“中国乡村旅游网红村”的成名之路

在2013年中央城镇化工作会议上，首次将“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的诗意生活写进中央文件。这种“乡愁”，带火了湖光山色两相和的乡村风景，也烧旺了花样繁多风味足的乡村味道，引爆了远离都市繁华却不乏市井里弄韵味的乡村游。如今，乡村旅游已成为中国最具潜力与活力的旅游板块之一，越来越多的旅游爱好者开始寻觅古朴纯真、渔歌唱晚的农耕生活，吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐，成了眼下游客热衷的旅游休闲方式。

陕西省礼泉县袁家村，从一个贫困的小乡村一跃为年收入超过10亿元的乡村旅游胜地，靠的正是乡村游。

走进礼泉县袁家村，驴拉着磨研着辣椒面，白嫩的豆花、醇香的粮食醋……各种香味涌上人的鼻尖，仿佛一下子回到了从前。麻花、油茶、油泼辣子、粉丝汤羊血、茯茶、蓼花糖、陕北馃馅、琼锅糖、空心挂面……集聚了关中所有美食的袁家村让人流连忘返。

说到袁家村，一天游客18万人，仅餐饮业的日营业额已超过200万元。一年加上其他收入，基本上超过10亿元。

袁家村以“关中印象”为体验核心，是陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地之一。2014年10月，在原农业部、环保部等六部委联合开展的“2014寻找中国最美乡村”活动中，袁家村荣获“中国十大美丽乡村”称号。在发展乡村旅游的十多年里，袁家村接连获得了全国生态示范村、全省新农村示范村、中国传统村落、中国最有魅力休闲乡村、国家特色景观旅游名村、2013年度最美乡村、陕西省著名商标、国家AAAA级旅游景区等称号。

袁家村是怎么从一个户籍人口62户286人，属性为贫困的小乡村，成长为日进斗金、全国各地争相模仿的典范的呢？

袁家村发展历程

袁家村的发展主要经历了村办经济的起步与发展、转型乡村旅游、“关中印象”品牌建设三个阶段。

第一，村办经济的起步与发展。

20世纪70年代以前，袁家村是当地有名的贫困村。70年代初，郭裕禄当选袁家村村主任，带领袁家村村民建立水泥厂、硅铁厂等走上了经济发展的道路，并且在90年代的时候优化产业结构，开始涉足旅游、餐饮等行业。

第二，转型乡村旅游。

进入21世纪，粗放型的工业之路走到了尽头，袁家村审时度势，及时转变发展思路，开始发展现代农业。2007年，袁家村开始建设乡村旅游项目，首期投入资金建设高档的关中戏楼、文化健身广场以及村史馆、毛主席雕像等文化设施。村里聘请专家学者出谋划策，确立了“休闲农耕文化兴业、旅游服务富民”的发展思路。

依据袁家村休闲农业示范区规划，投资建成了融关中作坊、关中民俗、关中小吃、关中杂耍等于一体的康庄北街，形成了著名的“关中印象体验地”休闲旅游品牌。随后，又打造了“袁家村·田园居”关中民居创意文化一条街，兴建画廊、陶吧、手工艺作坊等，为创意人士提供艺术创作和作品展示的空间，为袁家村注入更多的文化元素。袁家村还大胆引进外资，如西餐厅、阿兰德会所等，吸引更多外籍游客。

第三，“关中印象”品牌建设。

客观看，袁家村的自然条件并不占优，村里的建筑也是文革后修建，没有留存下来的历史风貌。但袁家村选择了重建之路，通过仿旧重新规划建设景观体系、产业格局和乡村功能，集成展示关中民俗和乡土风情，将关中地域性的文化资源转化为袁家村的独有资源，围绕民俗文化打造出特有的“关中印象”品牌形象。

现在，游客在袁家村可以体验到古朴的乡村风情：具有仿古特色的光滑青石街、青砖灰瓦农房等典型的关中民居格局；油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、药房则呈现原生态的关中生活图景；按照传统工艺自制的酸奶、油炒辣面儿、醪糟、香醋、豆腐，散发出让人亲近的老味道；摆在街边或店铺里的各种农具、作坊工具以及家具，使人穿越来到了古村落。

袁家村运营管理模式

袁家村的成功绝非偶然，现在，乡村旅游遍地开花，各式各样，其中不乏仿效袁家村的，但是袁家村仍然保持持久的生命力，这和他们的运营管理模式是分不开的。

充满古朴气息的小吃街。

一是免费景区，免收租金。与其他的乡村旅游开发做成封闭式的景区不同，袁家村虽然是4A级景区，却是免费开放的、不收门票。除此以外，袁家村是全天开放的，游客什么时候去都可以领略地道的关中风情。

大多数的景区景点或者是名村名镇，如果外地人来经营店铺都会收取租金，但是袁家村对经营户采取“放水养鱼”（免收租金）。从2007年以来，袁家村招商引进近300家各类业态商家，7年来袁家村旅游总公司一直未向任何商户收取房屋租赁或扣点提成，农民经营户凭特色餐饮考核入园、免费入驻、规范经营、定期考察的方法，吸引了陕西、河北、四川、河南、湖南、山东、山西等地的优质商户入驻。

因为“开放”，因为“免费”，袁家村快速吸引了大量的“用户”——游客和商家，并迅速产生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

二是业态的精准定位和持续优化。所有的旅游项目成功打造的第一要务是寻找到精准的市场引爆点。观察袁家村的业态配置可以发现，关中美食无疑是其中最具能量的引爆点。袁家村对民俗美食的打造，根本不是简单的餐饮配套，而是在倾尽全力打造高品质的关中民俗美食博物馆。

除却餐饮之外，袁家村的休闲和文创业态也是别具风味。虽然小镇整体格调是关中民俗，但在其休闲及文化店铺的设计风格上，却充满了台湾和丽江式的文化情怀。

三是袁家村民宿非常有特色。

综上所述，从经营业态特色来看，袁家村作为一个民俗文化小镇的爆品项目，其本质更像是一个精品的特色餐饮购物中心。它以绵延2000年的关中风情文化故事为依托，通过精心打造特色的民俗体验、情景化的传统村落空间、潮流时尚的生活方式和爆品的餐饮小吃，从而形成了整个文化旅游项目最大的市场吸引力。

四是乡愁文化的定位及运营。“看得见山，望得见水，记得住乡愁”，这是新农村建设的定位思想给当前形势下的新农村确定的原则和方向。

袁家村，通过定位将关中地区民俗传统文化与现代旅游的结合，当2000年的传统东方文明与现代西方的文化创意、旅游休闲方式结合在了一起，这种强烈的文化冲撞就构成了极具特色的旅游吸引力，而这一切都在讲述陕西关中地区独有的浓浓的文化故事。袁家村将该地区特有的民俗小吃、茶馆、技艺、游乐与现代的文化创意、休闲体验生活方式结合在了一起。

五是社群型组织管理模式。这种模式的核心思想就是商户分组自治制度。袁家村村委会将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组，每组设立经营的组长。由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等，并设立动态打分和淘汰的机制。

除此之外，在关键的招商运营管理模式上，还采用了免租金、统一经营和管理。对于关系到民生的食品原料进行统一供货、自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等关键的原材料加工部分，将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩，并且效益可观。这种绩效紧密挂钩的模式，远远超越了购物中心式的租金模式，让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。

六是搭建平台，共享经济。袁家村除了鼓励村民参与农家乐经营外，村委会和旅游总公司以开放的心态、平台的思维和共享经济的理念，鼓励和吸引大学生、文化企业、广告公司、旅游公司、建筑设计师等到袁家村创业。这几年新开的日式居酒屋、梧桐咖啡馆、如此文创坊等，都是外来商户的典型代表，他们丰富了袁家村的旅游业态、提升了袁家村的旅游品质，进一步增强了袁家村的内在生命力和对外吸引力。2015年，袁家村被国家旅游局评为“中国乡村旅游创客示范基地”。

平台思维和共享经济不但是横向的，也是纵向的。袁家村的共享经济被应用到旅游产业链的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，连接着一家家奶牛养殖场和酸奶加工厂，带动了一个产业的崛起；大量销售的辣子面和辣子油，拉动了当地及周边辣椒种植业的发展

七是品质保证，信誉承诺。“中国游客不缺钱，缺的是一份放心。中国旅游不缺好东西，缺的是一份信誉。”“行业的‘痛点’就是企业的商机”，谁能解决行业的“痛点”，谁就能赢得游客的心。袁家村在中国乡村旅游的“痛点”上狠下工夫，保障当地产品质量和安全。“店主发誓承诺，如果羊血掺假，甘愿祸及子孙。店主吕伟”。这是悬挂在袁家村小吃街商家门口的醒目招牌。在民俗小吃街口天桥下墙壁上，有六个醒目的大字——“良材源自良心”。在小吃街每个小吃店的门口，都挂了一块“放心牌”，上面写着“现做现卖，假一赔十”。

袁家村在中国乡村旅游的“痛点”上狠下工夫，不但树立了乡村旅游的信誉，也赢得了游客的心。游客在袁家村可以明明白白消费、放心大胆消费、开开心心消费。

令人垂涎欲滴的风味小吃。

袁家村的每条街道都很有特色。

观察

袁家村发展模式分析

首先，以“民俗文化”为依托。将民俗文化融入乡村旅游发展当中形成集群式发展，有以下三个方面的作用：

一是能够便于规划，形成区域文化旅游的代表项目，发展前景广阔；二是民俗文化有利于吸引游客的注意力，打造知名民俗旅游区域；三是能够摆脱单纯、狭隘的农家乐模式，创新旅游活动项目，增强景区的趣味性以及观赏性。

袁家村充分利用其所处关中的地理条件，结合关中文化，一方面，建成融关中作坊、关中民俗、关中小吃、关中杂耍等于一体的康庄民俗街，形成了著名的关中印象体验地休闲旅游品牌；另一方面，建成了融入时尚和现代元素的康庄文化娱乐街，涵盖了阿兰德国际会馆、关中客栈、各式酒吧、咖啡馆、书屋、书画院、国际小商品超市、多功能广场等30多家店铺。

民俗街和娱乐街的设立实现了将民俗文化与现代文化的结合，游客不但能够感受到农家氛围，品尝关中小吃、观赏关中小镇之景，还能够体验民俗文化元素与现代设施相结合的独特的生活情调，极大满足了游客对于乡村旅游的观赏、休闲、娱乐的需求。

其次，以“集群式”为发展方向。产业集群现象是指在某一特定区域下的一个特别领域，存在着一群相互关联的公司、供应商、关联产业和专门化的制度和协会的现象。实现旅游产业的集群现象从而带来的正面影响主要有：

一是扩大客流量，多个景区的集聚有利于在游客心目中形成突出的旅游形象。另外，各个景区再通过自身的形象力能够使得整个旅游区域的辐射面扩大，从而进一步的吸引客源。二是实现规模经济，旅游景点的集聚使得整个旅游景区增强竞争优势，与其他地区的景区相比更加具备吸引力。三是有利于产生互动关联效应，旅游景区的合作可以使得各个景点之间相互作用协同发展。

袁家村统筹区域城乡发展，建设袁家村新型社区，为了改善农民居住环境，提升农民生活质量，建设农民幸福家园为目标，按照“农民集中居住、设施配套完善、城乡公共服务均等”的原则，逐步吸引周边村人口向袁家社区聚居，实现区域社会、经济、环境的协调发展。社区以九嵕山、昭陵为依托，以唐文化和关中民俗文化为内涵，十个村落联动发展，把该区建成集原生态农业观光园、关中农耕文化体验、农家休闲度假、康体娱乐、尽享生态之娱的综合性休闲农业示范区。

再次，以“利益共享”为原则。袁家村党支部书记表示，在打造袁家村的过程中，村干部没有商业目的，所有的努力都是为了让村民共同致富、持续致富。袁家村领导班子确实实现了他们的承诺。一方面，2015年“十一”黄金周，袁家村日接待游客18万人，超过著名景点兵马俑的参观人数，平均每天收入200多万元。2015年，全年接待游客150多万人次，实现旅游综合收入10多亿元，极大地推动了当地居民的收入。另一方面，袁家村的基础设施也不断完善。

最后，以“推陈出新”为方略。创新在发展乡村旅游业当中也同样重要，以推陈出新为方略，坚持走在发展的前沿，准确把握市场方向，拓宽旅游产品方能保证产业的不断发展。

袁家村在旅游业发展中，紧跟时代的步伐，不断将乡村旅游产品推陈出新，考虑了城乡两个市场，配备既能满足城市游客需求的生态旅游产品，突出乡村气息和田园风光，也顾及了本地群众开展文化娱乐活动的设施。

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