层次的动机；价值动机是旅游动机的最高层级，能够探究出对旅游行为产生根本、稳定、持久影响的个体文化价值因素。通过软式阶梯方法，这3个动机层紧密链接、层层递进，7个MEC链条的建构架起了理解90后出境旅游动机与价值之间关系的桥梁。

通过对MEC链条的分析，从动机最高层级的价值角度，90后出境旅游者可以分为4种群体：自我提升、增进人际关系、自我实现和满足感。其中，3种群体需要进行区分：第一种是追求“自我实现”，90后通过追求新奇体验挑战自我实现自我，而新奇体验的获得通过选择新鲜刺激冒险的旅游目的地或旅游活动或者通过与好友同游互相鼓励体验冒险项目等两种途径来实现，Lj与Cai认为自我实现是中国出境旅游者最主要的内在价值之一，重视内在价值类型的个体想要对生活中的所有方面进行控制，其自我实现的获得不依赖外在因素，在90后的文化价值背景下，冒险或刺激的需求是一种内在动机。第二种是“自我提升”，90后通过旅游中的所见所闻增长见识达到综合提升，而增长见识获得的途径包括游览具有人文历史环境的旅游目的地，这与Jiang等的研究结论一致，也包括与好友旅途中互相支持鼓励共同参与的活动，受孔子儒家文化“读万卷书、行万里路“影响，90后的自我提升除了书本之外旅行是最重要的方式。第三种是“满足感”，90后或通过疯狂购物的快感或通过逃避现实之后的愉悦感达到全身心的满足感，在90后的语境下，满足感指的是身体或/与心灵需求实现后的终极价值。

除此之外，从动机的代际独特性角度，最值得探讨的是MEC1（住宿一社交交友一增进人际关系），尽管前人在出境旅游动机研究中也普遍存在增进人际关系的结论，但其所增进的是与熟人（朋友、亲戚等）的关系，例如Zhang与Peng研究出境澳大利亚的中国旅游者的个人关系动机包括拜访朋友与亲戚、与家人/朋友做一些事情，与之不同的是，90后出境旅游者更偏好非标准化的、具有当地特色的民宿作为其与当地居民及其他旅游者等陌生人沟通交流的平台，最终实现增进人际关系的动机，社会文化价值观作为行为的根本原因，充分体现在90后开放的价值观念对开放的人际交往理念与行为方式的影响方面。

本研究有所贡献：理论方面，首先，本研究对中国出境旅游者动机研究文献作了系统梳理；第二，从“动机一价值”关系角度切入，弥补了出境游动机研究价值领域的理论不足；第三，以世代（90后）群体为对象，丰富了出境游领域单一群体研究的理论现实。实践方面，本研究对世界各国旅游相关部门针对中国90后群体进行的目的地产品营销活动具有一定参考价值，通过旅游价值层面反推其产品需求，充分展示各国当地在“食住行游购娱”方面的独特之处，结合同游优惠等目的地营销活动，将有利于逐步提升各国对中国90后出境游客的吸引力。

5局限及未来研究

本研究的主要局限在于3名研究者并非90后，对90后群体的语境在理解上可能存在一定偏差，但在编码完成后，已与两名90后被访者确认了概念映射关系，能够保证研究结论的有效性。此外，由于90后群体在访问中呈现跳跃性思维表述，不能完全按照软式阶梯访谈计划进行，特别是在属性、结果、价值各动机层面的映射关系上；因此本研究的编码有5人参与，综合大家对访谈文本的讨论，确认了用于研究的最终数据。

访谈及数据分析发现后续可延展的研究：第一，90后对于出境长线、短线旅游的动机及价值追寻的差异；第二，少数提到的动机因素可充实到后續的访谈提纲中，如“属性动机”层面可加入“签证”“相关影视剧”等；第三，访谈过程除单纯的回忆外，还可使用照片、图片等形象化元素启发被访者的回忆与描述；第四，也可探讨社会人口统计因素，如，生活阅历、性别、收入来源、家庭经济情况等对动机及价值的影响；第五，还可尝试发现前一次出境游的“价值”激活对后续出游的动机可能存在的影响；第六，与中国文化背景相区别的不同文化背景下90后旅游动机与价值追寻关系的比较研究。