章燎源：打造中国第一家电商食品品牌

王磊

章燎源，1976年4月出生，安徽绩溪人，三只松鼠股份有限公司董事长、CEO。2012年，章燎源带领只有5人的创业团队在芜湖创立了三只松鼠公司。通过6年的发展，“三只松鼠”累计卖出160亿元的零食，牢牢占据线上线下同业坚果零食全行业第一名。“三只松鼠”通过“互联网+”连接了7000万名“主人”（消费者）和500家供应商，推动了农业供给侧改革。章燎源也先后荣获安徽年度优秀职业经理人（2010年）、安徽省杰出青年科技创新奖（2012年）、心动安徽·最美人物（2014年）、安徽年度十大经济人物（2014年）、安徽省五四青年奖章（2015年）、安徽省战略性新兴技术领军人才（2015年）等荣誉。

谋于陋室，“松鼠老爹”开启“疯狂”创业

2012年，当章燎源带着100万元家当来到芜湖时，他心里有一团火和一个当时听起来有些“疯狂”的目标：借助互联网，打造一个全国性的坚果品牌。彼时，网购还不像现在这么发达，互联网坚果市场还是一片蓝海。直到现在，“要么第一，要么灭亡”这句标语依然写在三只松鼠公司的文化墙上，鼓励着一批又一批年轻人为梦想去奋斗。

章燎源是中专学历，出来“闯江湖”时不到20岁，尝试做过很多事情：摆地摊、开冷饮店、卖VCD，但一直没有成功过。后来，他进入安徽一家名为“詹氏”的农产品企业，从搬货、送货做起，从业务员一直做到董事总经理，把一个销售额不足400万元的小公司，打造成销售额近2亿元的当地知名品牌。深耕坚果行业9年时间，使他对这个传统的食品行业有了深刻了解。而蓬勃发展的互联网，则让他看得更远。在“詹氏”，章燎源创立了子品牌“壳壳果”，利用互联网销售坚果，一经上线就凭借精美的包装和良好的口感赢得了不错的销售业绩。在那个时候，章燎源就明确提出要细分品类品牌以及打造15天新鲜坚果的概念。“壳壳果”在章燎源的带领下8个月内销售即超过1000万，被誉为电商界的一匹黑马。然而，受制于传统企业的瓶颈，章燎源无法大展拳脚，实现更大的抱负。顶着周围人不理解的目光，章燎源毅然决然地从“詹氏”辞职。

创业维艰。章燎源最初的创业团队只有5个人，他在芜湖注册成立了“三只松鼠”，从居民小区租房创业。凭借对行业的深刻了解和一份十几页的PPT，章燎源拿到了IDG资本（美国国际数据集团）的150万美元风险投资，数额虽然不是特别大，但在当时也创下了农产品行业融资新纪录。2012年6月19日，“三只松鼠”在淘宝（天猫商城）试运营上线；8月25日，上线65天，在天猫坚果类目销售躍居第一名；11月11日天猫“双十一”购物狂欢节上，单日销售766万；当年实现销售额3000万元……“三只松鼠”从创业第一天就坚持“把顾客真正当主人”，以最快速度夺得行业第一，也迅速聚集了最多的关注和快速崛起的新势能。

抢抓电商红利，“松鼠”跑出“加速度”

“没有创新，就没有‘三只松鼠。”创业伊始，章燎源便敏锐地发现了网购人群的心理需求，他们不仅追求物美价廉，还更重视消费体验和情感满足。“三只松鼠”跳出了传统的商业模式，不断强化消费者的购物体验和文化认同。自称“松鼠老爹”的他率先喊出了第一声“主人”，由此开创了电商行业的新标杆。

在坚果行业中摸爬滚打多年的章燎源深知行业痛点，借助互联网改造传统坚果产业，是“三只松鼠”创业初期的重要使命。围绕打造互联网新农业生态圈的目标，“三只松鼠”带动了上游的500多家合作伙伴，下游则对接了7000多万名消费者，共同分享互联网红利。“三只松鼠”自主开发，建成了中央品控云平台和中创食品检测有限公司，把农产品的生产者和消费者连接起来，通过用户评价及检测数据对上游生产者进行实时品质倒逼改善，由此实现产品可追溯，品质有保证，创新可持续。“三只松鼠”的根本性颠覆在于通过“互联网+”和大数据推动了农业供给侧结构性改革，在提高行业效率、降低成本的同时，提升了用户体验，更好地满足消费者需求。

2012年，“三只松鼠”上线仅半年就实现销售收入3000余万元，2013年实现销售收入3.3亿元，2014年实现销售收入11亿元，2015年实现销售收入25亿元，2016年实现销售收入超过50亿元，2017年实现销售收入70亿元。2018年，“三只松鼠”举行全球伙伴共创大会，章燎源对外宣布，“三只松鼠”6年来累计卖出零食160亿元，是当之无愧的线上线下同业态坚果零食全行业第一名。

从坚果到全零食，“松鼠”布局新零售

章燎源是个实战型的战略家，他对行业的观察和趋势的判断，极具前瞻性。早在2014年，“三只松鼠”就已经开始尝试跨界，并不断以优质产品赢得主人喜爱。从坚果扩大到全品类零食，“三只松鼠”成长为中国零食第一品牌。如今，“三只松鼠”产品种类达到600多种，包括坚果、花茶、果干、肉脯、饼干等各类零食，现在订单中有60%是零食类产品。在坚果及零食产业以外，“三只松鼠”又相继推出文化衍生品、动画片，以跨界产品持续强化“三只松鼠”的品牌IP（IP是intellectual property的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。），并把松鼠文化融入产业链中。2018年4月，“三只松鼠”同名动画片一经亮相就取得了收视率同时段第一名的好成绩。在各大视频网站累计收获了3亿次的网络播放量。

创立“三只松鼠”之前，章燎源曾预言电商终会消失，线上线下融合一体化模式将成为未来的必然趋势。他一直关注行业发展最新动向，并带领“三只松鼠”提前布局新零售。2016年在芜湖开出首家线下投食店（体验店），目前“三只松鼠”投食店在全国落地已达43家，未来将布局超过1000家投食店。“‘三只松鼠的新零售，创新点在于充分挖掘松鼠品牌IP的文化内涵”。章燎源认为，“三只松鼠”创造性地探索出了基于品牌的O2O（O2O是Online To Offline的缩写，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台）模式。线下店不强调买卖，而是侧重展示与体验。投食店被称为“城市歇脚地”，打通了线上线下的渠道和界限，同款产品线上线下同质同价。店内不仅提供坚果、水+轻食，还有文具、抱枕、服饰等一系列品牌周边产品，为消费者感受松鼠文化营造了一个2.5次元空间，持续升级消费体验。2017年“双十一”22家投食店创造了200多万的销售额，是对松鼠投食店的一次大练兵。

在章燎源看来，零售本没有新旧之分，以数据驱动为主要特征的新零售意味着全新的效率革命，将重构人、货、场的有效配置。电子商务是新零售，投食店也是新零售，“三只松鼠”要进军更为广阔的线下市场。2018年5月份，“三只松鼠”牵手阿里巴巴集团“零售通”，瞄准线下便利店市场。随着数以万计的便利店全面铺货，“主人”只要想吃零食，“三只松鼠”将为“主人”提供“所想即所得”的服务。9月，“三只松鼠”创新打造的首批4家松鼠小店（零食订阅店）正式对外营业。4个年轻的小店主通过个人IP与松鼠品牌IP的联盟，打造出各具特色的零食便利店，实现了三只松鼠品牌与创业者的双赢。松鼠小店将会在5年内遍布全国各地，帮助上万名创业者实现梦想。

从危机中逆袭，沉淀厚重的企业文化

创业公司的文化很大程度上是创始人的文化，决定着这家公司未来的发展边界。“三只松鼠”一路攻坚克难，快速发展，经历的每一道坎都为“三只松鼠”更加强大奠定了新的基石，凭借的正是强大的松鼠文化。

2012年11月11日，“三只松鼠”首个“双十一”取得了766万元的销售额，创造了行业新纪录。然而，火爆的销售却让“三只松鼠”遇到了发货危机。如果不能在约定时间发出包裹，天猫商铺将被强制关闭。经过反复考虑，章燎源暂时关闭天猫商铺，控制销售量，诚恳而真实地发出公告。同时，他亲自加入发货队伍中，全体员工都被动员起来，大家热情高涨地为了“松鼠”家而战，主动参与发货，奋战了9天9夜，最终在11月19日发出了所有包裹。

如果说第一次发货危机让公司文化得到锤炼，所有“鼠员”拧成了一股绳，那么，2014年年货节的发货危机，则显示了“松鼠”对待主人的真诚和担当。当时因为快递放假，导致一部分“主人”春节前无法收到“松鼠”的产品，章燎源主动对外发声，为年前未能收到货物的“主人”赔付了81万元，赢得了消费者的理解和支持。这次危机也推动“松鼠”加大投入，建设现代化的物流仓储配送体系。当“三只松鼠”的产品安全遭受质疑，公司迅速投入巨资建设检测工厂，每年的检测费用就超过1000万元。

在傳统行业打拼多年的章燎源，对行业潜规则深恶痛绝，立志打造一个透明、简单、信任的企业。公司成立初期，章燎源亲自制订《松鼠家规》，与供应商签订《公平交易承诺函》，发布《松鼠廉政5P令》。供应商来访时，要先参加廉政培训并接受考试；与意向合作商进行业务洽谈前，业务人员必须向合作方宣读廉政事项，具体到了与供应商往来的每一个细节……如今“三只松鼠”在全公司推行泛廉政，把廉政文化覆盖到所有岗位和全体员工。2018年9月，“三只松鼠”获得首届“中国廉洁创新奖”提名奖，全国仅有19家单位获奖，“三只松鼠”是其中仅有的两家民营企业之一。在章燎源看来，“松鼠廉政”不仅改变了上游供应商的商业思维，还成为了一套可供输出的企业廉政标准，参与营造了新的商业环境，这是“三只松鼠”创造的时代价值。

“三只松鼠”员工平均年龄只有25岁，章燎源在这些年轻人身上倾注了大量心血，打造了一个相信美好，创造美好的土壤。在这个年轻的公司里，忠于信仰、勇于改变、有劳有获、做新时代的奋斗者等理念深入人心，这正是章燎源想要看到的结果，社会主义核心价值观与 “三只松鼠”企业文化在这里碰撞出了新的火花。

定义创始元年，启动数字经济新引擎

“三只松鼠”创造了属于这个时代的商业荣耀——从5个人的创业团队起步，如今“三只松鼠”员工超过3000人，累计完成销售160亿元，纳税超6亿元，产品合作伙伴500家，带动合作伙伴纳税13亿元，增加就业超过10万人……创新永无止境，创业永远在路上。面对消费升级的时代课题，2018年7月“三只松鼠”举行全球伙伴共创大会，章燎源把2018年定义为“三只松鼠新时代创始元年”，发布了启动数字经济新引擎，打造超级国民品牌，未来服务2亿家庭的新目标。

在经历了从无到有、从有到多的发展阶段后，章燎源认为未来的“三只松鼠”要实现“从多到强”，就要更加充分利用大数据，数字化改造并赋能传统供应链，进一步提升食品行业的生产效率，成长为数字化供应链平台型企业。在不断升级迭代中，“三只松鼠”逐步形成了“五位一体”（深耕产品+玩转全网+立足线上+赢在全国+沉淀能力）的新模式，引领新消费。

在章燎源的亲自主导下，“三只松鼠”加快自我革新，强化组织核心能力——以创造货和构建独特体验，让天下“主人”爽起来。2017年“双十一”结束后，淘宝、天猫联合发布“商业力量奖榜单”，“三只松鼠”成为“受最多国家消费者欢迎的品牌”，卖到了167个国家/地区，得到全球消费者的认可。2018年5月份第二个“中国品牌日”，人民日报新媒体评选最受公众欢迎的中国品牌榜。“三只松鼠”荣登最具潜力榜，被评价为极有潜力成为“下一个国货领头羊”。

改革开放初期，芜湖的傻子瓜子被誉为“全国个体私营经济的报春花”，萌发了人们走出物资匮乏的希望；如今，“三只松鼠”喊出了“让天下主人爽起来”的使命愿景，满足消费者“买得爽”“吃得好”的新需求——两张改革名片，见证时代变迁。

这颗坚果的创业故事还在继续。“松鼠老爹”章燎源和他带领的“小松鼠们”，正用一往无前的创新创业精神，书写着新时代新经济改革名片的风采。（责任编辑：张文军）