武汉市便利店发展策略研究

摘 要 近几年随着经济的发展，武汉市场陆续开始出现不少的便利店品牌，既有本土企业也有很早就进入中国市场的日资便利店品牌——罗森便利店。日资便利店品牌经营历史悠久，海外开店的经验非常丰富，对本土便利店企业有着很大的借鉴价值。本文旨在研究罗森进入武汉市场的发展情况，并对其未来的发展对策提供建议。

关键词 武汉 便利店 罗森 差异化 竞争

作者简介：陆榕，湖北经济学院，讲师。

中图分类号：D668 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.10.312

一、罗森便利店在武汉市场的竞争对手简介

目前，武汉市场上的便利店企业主要有三种类型：一类是国有零售企业旗下品牌，如中百好邦；第二类是本地民营便利店，如可多、慕臣、天富、快七等；第三类是外地品牌，如“TODAY（今天）”等。针对这三类竞争者，我们分别对几个发展较好的便利店品牌进行分析，了解其存在的优劣势：

（一）中百好邦便利店

中百好邦便利店的门店单品数量较多，约有2000余种。门店商品包括食品、日用品、文具、个人护理品等品类。店内还提供了移动电话充值、水电费代收、ATM取款机等服务。整体而言，门店商品较齐全，但货架过于紧凑，店内也没有响应的体验和休闲区，购物环境一般。

（二）可多便利店

可多便利店注重商品的组合配置，品种较为齐全。企业重视把握顾客的满意度、忠诚度，并利用公司片区内集群连锁布点、团体协作的发展策略，在区域市场形成优势竞争的格局。但就门店而言，店内暂未提供熟食类产品，并且无休闲区，客单价不高。

（三）Today便利店

Today便利店内常规商品的种类和数量较传统便利店少，店内商品更注重突出个性与时尚，更新速度较快。其将鲜食作为本店的主打及特色，抓住了消费者的需求。另外更是注重店内装修布局，并且设有便利店休闲区，为消费者提供休闲场所。相对于其他便利店而言，Today除了做好商品之外，也把握住了消费者重视的消费体验。

二、罗森便利店消费者需求分析

笔者在2018年6月对罗森便利店在武漢的部分门店进行了问卷调查，了解消费者对于中百罗森的看法及意见。据问卷调查分析，罗森便利店的主要消费群体有以下几个特征：

（一）以90后年轻人为主，职业多为大学生及上班族

在参加此次调查的人员中，年龄在18-26岁之间的占67.62%，18岁以下的占到了15.24%，27-35岁的占到了8.57%，而36岁以上的总共占了不到9%。据观察，36岁以上的消费者大多是爷爷奶奶爸爸妈妈带着孩子去消费，满足孩子的消费需求；18岁以下的初中生高中生由于封闭式的管理，在外消费频率也不高。可见中百罗森的消费群体主要是追求时尚、标新立异、消费超前、敢于尝试、乐于接受新事物的90后年轻人。

作为便利店的一个主要消费群体，罗森便利店可以更侧重培养这部分消费者的忠诚度，提供更多时尚化和蕴含独特个性的商品，迎合新一代消费者多方面的需求。比如在装修风格上，要因地制宜，标新立异，营造品牌辨识度，符合主流消费群体年轻人的审美观，为消费者营造一个轻松舒适的用餐环境；在如今产品高度同质化的情况下，塑造独特丰富的品牌性格和文化，是现今众多企业为吸引极具个性的年轻消费者所努力的方向。罗森可时刻关注这部分群体的需求变化，及时作出决策调整。

（二）顾客以女性消费者为主，去罗森消费的品类主要是鲜食、零食、果汁饮料

顾客到罗森便利店购买最多的为面包、关东煮、便当等鲜食，占比将近67.59%。次之为果汁和零食，占比分别为51.85%和49.07%；日常生活用品和其他服务的占比总共为34.26%。

罗森便利店的鲜食是吸引消费者的主要品类，且中百罗森店除了中国常见商品，也出售一些比较受欢迎的日本产品，而这些产品作为现代女性休闲时间消遣的必备物之一，更是备受女性消费者的青睐。而且如今市场上的各大便利店品牌，除了鲜食外，其他商品品类同质化比较严重，没有多大的差别。罗森便利店应该注重研发自有特色产品，实现差异化竞争，做好本土化策略，在强化商品的开发、建立自有品牌、突出经营特色的同时，要加快产品的更新换代，为消费者提供更多的选择。

三、罗森便利店在武汉的发展策略

（一）以顾客为中心，完善自有商品的开发，实现差异化竞争

罗森在中部地区开店，以武汉为首发试点，要想在武汉取得长久的胜利，必须要改变思维，深耕于当地居民的需求，重新认识到自身的特点和优势，通过自身的特色和对最基本标准的完美贯彻来赢得武汉居民的青睐，践行本土化策略。

1.以消费者需求为导向，强化自有商品的开发

罗森的鲜食一直是其吸引众多的消费者的招牌法宝。经过调查发现，绝大部分顾客对其独家烘焙糕点，关东煮等小吃赞誉有加，但是反映便当系列样式太少，更新太慢，米饭量少不够吃，味道稍有欠佳，价格稍贵。当前罗森便当的更新时间是以一个月为周期，不妨可以缩短更新周期，比如二周一更，每两周保留销售前三的口味，淘汰商品可以引进新开发的口味。

2.基于武汉市民消费水平，合理定价

27%左右的顾客反映中百罗森的商品价格略贵，尤其是便当系列。不同地区便利店自有鲜食的价格定位与当地的物价水平和消费水平有着直接的联系，便利店可以采取不同区域定价法，就近采购，寻找性价比高的供应商。而武汉市虽然近几年经济水平逐年提升，但与北上广等其他大中城市相比，工资水平仍然处于中等水平，工资水平跟不上物价上涨速度一直是武汉市的一大特点，在武汉市民对其鲜食赞誉有加的前提下，罗森便利店应当寻找性价比高的原材料供应商，控制成本，在保质保量的基础上，适当降低售价。

（二）创新营销方式，塑造品牌形象

1.在做好日常经营服务的同时，创新营销模式

众所周知，人们对便利店的定位一直是满足顾客的便利性需求，做好日常经营服务即可，这种思维定式有时候也会让便利店的管理层深陷于此，故步自封，专业全面的日常经营服务固然重要，但新颖有趣的营销爆点能够维持顾客的新鲜感，忠诚度，激发消费欲望。比如，每年阳春 3月，都是樱花烂漫之时，花期长达一个月之久，众多商家都会借樱花营销，或者售卖与樱花有关的周边产品。有的日本便利店推出樱花口味的牛奶；百事2016年推出樱花版本的可乐；联合利华推出的樱花洗护用品等等，这些产品每年都会成为明星产品，让消费者眼前一亮。而武汉也可称作是一座樱花之城，中百罗森应当创新经营思路和营销方式，抓住营销时机。当然，每年可利用的节点不止一个，除了樱花季，中国的节日众多，比如国庆节、父亲节、母亲节、情人节等，每年的时事也很多，如何挖掘这些节日、时事的内涵，与中国的顾客形成共鸣，里面大有文章也大有可为。

2.实行区域化新媒体运营，塑造品牌形象

近年，越来越多的企业重视新媒体平台的运营，以达到有效营销的目的。反观中百罗森，虽然也进军社交媒体平台，但其对新媒体的作用却并不重视，缺乏认识，并没有认识到新媒体在营销宣传，品牌塑造中举足轻重的作用。罗森可以实行区域化新媒体运营，除了一个总的新媒体账号把控全局之外，各个地区或者城市各设一个分账号，负责当地的新媒体运营，将品牌理念和产品与无形中推荐给消费者，使消费者在罗森便利店的消费变成一种生活习惯。

（三）服务的全面性，员工的专业性

1.服务的全面性

便利店内提供的服务需要尽可能多样化，满足顾客的多层次需求，使之成为一个综合式的居家生活便利中心，比如代收公用事业费，微波炉，热水，复印，安装ATM机，宅急便，冲洗照片，为顾客提供取款，转账，信用卡预借现金，余额查询等服务。在一些发达地区，像日本，我国台湾地区等地，便利店发展历史比较久，也比较成熟，提供的服务更加全面便利，这是目前武汉的中百罗森需要慢慢完善的地方。

2.员工的专业性

除了为顾客提供良好的服务态度之外，还要接受专业化培训，做好货架的管理，做到货架整齐充盈，避免缺货情况出现，一旦出现，必须及时补货。我们此次的实地调查中发现，罗森的有些店铺存在摆放不整齐，缺货处理不及时的情况，可能导致顾客流失。一方面要及时送货，罗森要建立完善的物流配送机制，以保证缺货时能够及时送到各个门店。另一方面要对直营店和加盟店店员加强培训和管理，以专业和负责的态度做好日常经营和应对突发情况。

（四）践行新零售理念，逐步实现“千店千面”，提高销售额

目前实体零售遍地凋零，一些人将传统零售的倒闭完全归罪于电商，其实不然，当代的消费者更加追求个性化消费和体验性消费，但传统的零售业态，不论是百货，超市，卖场，便利店等都存在格式化的现象，表现在门店的设计风格，店内布局，商品组合和店铺运营上，都存在“千店一面”尴尬境地，使得消费者失去了兴趣和欲望。

新零售环境下，打破“千店一面”，走向“千店千面”是零售店变革的重要方向。中百罗森在武汉以及在中部地区的扩张可以顺应潮流，试水新零售理念，增强自身的个性化，提升消费吸引力。目前罗森如果试行新零售理念，可以从整个门店设计，内部商品的配置，具体的促销优惠活动的设计上入手。

1.从门店设计吸引客流，在保证品牌辨识度的基础上，对不同的店面进行个性化设计

由于罗森的定位是满足30岁以下的上班族和学生的需求，其店面选址主要开在市中心大型社区，学校或商业区内，而这一部分群体乐于追求新鲜事物，追求时尚，所以店面的装修风格可以简单大气但又不能失了内涵和气质，而经过实地调查发现，部分罗森店铺的内部环境虽干净整洁但是太过单调空洞，店铺风格格式化，缺少特点，可在保证品牌辨识度的基础上，根据不同地区有代表性的文化营造出风格迥异，个性化十足，消费者喜闻乐见，乐于接受的店铺内部环境和店铺布局设计。

2.利用大数据进行商品配置，依功能布局，留住客流

如今大数据分析在营销定位中发挥了举足轻重的作用，中百罗森可借助相关领域一些社會化的数据对某个时期内消费者喜欢的商品和品牌进行分析，来进行商品配置，使服务更加精准有效。打破传统零售按商品功能进行布局的特点，建立以不同消费场景进行布局，即将消费者所购买的商品的相关商品放在一起，使得消费者更容易找到商品，也可发挥关联商品在促进消费中的作用。

3.设计独特丰富的优惠机制，使消费者真的“占便宜”，绑住客流

首先，实行积分卡制度，通过积分换现的方式吸引顾客二次或多次进店消费。其次，每个星期设置一天或两天积分会员日，买满一定金额送一定金额的积分，提高客单价。还有经常做一些促销活动，如整买优惠，加钱换购，套餐优惠等。需要注意的是积分换现的比例以及送的积分额度要足以吸引消费者进行二次购买并且购买更多商品。

参考文献：

[1]2015年中国便利店市场发展现状及行业情景预测【图】_中国产业信息网.http：//www.chyxx.com/industry/201511/359098.html.

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[4]颜莉霞.二线城市便利店发展前景与对策分析.商业时代.2014（2）.

[5]孙前进.日本便利店业态在中国的发展战略研究.商业时代.2016（2）.