基于触觉感官对年轻女性消费群体品牌辅助认知行为的影响探究

陈玉凤

(南京理工大学，江苏 南京 210000)

1 前言

据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费活动中中青年妇女约占人口总数的21%,年轻女性消费市场是一个潜力极大的市场。又由于女性作为相对感性的消费群体，在购物中品牌的视觉形象又是品牌所带给消费的第一印象，因此它就显得尤为重要。而在品牌设计的各个要素中品牌传播的载体“材质”是品牌设计中一个非常重要的组成部分，品牌可以通过不同材质所带给人的不同触觉感知来建立和维系品牌识别，传达企业的理念，增加消费者对品牌的辨识度。帮助企业在消费者心中塑造独特的品牌形象,使之成为品牌视觉形象设计各设计要素中最体现差异，连系消费者内心最为独特情感的纽带。

2 年轻女性消费者心中的独特烙印

2.1 品牌视觉形象传达的另一种表现形式—触觉

现如今，随着消费者对生活质量要求的提高，消费者在购买产品时对店铺的品牌视觉形象的要求也越来越高。单纯的以视觉为出发点的形象设计已远远不能满足现代受众对品牌的心理需求。日本物学研究会会长黑川雅之先生也提出21世纪为“由视觉时代的世纪转移到触觉时代”。在这个时代里，新一轮的设计变革—触觉设计，已经逐渐蔓延到当代设计的各个领域.”在品牌视觉形象的塑造过程中，通过对人触觉感官的分析研究，选用最为适合的材质载体对其进行辅助设计，可以引起消费者的情感共鸣，增加消费者对品牌好感度，赢得消费者的信任。维系消费者对品牌的忠诚度。

触觉及触觉感知，是指人的皮肤感觉神经通过接触物体时而产生的各种感觉反应，包括对所触摸材料的肌理，湿度，温度等变化的感知。每一种材料都有其自身的特性，不同的材料不仅仅会在视觉上带给人不同的感知，还可以通过自身的肌理，质感等不同传递给消费者不同的情感。即使是同一种材质，通过不同的加工工艺也可以带给消费者不同的视触感受，得到不同的情感体验。

对于品牌视觉形象的触觉感官辅助设计，设计师不应单纯的从视觉的角度出发，在进行设计时也应注重品牌承载载体的材质是否符合其品牌定位，能否给消费者带来美好的情感体验，从而获得消费者的认同。例如平面设计大师原研哉先生为日本妇产科医院—梅田医院所设计的视觉导视系统，就表现出了触觉感知在品牌形象设计中的独特地位。整个设计最大的特点就是其选用布作为导视系统的承载载体。在医院里的每个标识牌上都被套上了布材质的的外套，有的像袜子，有的像床单，给人一种清洁，柔和的质感。不仅使病人和家属得到视觉上的体验，更是传达出不一般的标识所具有的触觉情感化的亲和力，带给病人和家属一种平静的心情，满足了病人需要温暖的情感需求。从而拉近了医院与病人和家属之间的距离，增加了此品牌在消费者心中的辨识度、记忆力，以及增强了消费者对品牌的好感度和忠诚度。因此针对女性消费者的品牌企业如果通过品牌所承载载体材料的触觉感知辅助视觉塑造吸引女性消费者的眼球的品牌视觉形象，就会更加容易获得年轻女性消费群体的好感度，增加品牌价值的认同感。

2.2 女性消费者对品牌视觉形象中触觉情感的不同需求和渴望

由于女性敏感度极高，心思细腻、追求完美，因此在生活中十分注重细节。在购买商品时比较多的强调店面整体视觉设计的美感，并且对不同材质有其独到的见解，有其独特的视觉感受。例如棉麻会给她们带来一种粗糙、质朴、温和、儒雅之感，使他们感到舒心，对她们来说这是文艺、小清新的象征。因此对于品牌的触觉辅助认知而言，在女性品牌形象设计中，如通过材料本身表面材质的触觉感，使用材料本身的物理性肌理拉近品牌与女性消费者之间的关系，或通过某种加工工艺制造某种肌理效果，有利于加强女性消费者对品牌的认知。

2.3 品牌形象传达载体的不同的触觉感知维度

质地轻薄：浪漫、文艺、清新、柔软、凉爽、轻薄、甜美、灵动(文艺、小清新、性感)

质地粗糙：朴实、自然、亲切、温暖、文艺、(文艺、小清新、质朴)

质地细腻：高贵、冷酷、华丽、活泼、湿润、凉爽、娇嫩、雅致(高贵)

3 问卷调查

3.1 参与者

使用问卷星—专业的在线问卷调查平台从网络社交平台如：QQ、微信等向60名女性发送问卷。问卷中解释了进行此项研究的目的，受邀者被保证不会要求任何识别信息，也不要求他们参加或甚至完成调查。没有向研究参与者提供任何付款或奖励。

在这项调查中，选用60名年轻女性参与者为样本;然而，只有54名参与者完成了整个调查。所有参与者都是自愿的志愿者，未经过筛选。参与者大约50%为在校大学生，35%为已工作的年轻女性，15%为家庭主妇。年龄范围18至32岁。

3.2 问卷分析

通过调查问卷得出，不同材质的触觉感知所带给消费者的不同感知的18组形容词，分别是：浪漫、文艺、清新、柔软、凉爽、轻薄、朴实、自然、亲切、温暖、高贵、冷酷、华丽、活泼、湿润、娇嫩、雅致、灵动,并对此进行分析得出女性的五个情感维度所对应的形容词分组。

表1

将得出的5个情感维度对其材质进行分组

表2

4 实验设计

4.1 被试

选取南京理工在校女大学生5名，在职人员1名，家庭主妇1名，共7名，年龄在18-32岁之间。其中一名被试者的数据记录不准确，实验后将其剔除。所有被试者均接受过较高的教育，且有逛街购物的习惯。

4.2 实验材料

实验选用南京新街口大洋百货5种风格各异的服装店，分别为代表舒适感的歌莉娅、高级感的桑罗、自然感的底色、时尚感的ONLY、活力感的艾格。实验要求被试都均未进入过以上店铺浏览，且对其品牌了解甚微，以保证被试者对其品牌的熟悉程度相同。

4.3 实验设计

实验以问卷调查得出的数据为依据，触觉感知的18组形容词所得到的5个情感维度和对应材质分组的两因素被试间设计。并对其品牌触觉感所喜爱的程度进行评分。在结束后对其进行访谈记录。

4.5 实验程序

实验以个别试测的形式进行。

被试者先熟悉实验任务和了解实验材料，依据店铺所在位置的远近进行店铺依次浏览，并记录下对其的视觉和触觉感知。并在结束后对其被试通过照片、品牌承载材质完成再认测验，判断此材质是否在之前浏览过的店面品牌表现中体现过。

5 结果与讨论

5.1 通过调查问卷及实验分析得出

(1)年轻女性对于品牌触觉感知的偏好随着年龄的增长会产生不同看法，随着年龄的增长她们更加关注品牌的舒适感，更加喜欢质地细腻的品牌载体，如：丝绸，而年龄越小越喜欢富有活力的触觉视感，如：金属、玻璃等，总的来说，绝大多数的年轻消费群体都喜欢具有时尚感的品牌，认为时尚感能够给她们带来一种浪漫、高贵、潮流的情感体验与心理满足。

(2)在品牌视觉所承载的载体方面，对于年轻的女性消费群体来说，使用带有肌理性的材质有利于与年轻女性消费群体产生心理产生共鸣，增强品牌好感度。它能够从视觉上增加女性对品牌的情感认知，还可以从触觉上触摸女性心灵。因此企业在对品牌视觉传播的载体选择时，可选择质地较为细腻的材质作为品牌传播的载体为辅助进行品牌传播，如：丝绸，这能够给她们带来一种时尚、高级的视觉效果，从而增强年轻消费群的好感度与品牌的认可度与忠诚度。

(3)选用特定的材质进行品牌视觉表现，对于手感所带给消费的心理感受，更加能够引起年轻女性消费群体的情感共鸣。对于品牌形象传播的触觉体验来说，她们更加喜欢质地粗糙的材质，如：棉麻，会使她们联想到自然，从而使内心产生一种愉悦感，对品牌产生一种亲切感。

(4)年轻女性消费群体会对他们所有喜爱的品牌触觉感知印象加深，且都会对质地粗糙的品牌有其较高的辨识度。

5.2 不足之处

(1)在测试者的选取上，为了选择方便，选择的大多数为大学生，缺少对在职女性的数据分析，难以真正的反应出整个年轻女性的消费群体的感受。

(2)在进行一对一询问时，没有对被试者对某一种质地的偏爱感进行考虑，可能会影响最后的结果。

(3)没有对被试者当时的心情进行考虑，由于询问时间较长，被试者当时的心情也会影响到最后的结果。

6 结论

在品牌视觉所承载的载体方面，对于年轻的女性消费群体来说，使用带有肌理性的材质有利于与年轻女性消费群体产生心理产生共鸣，增强品牌好感度。年轻女性消费者随着年龄的增长对品牌的触感知会有从活力感的到舒适感的转变。选用特定的材质进行品牌视觉表现时，载体手感所带给消费的心理感受，更加能够引起年轻女性消费群体的情感共鸣。年轻女性消费群体会对他们所有喜爱的品牌触觉感知印象加深，且都会对质地粗糙的品牌有其较高的辨识度。