战略执行地图视角下的销售激励计划研究

师静

(石河子大学经济与管理学院，新疆 石河子 832000)

1 COAR地图框架

COAR(Customer,Objectives,Activities and Resources)地图框架围绕顾客和利益相关者的成果、企业核心和竞争目标、形成执行能力的活动与资源等一系列战略要素进行构建[1]，企业管理人员可以使用COAR地图以图形方式将支持企业战略目标的活动和资源链接起来。构成COAR地图的出发点是明确期望的顾客和利益相关者的成果，识别顾客成果可使管理人员深入了解顾客真正重视企业经营的内容。确定具体成果以后，可使企业解释如何以不同于其他行业参与者的方式为顾客提供价值。紧接着企业确定内部核心目标，以最高的利润概率提供产品与服务价值，核心目标可以为组织的所有成员阐明它如何捕获顾客愿意支付的价值部分，以及每个人如何通过单独的与集体的活动实现目标。

2 S百货销售激励薪酬系统简介

2017年，S百货的销售激励薪酬(Sales Incentive Compensation，简称SIC)业务流程应用上述框架，将销售薪酬作为实现业务战略目标的关键杠杆，提高销售人员的生产力。具体操作流程为：当销售订单形成时，每个订单都记入负责销售的个人或单位；然后根据SIC计划中的业务规则，销售配额和贷记销售预订计算薪酬补偿。

S百货有效的SIC计划首先阐明了业务战略及其特定的战术目标，并通过产品供应，市场细分参与，地理选择和市场路线获得竞争优势；其次确定与业务战略一致的销售人员的具体目标，如获得新顾客、保留现有顾客、向上销售和交叉销售产品和服务等。紧接着，S百货定义了配额或设置销售目标。销售配额与SIC计划共同构成了销售人员的绩效预期。但是，由于SIC计划类型和复杂性的增加使传统的IT系统不堪重负，导致了表1中描述的问题及影响。

从执行角度来看，新激励计划的“部署时间”的花费比预期的要长，主要在于企业IT系统的局限性与缺乏对业务流程的端到端理解。复杂的环境使SIC计划虽然具有一定的挑战性，但更能够全面理解业务驱动因素并制定计划，感知销售人员对销售计划的影响。

表1 销售激励薪酬计划的挑战与影响

3 重新设计S百货SIC执行流程

从企业系统视角出发，对SIC执行流程需要整合多个职能部门共同管理，如销售、人力资源、法律、财务和IT等部门，但是上游业务流程中的决策有时会对下游流程产生不良影响[2]。因此，S百货需要一个端到端的业务流程来明确成功的措施，以统一业务契合度，减少不完整和不顺畅的流程切换，降低产品缺陷率。S百货管理层理解，需要对“成功”有一个严格的定义和共同的理解，建立起明确所有权和成功指标的责任。制定战略执行图的可视化过程通过允许管理人员“向前看”评估企业资产和所需投资来促进这种执行。战略执行地图技术可促进管理者识别战略组成部分，设定边界和整合组成部分的过程(见图1)。

图1 战略执行中的高级步骤

4 创建COAR执行地图

COAR战略执行图是系统发展战略执行指南，它可以通过直观的方式来理解战略执行中涉及的功能和项目，创建COAR地图包括五个步骤[3]：

首先，明确顾客与利益相关者之间的区别。顾客和利益相关者是有区别的概念，顾客将直接受益于战略执行的结果和输出；而利益相关者的行为可以对顾客所寻求的结果产生积极或消极的影响。对于其SIC流程，S百货将顾客确定为：直接负责增加公司的收入影响产品和服务的销售的销售人员。企业的人力资源、运营管理及财务运营等利益相关者部门需要协作执行SIC策略。

其次，明确顾客和利益相关者的预期结果。上海新世界百SIC流程的顾客预期结果为销售更多的产品与服务，而人力资源、销售运营、财务运营等利益相关者部门则需要预测员工需求数量、最小化管理成本与守信用、尊法律等。预期结果不仅可以从顾客和利益相关者角度明确定义了成功，开发多个计划方案，以基于核心能力和执行能力发现最佳选项；还可以使组织意识到每个目标都需要采用不同的方法。

再次，明确竞争目标，在市场中获得持续竞争优势。就S百货而言，“卓越运营”是企业的主要竞争目标，其SIC流程确定的竞争目标主要有：(1)灵活性与敏捷性，响应动态和竞争性商业环境的能力；(2)销售行为与战略一致；(3)吸引并留住有效的销售队伍；(4)降低SIC的运营成本；(5)增强企业的诚信度。

接着，明确核心目标。使用SIC做为影响销售人员行为的杠杆来确定“成功”的问题，成功措施被称为核心目标[4]。核心目标要实现(1)SIC计划的有效性；(2)有效的目标和配额；(3)准确及时的SIC付款；(4)跟踪支付给销售人员的补偿以及销售激励计划的管理总持有成本；(5)公平；(6)合规。

最后，清晰所需能力的选择。企业要清晰取得成功所需的各种能力。对于S百货来讲，SIC计划所需要的能力主要有：(1)与法律或财务控制相关业务的规则制度能力；(2)将输入转换为输出的相关工艺流程能力；(3)IT系统分析能力；(4)数据挖掘能力(5)团队组织(层次、矩阵等)和文化(例如命令和控制或协作)的组织能力。通过以上五步骤的顺次构建，形成了如图2S百货SIC战略执行图。

图2 销售激励薪酬流程的战略执行图

5 结束语

有效的使用基于COAR的战略执行并不是一个简单的过程。S百货选择基于战略执行地图升级其业务流程，作为提高SIC效率的第一步，这种方法提供了许多关键系统功能，这些功能是实施与影响销售行为相关的策略的基础，这使得许多业务流程得到改善。同时也发现一些需要解决的问题领域，这为持续改进的路线图奠定了基础。通过遵循结构化和系统化的流程，企业可以实施有效且可重复的处理战略执行，但重要的是要注意执行的灵活性，专注于如何在将业务战略制定转化为运营时做出的决策，随着业务战略的变化，战略执行的要素也要随之改变。