成都服装消费市场及本土品牌建设研究

毛艺坛，苏秀林

(四川师范大学，四川 成都 610000)

1 成都本土服装品牌现状

在过去的几年中，四川服装行业年均产值以及规模服装产业主营业务收入均位居西部第一，为本土就业、经济繁荣以及城镇建设做出了巨大贡献。但本土服装品牌规模小，服装企业分散在四川各地，产品缺乏设计创新能力，加工比重大，同质化竞争严重，导致本土品牌在国内服装行业影响力有限。

1.1 品牌数量少，影响力有限

纵观全国，四川服装品牌建设相对落后，笔者走访了成都市场，对成都部分本土服装品牌门店进行调研分析发现，一部分品牌意识较强的服装企业较早地进行品牌建设，像雷迪波尔、欧度、海伦公主、梦里人、雪国天娇等服装品牌在成都消费市场发展相对较为成熟，均开设多家门店。其中，男装品牌欧度门店主要集中在成都市区一二环，而三环以外仅拥有2家门店；梦里人女装品牌拥有约10家门店，主要分布在成都一二环市场；雪国天娇服装品牌是西南地区女士羽绒服制衣行业的引领者企业；禾文阿思服装品牌在成都三环内拥有约5家门店，周边城区拥有3家门店。该原创品牌能在拥有众多品牌的成都占有一定的市场份额，源于异域风情的品牌定位和神秘浪漫的品牌个性；而梦哲男装和汇欧亚等本土品牌从竞争力较大的成都市场转向周边城镇。这些品牌虽然在市中心或城镇中心拥有一定数量的门店，但品牌数量较少且影响力有限。

1.2 服装产业供应不足，设计创新能力低

服装面料在服装中占比最大，其重要性不言而喻。早在中国汉代四川的蜀绣、蜀锦就闻名于世界。其中蜀锦更是因工艺复杂、耗时巨大、成品璀璨夺目，致使其价格在国外可与黄金媲美。而观如今，四川的面料市场较为落后，仅有亿家天下一家较为大型的面料批发市场，远远跟不上时装发展的节奏。据市场观察发现，成都本土品牌服装面料品质不高，品牌设计创新能力不够。企业在设计生产中选用低端面料，抄袭仿照大牌难以达到理想的视觉效果。一些自主品牌企业采用重仿制轻原创的经营思路，大多数企业仍是加工或贴牌生产，短期内能获得相关利润，但从长远来看并不利于品牌建设。

1.3 服装企业“小、散、杂”，未能形成产业集群

本土服装企业虽然具有一定数量，但规模小，较分散，产业结构不完善，集群化程度低，缺乏领导型企业。成都已经建成了部分服装园区，如立志成为“米兰之都”的彭州华茂家纺服装产业园区、广安牛仔园区、遂宁西部国际轻纺城、成都万贯服装产业园等。[1]但这些产业园区规模较小，生产设备、资金技术落后，人力资源有限。再加上各区域经济发展程度不一，资金等问题迫使各产业园区运作困难。如2015年，广安西部牛仔城就因拖欠工人工资及工人社保问题而致使大批工人离职而倒闭。此外，政府缺乏重视，规划引导不力，致使省内的服装企业工业园区较分散，服装上下游产业没有完全形成产业涟源，无法进行有效的资源配置。

2 成都服装消费市场特征及分析

服装消费市场是指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而购买服装的市场。[2]研究成都服装消费市场有助于成都本土服装品牌结合城市建设规划正确选择目标市场，进一步扩大本土服装品牌市场规模、提高品牌知名度，使本土企业能够合理利用资源，突破消费市场发展瓶颈。

2.1 网络消费增加，传统零售行业受到冲击

《2017成都零售业年度发展报告》指出，2017年成都网络销售快速增长势头不减，2017年全市通过互联网实现的线上商品零售额518.76亿元，同比增长32.1%，增速高于上年1.8个百分点。[3]多渠道争夺客户、消费选择多样化的消费走势影响了实体行业的发展。2016年2月29日，老牌百货商场天府摩尔百货正式闭店，为14年的品牌商业历史划上句号；2016年6月28日位于成都建设路的成都华联商厦在度过卖场的第22个周年庆之后，也迎来的自己作为华联的最后一个营业日；2017年1月28日高端百货卖场仁和春天棕北店闭店。网络消费使实体零售行业收到强大冲击，老牌百货的倒闭需要我们重新审视市场。

2.2 新商城兴起，打破原有商业格局。

随着成都经济整体竞争力的提升，成都新商城建设速度加快。仅在2016年成都开业商场就有8个，其中包括成都蜀都万达、成都泛悦mall、成都花样世界奥特莱斯、成都新城吾悦等。2017年，成都银泰中心in99、卓锦曼购中心、建发鹭洲里、武侯万达、中铁建186mall等陆续开业，2017年在蓉新开业零售企业达19家。[4]旧百货的倒闭新商场的开业，打破了原有的商业格局，形成了以市中心春熙路-盐市口-骡马市三大商圈为主，向东南西北四个方向辐射的若干个商圈为辅的新格局。具体商圈分析如图1。

图1 成都三大核心商圈

如图1所示，成都三大核心商圈位于市中心且覆盖区域较大，包括骡马市商圈、春熙路商圈以及盐市口商圈，是成都知名度最高的商圈。拥有九龙广场、新世界百货、百盛百货、泰华服装批发城、成都国际金融中心、远洋太古里、银石广场、晶融汇等多个大型商业中心。商铺众多，人流量巨大，且因新商业、商流不断涌现，商业业态不断升级，成为由新老商业项目组成的超大体量商业群。三大商区被认为是最理想的投资区域，但也因为该商区物价高，租金高，核心商业无法取代，引发商铺间竞争压力大。

城东区域处于大型居住区，“东调”战略使得该区域商业处于上升期，商业规模逐渐扩张。现已初步成型的有建设路商圈、万年场商圈、锦华商圈等。该区域处于成都东二环，截流了东部城区，且消费趋势也从原有生活日用品转向商业百货和精品购物中心为主。这一格局打破了人们购物只去春熙路的商业格局。城东商圈竞争没有核心商圈激烈，适合品牌服装企业入驻。

城南商圈包括老城南商圈以及天府新城商圈。老城南商圈以玉林、科华、紫荆、红牌楼等成熟片区为代表，依托城区商务聚集区、住宅区、城市主干道，涵盖娱乐、购物、休闲等项目，发展较为成熟。天府新城商圈则仍处于进一步建设中，其大体规划是“现代商务中心，高端产业新城”，目前已有新世纪环球中心、银泰in99、世豪广场、宜家家居、凯丹广场等，力图打造高档购物商业圈，使之成为全市全新“时尚标签”。国际城南商圈总体而言，商业前景好，市场潜力巨大。

城西商圈核心居住区人群收入高，消费力强大，喜爱休闲放松。该区域拥有双楠、金沙、光华、茶店子等核心商圈，商圈人流量较多，各种层次的消费需求巨大。另外拥有欢乐谷主题公园，出游放松人流众多，若发展休闲商业形态未来或将深受消费者喜爱。城北区域是商业的发源地，拥有各种各样传统商圈，其中较为成熟的商圈是老会展商圈、火车北站商圈以及府青商圈。但为了满足现在人们的生活需求，传统的商圈模式亟待改变，而“北改”的实施正好填补其批发市场完善而高档商业区域缺乏的空缺。

在主城区逐渐饱和的市场情况下，随着成都经济建设的发展，成都近郊地区的商业也得以迅速发展。如双流、龙泉、郫都等，它们不仅以小商铺为主，也出现了如蜀都万达、龙湖时代天街一样的商业中心。最终形成了如图2所示，以成都市中心春熙-盐市口-骡马市商圈为主，向东南西北四个方向辐射的若干个商圈为辅的成都商圈分布新格局。蜀都万达，优品道的开业使得成都周边城市商业中心逐步成型，大成都区域(主城区附近区域)郫都区、双流区、龙泉驿区也风声水起。2016年4月29日蜀都万达在郫都开业，日流量破36万，单日销售突破2600万元，为郫都的发展做出了巨大贡献。除此之外，双流区优品道开业虽没有蜀都万达生意火爆，但也让城南双流商圈变得炙手可热。

图2 成都商圈分布

2.3 品牌分布不均衡，本土服装品牌市场占有率低

服装品牌分布不均衡，国外品牌占据主导地位，国内品牌数量有限，本土服装品牌市场占有率极低。截止2016年8月，成都国际一线品牌数已达111个，门店数量200家，有63个快时尚品牌，全国综合排名第三。[5]其中，在国际金融中心IFS里就集合了60个世界一线大牌，300个国际知名品牌；成都远洋太古里拥有34个奢侈品牌旗舰店、15个以上国际一线大牌，其中无印良品甚至在这里开设了全球最大旗舰店。相比这些时尚国际品牌，成都本土品牌消费市场狭小，在成都市出现的几千个服装品牌中，属于四川自己的自主品牌约100个左右，且市场影响力小，占市场品牌数量的3%。

3 成都本土服装品牌发展建议

成都继北京、上海后，成为“中国时尚第三城”。按照成都建设国际购物天堂的规划，计划到2020年，成都市服务业增加值超9000亿元，社会消费品零售总额达到8500亿元，国际一线品牌引进率达到90%。成都消费环境好，服装消费市场具有很大潜力。四川是“一代一路”重要结合部的区位优势将为四川服装产业的进步带来极为优越的条件和机遇。借助“一带一路”建设，对内引进技术和先进理念，对外打响品牌，提升知名度，其前途和价值是非常可观的。[6]

3.1 挖掘品牌文化，打造特色品牌。

品牌建设要基于深厚的品牌文化。纵观国内外优秀的知名品牌，无一不是有着深厚的文化渊源，相比之下，四川的本土服装品牌就略显肤浅。虽然消费者在接触品牌之初，几乎都是出于服装带来的直接的感官上的认可，但品牌忠诚度的建立往往都是来源于消费者对该品牌文化的认同。打造品牌核心价值观，构建品牌内涵与文化对品牌建设尤为重要。我们应充分利用“国际时尚之都”和“国际休闲之都”的建设规划，利用其资金、信息等社会资源，把握消费者行为习惯，在服装类别和品牌定位上与成都市场特点相结合，在设计选材上与成都休闲娱乐之都的文化风格相结合，深挖本土地域文化和消费特点，打造拥有地域特色时尚风格的服装品牌。

3.2 扶持成熟企业，发展服装产业集群。

经过多年的发展，四川现拥有一些发展较为成熟的服装企业，如雷迪波尔服饰股份有限公司、成都梦里人服饰有限公司、四川祥和鸟服饰公司等，把这些已经具有一定规模和市场份额的企业作为重点企业培育，加强设计能力，丰富品牌形象和内涵，提升产品竞争力，打造强势品牌，并带动中小企业发展。对于中小企业，强化产业分工，集中企业优势做好擅长领域形成特色化、精细化发展。同时，利用好政府产业发展规划，了解各地区产业优势，形成各种专业市场，发展产业集群并，建设产业配套体系，增强本土服装产业的整体竞争力。

3.3 选拔专业人才，加强质量管控。

市场的竞争来源于产品的竞争，一款优秀的服装产品来源于高层次的设计和高素质的人员管理和监督。摒弃重仿制轻原创的生产设计方式，培养选拔专业人才，提高本土服装自主创新设计能力。在面料的选材、设计、制版、投产、做工、整形、熨烫中加强质量管控，在陈列、销售、推销中提升人员素质，增加专业化服务。只有做好这些，才可能使四川服装业在成都消费市场占有一席之位。

3.4 合理开设门店，注重体验营销。

近年成都商圈飞速发展，商圈格局变动明显。根据成都各商圈特征、成都服装品牌影响力及消费者行为偏好，谨慎选择区域，合理的开设门店，提升本土服装品牌市场占有率。繁华的地段，精致的装修，科学的陈列，周到的服务都是展示品牌最好的手段，实体店的销售具有网店不可比拟的现场体验，因此提高服务质量，提升消费者购物体验是提升实体门店销量和客流量的必要手段。[7]

3.5 利用网络优势，拓展新媒体营销平台。

电子商务改变了服装品牌的传播途径，培养了消费者网络购物、指尖购物的习惯，并以此抢占了线下大量的客流，成都市场传统商业的纷纷闭店，正是源于网络购物的巨大冲击。服装是网络营销产品中较为活跃的产品，本土服装企业应充分利用服装网络营销的优势，研究服装网络消费者的行为特征，加强网络营销的建设力度。同时，微博、微信、网络直播等新媒体平台的出现，拓展了品牌的传播渠道。本土服装企业在建设网络营销渠道的同时，应该开启新的思维模式，拓展新媒体平台，制定全面与时俱进的网络营销战略。[8]

4 结语

成都商业蓬勃发展，是西部流行时尚的风向标，近些年成都正全力打造具有区域辐射力和国际竞争力的核心商圈，而服饰品牌占据主导地位。成都本土服装品牌要实现又好又快发展，必须找准自己的定位，以特色为引领，加强设计创新，拓展营销平台，抱团走区域品牌化路线，利用好本土良好的发展环境和强劲的消费沃土，抓住机遇培育出具有真正影响力的本土服装品牌。