我国地方节事旅游营销的问题及对策研究

闵媛媛

摘 要 节事旅游在中国是一个新生事物，它不仅在一定意义上达到了塑造、维持和改变旅游目的地形象的目的，而且促进了地方旅游、经济和社会事业的加速发展。但纵观各地的旅游节事活动，真正成功并且可以持续下来的屈指可数，这说明我国目前的旅游节事活动仍处于起步阶段，另外，从市场营销角度考虑，节事旅游也存在着诸多缺陷。

关键词 节事旅游 营销 问题及对策

近几年，中国的节事旅游风大涨，国内各大城市的节事旅游营销热情一路攀升。节事的旅游效应更是备受关注，如何充分利用好、发挥好节事效应，是各界都在关注的问题。

1节事旅游概念

节事，英文研究中被称为Festival & Special Event，通常作为一个整体进行研究，简称FSE。国外对节事旅游的研究开始较早，在1970年，Meyer按照节庆主题对于旅游节总结分类;Ritchie和Flassi在80年代对旅游节事作出定义：从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的加强外界对于旅游目的地的认同、增强吸引力、提高经济收入的活动。结合国内外学者关于节事旅游的定义，以及中国发展特点，有如下见解：围绕特定主题开展的大型活动，同时以此活动的举办为契机，在政府积极配合下，对城市的各个方面进行升级改造。并通过一系列专业的营销推广，提升城市的整体旅游形象、影响力和吸引力，最终吸引来自海内外的游客。

2我国地方节事旅游营销存在的问题

2.1节事旅游定位重叠，设置雷同，缺乏创新

目前国内许多地方举办的节事活动雷同、缺乏个性，大多数未能从战略定位的角度来考虑。美食节、旅游节、服装节、文化节千篇一律，活动形式往往是开（闭）幕的歌舞表演、花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会等老一套，缺乏旅游吸引力，难以真正起到塑造和传播城市形象和影响的作用。

2.2政府干预过多，市场作用远未发挥，市场营销观念与方法未被有效应用

政府干预过多是我国旅游节事存在的基本问题。旅游节事由于涉及面广、综合性强，确实离不开政府的协调和支持。但是，我国的问题是政府不单在名义上主办旅游节事，而且在实际中自己跳下去，从事具体的操作工作，这不利于调动企业参与的积极性，约束了企业参与旅游节事的空间，并且政府干预过多引起的低效率、资源浪费、资源配置不合理等问题日益突出。由于政府干预过多，市场对资源配置的基础性作用没有得到较好的发挥，市场营销的观念与方法远未发挥其应有的作用，不能有效地应用于旅游节事活动的组织管理活动中。

2.3缺乏市场调研、市场分析与先进营销观念的指导

旅游节事活动都或多或少地带有长官意志，忽视了节事活动的自身规律和特点。主办者、协办者和承办者往往都采取“拉郎配”的形式，在旅游节事活动之前对节事市场的调查、预测与旅游者购买行为分析不够，不了解广大参与者的欣赏口味与审美情趣;活动之中及活动之后忽视了听取旅游者意见的重要性，对旅游者的反馈、抱怨处理没有详细的分析等等。

2.4节事活动的可持续性不强

许多地方在举办节事活动之前未进行针对性调研，对节事设置是否体现地方特色、硬件和软件设施是否到位很少花功夫研究;节庆活动过后，也极少做认真总结，大多是报喜不报忧。此举自然不利于来年的工作改进，以致节庆活动往往过早夭折，缺乏节事旅游应有的可持续发展能力。

3我国地方节事旅游营销对策

3.1突出特色，完善节事旅游产品开发与创新体系

特色是节事活动成功的基础，旅游活动的特性就是“求新、求异、求奇”，节事活动的主题是否具有特色是产生吸引力的根本所在。节事活动在围绕活动主题的前提下，各种项目应该稳中有变，既要有保持其特色的传统项目，还要有紧跟时代潮流，追随人们意识观念转变轨迹的热点项目。有关地方还可将旅游节事作为一个产品，打造成为地方营销的品牌，甚至可以将品牌注册进行知识产权的保护。

3.2政府牵头，社会参与，走市场化运作之路

政府主办与市场运作相结合，可实现优势互补。政府主办，能够充分调动行政资源为节事活动提供有力的保障;市场运作，把节事活动作为一个品牌、一个产业来经营，使节事更具竞争力和生命力。在现有的会展办、大型活动办公室的基础上，建立城市政府的专业节事管理部门，在节事举办前对节事及节事旅游及其结果进行策劃和规划，节事本身的运作由专业的节事公司操作，聘请具有国增强节事对企业的吸引力，采取多节联办，联合促销方式，为企业提供更多的宣传展示机会。

3.3树立现代营销观念

从目前国内节事旅游市场的营销管理现状来看，我国的节事旅游营销者的营销观念还比较陈旧，许多地区节事旅游的组织者往往一厢情愿地去开发他们自认为游客会接受的旅游产品，而很少根据游客的需求来设计产品。 因此，在现阶段，节事旅游的组织者要从营销观念上树立以顾客需求为中心的导向，并关注旅游节事活动的开展给目的地所带来的各种积极和消极影响，权衡利弊，适当开发;在营销实践上，则是要通过市场调查或其他获取市场信息的任何手段去分析客源市场的构成、重要程度和需求特点以及客源市场到目的地的交通条件，努力提供适合客源市场的产品并增加目的地的可进入性。随着营销活动的深入，节事营销者还需要进行营销观念的创新，把满足顾客需求的传统营销观念转变为“不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求”的新的营销观念。

3.4加强节事旅游宣传促销攻势

旅游节事活动能否引起公众关注、吸引商家参与、形成市场轰动效应，关键在于组织者应当具有创新意识，以此形成全新推介模式。要实施新闻媒体的强势传播战略，通过强势媒体的高强度、大容量、全方位的宣传，加大对外宣传促销力度。要高度重视节事活动整体形象的宣传及对客源市场的大众和旅行社的促销，充分发挥公共关系和新闻媒介的作用，以节事促旅游，以旅游兴节事。

节事旅游作为一种大众旅游之外的可供选择的旅游形式，符合了我国旅游市场发展的趋势，并且其发展潜力巨大。节事旅游营销是我国节事旅游管理中比较薄弱的环节，如果组织者能够注意到节事旅游营销上存在的问题并加以解决，我国节事旅游的发展将会达到更高的水平。