奢侈品假品消费的特征研究

摘要：奢侈品假品不仅给奢侈品真品企业带来了損害，而且也给整个市场带来了损害。奢侈品假品在市场上的出现，不是偶然的，有它自身的客观发展规律。本文探讨了奢侈品假品在市场上的特点以及其消费的特征，以探讨奢侈品假品在市场上存在的背后原因。

关键词：奢侈品；假品；消费

一、引言

近些年，奢侈品消费市场发展非常快，而奢侈品的假品增长也非常迅速，可以说到了猖獗的程度。奢侈品假品又称为仿冒奢侈品或奢侈品仿品。

奢侈品假品在市场上的存在有其客观必然性。一是消费者对奢侈品假品有需求。奢侈品假品，这一不正常的商品之所以存在，是因为市场上有人想购买。购买奢侈品假品的消费者基本上都是收入水平有限，对商品的支付能力有限，而同时向往美好社会生活的人，他们喜欢奢侈品真品，但又买不起，而奢侈品假品的出现给他们提供了机会，奢侈品假品的价格比真品低很多，使这部分消费者的“奢侈”需求成为现实。这部分人群是奢侈品假品最基本的群体。二是商家的利润。一些生产厂家、一些商家经营奢侈品假品，因为成本低，有利润可赚，所以奢侈品假品就会有厂家生产、有商家供应。

二、奢侈品假品在市场上的特点

奢侈品品牌的社会影响力越大，就会吸引着越来越多的消费者购买，与此同时，社会影响力大的奢侈品的假品也就会越多。市场上销售的奢侈品假品多数都是品牌标识显著的商品，这类奢侈品假品与真品相比有以下特点：

1.奢侈品假品的价格相对低

奢侈品的特点之一就是价格昂贵。奢侈品假品之所以有市场，价格低是它基本的条件，通过较低的价格来吸引那些买不起奢侈品真品的消费者，奢侈品假品与真品相比价格上的诱惑通常是非常大的。研究表明，奢侈品假品的价格明显低于其真品的价格时，消费者选择购买假品的可能性非常大（Wee et al，1995）。奢侈品假品通常只是奢侈品真品价格的一半，甚至更低，在基本功能满足消费者的前提下，价格越低，购买的消费者越多，市场越火爆。

2.奢侈品假品的质量相对差

奢侈品假品的质量通常会比奢侈品真品质量要差一些，但是随着科技的进步，尤其是加工工艺的改进提高，奢侈品假品的生产加工越来越接近真品，甚至有些奢侈品假品的设计和耐用性比真品还要好（Jiang & Cova，2012），一般的消费者如果不注意很难区分真假奢侈品。

3.奢侈品假品的外观与真品非常近似

由于相当多的奢侈品属于享乐性时尚性的商品，外观对于消费者而言非常重要，如果奢侈品的外观与真品差距比较大，让人一眼就能看出来，一般消费者就不会购买。所以，在奢侈品假品的市场上，奢侈品假品的外观与真品非常相似，不是行家、专家一般是分辨不出来的。奢侈品假品在外观上与真品越相似，消费者越愿意购买（Wee et al，1995）。奢侈品假品在外观上与真品越相似，消费者的感觉就会越好，消费者在使用这一奢侈品假品时，被他人识破的可能性就越小，因而心理上越安全、越踏实。

4.奢侈品假品的销售地点不正规

奢侈品真品的销售一般都是在大百货公司或专营店销售，有的奢侈品即使是在网上销售，也是在大的网上商店销售，有的奢侈品甚至只在实体店销售，不在网上销售。奢侈品假品的销售一般都是在一些小的商店、小的网店上销售。在西方国家禁止销售奢侈品假品，这些国家的游客到发展中国家的旅游时，出于好奇就会在小商贩处购买一些假品留作纪念。

5.奢侈品假品的售后服务不到位

许多奢侈品假品没有售后服务，即使有也不是正规的真品的售后服务点，售后服务的质量、水平往往比较差。有些不知道自己购买的是奢侈品假品的消费者到正规的售后服务处去寻求售后服务时才知道自己购买的是假品，无法得到应有的服务。

三、奢侈品假品消费的特征

1.奢侈品假品的消费人群的特殊性

奢侈品假品的消费者多数是支付能力有限，但却想要购买使用奢侈品，只好购买仿冒的、假的奢侈品。他们多数不是奢侈品的目标市场群体，但是随着经济的发展将来他们可能成为奢侈品的目标消费者。这也是个别奢侈品品牌企业明知它的奢侈品在发展中国家被别人仿冒，也不愿意追究的原因，因为刚开始市场还没有打开，仿冒的量很少，商家一是觉得打假不值，二是还可以借助假冒奢侈品帮助其扩展市场，等达到一定量，才愿意打假。这反映了到奢侈品假品市场的复杂性。

2.奢侈品假品的消费体验不充分

购买奢侈品假品的消费者大多数都是在知假的前提下进行的购买，他们在使用这一奢侈品假品的时候，自然就知道这一奢侈品假品并不是真品，虽然奢侈品假品具备了奢侈品真品的一些功能属性，但是并不具备所有的属性，尤其与奢侈品真品相关联的文化历史属性则是没有的。所以说消费者对奢侈品假品的消费体验与真品相比是不充分的、不全面的，消费者自己没有办法欺骗自己，与奢侈品真品的体验还是有差距的。

3.奢侈品假品的消费具有满足消费者娱乐、好奇的作用

消费者之所以购买奢侈品，是因为奢侈品能给消费者带来高的品质、高的功能价值，此外还能给消费者带来足够的娱乐。奢侈品往往都有其独特的设计，奢侈品假品如果仿冒的逼真的话，一般人是看不出真假的，收入有限的消费者就可以通过购买奢侈品假品来获得这种独特的设计，实现其心理上的满足。低价格的奢侈品假品能够满足消费者的好奇心（Wee et al，1995）。

4.奢侈品假品的消费能满足消费者的虚荣心

虚荣心是以虚假的方式来维护、保护自己自尊的一种心理状态。消费者追求虚荣，追求表面光彩、荣耀是一种常见的现象。奢侈品具有能给消费者带来光彩、荣耀的特性，增强自我的社会价值。而奢侈品假品虽然与奢侈品真品不同，但是表面上也具备了奢侈品真品光彩、荣耀的特征，部分实现了消费者对奢侈品的追求，使消费者在自己的内心上得到了一定程度的满足，提升了自我的社会价值。

5.奢侈品假品的消费能给消费者带来独特的利益

奢侈品往往有自身獨特的之处，如独特的设计、独特的审美价值，仿冒的奢侈品假品会复制这些特征。一些消费者就是冲着奢侈品假品这一独特之处来的，渴望通过支付少于奢侈品真品的价格来得到这一独特利益。

6.奢侈品假品的消费带有从众性

消费者的消费受到他所属群体的影响，消费者对其所属群体所喜欢的商品更青睐，如果该群体喜欢某一奢侈品，受到支付能力的限制，只好购买该奢侈品的替代品——假品，如果该群体有人喜欢奢侈品假品，他更是求之不得，他也会购买这一奢侈品假品。

7.奢侈品假品的消费者具有风险性

奢侈品真品的消费是一种正常的状态。然而奢侈品假品毕竟不是真品，消费者在购买奢侈品假品时，价格上值不值，功能上能不能满足需要，对身体有没有危害，符不符合自己的形象，他人能不能接受，这些都是消费者购买奢侈品假品时会考虑的风险。奢侈品假品购买之后有许多情况无法预测，在使用过程中可能会被人识破，让消费者产生不愉快，遭遇尴尬，这也是消费者购买使用奢侈品假品的风险。

8.奢侈品假品的消费只能在非行家面前进行炫耀

炫耀就是夸耀，就是个体在金钱、权力、地位等方面显示自己，有时还有夸大自己，小瞧别人的意思。炫耀性消费指的是消费者通过对外展示自己一定的金钱、财富、社会地位、权力而购买使用超过自己生活必需的商品的消费行为，炫耀性消费注重的精神层面的消费，消费者通常会通过炫耀性消费获得相应的声望、荣誉，满足消费者的虚荣心。奢侈品的消费通常带有炫耀性消费的性质。那些非常需要地位但又买不起奢侈品真品的消费者，就会用品牌显著性强的奢侈品假品来模仿那些他们认为富有的人（Han et al.，2010）。品牌显著性强意味着更容易进行对外展示，更容易进行炫耀。支付能力有限的消费者，渴望得到奢侈品带来的荣耀，就会通过购买奢侈品假品来向不懂这一奢侈品的人进行炫耀。

9.奢侈品假品的消费能相对提升消费者的地位或声望

奢侈品具有一定的社会地位，它的消费具有地位消费的性质，消费者希望通过奢侈品给他带来社会地位或声望，维护或强化他现有的社会地位。同样，购买仿冒奢侈品的消费者也想借着奢侈品的地位提升自己的地位或声望，而且不用支付真品的价格（Penz et al，2009）。但是这个有一定限度，对于那些不了解该奢侈品的人来说，还是会羡慕消费者使用了这一奢侈品品牌，使用者的地位或声望会得到相应的提高。

10.奢侈品假品的消费具有一定面子消费的特点

面子的消费文化在中国具有非常重要的地位。面子是人在社会交往中获得的正向社会价值。在人与人的社会交往中，面子可以分为增强面子、保持面子和避免丢面子三种（Bao et al，2003）。大多数中国人都喜欢面子，宁可生活苦一些，面子不能丢。增强面子、保持面子、维护面子是中国消费者购买奢侈品真品的重要因素。然而购买奢侈品假品的消费可能给消费者带来一定的面子，但是也可能让消费者失去面子。奢侈品假品毕竟不是真品，一旦有人识破了是奢侈品假品，面子肯定是要损失的，所以怕丢面子的消费者购买使用奢侈品假品的可能性会减小。

11.奢侈品假品的消费不符合社会道德规范

假品在市场上的存在本身就是不符合法律，也不符合社会道德规范，假品消费也是不符合社会道德规范的，有的国家如法国、意大利甚至规定消费者购买使用假品也是违法的。

消费者对道德普遍适用原则遵守，对自己行为后果负责的人对奢侈品假品的购买呈负相关，消费者对道德普遍适用原则拒绝的人对奢侈品假品的购买呈正相关（江晓东等，2009）。这说明道德规范意识比较强的消费者不太愿意购买使用奢侈品假品，购买使用奢侈品假品会使他们的道德伦理受到考验，心理感受不太好，相反道德规范意识比较弱的消费者购买使用奢侈品假品就没有这些顾虑，甚至认为理所当然。购买奢侈品假品的人多数是支付能力差、道德规范意识弱的消费者。

结语

奢侈品假品在市场上的出现毕竟是不正常的，是不合法的。奢侈品假品的消费也是不正常的，通过对奢侈品假品消费特点的分析可以看到，这种消费多数与消费的心理需求有着非常重要的关系，通过对消费者正确的引导，树立正确的消费观，奢侈品厂家尽可能降低奢侈品真品的价格，缩小与奢侈品假品之间的价格差，国家与社会提高消费者的收入，制定详细的社会规范，让消费者逐步减少对奢侈品假品的购买使用，来治理奢侈品假品市场，让奢侈品市场健康正常运转。

参考文献：

[1]江晓东，姚慧，晁钢令.仿冒奢侈品购买意图影响因素研究[J].经济管理，2009，31（12）：103-108.

[2]Bao Y，Zhou K Z. Su C. Face Consciousness and Risk Aversion： Do They Affect Consumer Decision-Making[J].Psychology and Marketing，2003，20 （8）：733-755.

[3]Han Y.J.， Nunes J.C.， Drèze X. Signaling Status with Luxury Goods： The Role of Brand Prominence[J].Journal of Marketing，2010（74）：15-30.

[4]Jiang Ling，Cova Veronique. Love for Luxury，Preference for Counterfeits -A Qualitative Study in Counterfeit Luxury Consumption in China[J].International Journal of Marketing Studies，2012，4（6）： 1-9.

[5]Penz E.，Schlegelmilch B. B.，Stottinger B. Voluntary purchase of counterfeit products：Empirical evidence from four countries[J].Journal of International Consumer Marketing，2009（21）：67-84.

[6]Wee C. H.， TAN S. J.， Cheok K. H. Non-price Determinants of Intention to Purchase Counterfeit Goods：an Exploratory Study[J].International Marketing Review，1995，2（6）：19-46.

作者简介：

马克态（1964- ），男，汉族，山西太原人，博士，副教授，研究方向：品牌管理、营销管理。