基于品牌信任理论的体育赛事赞助评估体系研究

回琥

摘要：据有关数据的统计，全球范围内，有体育爱好并关注体育赛事的人占比超过46.3%，也就是说，没10个人里面就有接近5人关注体育赛事。所以赞助体育赛事已经成为一种重要的商业营销手段。本文将以品牌信任理论为基础。研究分析体育赛事赞助评估体系。

关键词：品牌信任 赞助 评估体系

一、体育赛事赞助的特征

（一）整合性

企业在进行新产品的营销活动时，往往会将营销广告与一些大型活动相整合，来使得营销活动的效果保持得更加长久。如中国手机品牌VIVO赞助了2016年和2017年连续两届的印度板球超级联赛，将其新手机X7的营销活动贯穿整一个联赛的始终。从前期的联赛选拔开始一直到联盟决赛后的赛事回顾与评论中，X7一直出现在与联赛相关的所有媒体中，让X7保持了相当长一段时间的热度。

（二）滞后性

体育赛事进行包括前期的选拔赛、淘汰赛、晋级赛，最终才到决赛，需要持续运作很久。虽然赞助活动贯穿始终，但是赞助效果却要在赞助活动过后较长一段时间才能显现出来。因为赛事的观众不会因为企业的赞助活动立即认可了企业的品牌，信任需要积累，信任过程需要时间。

（三）非商业性

企业为了规避风险，一般会将赞助活动变现得非商业性一些，如通过赛事现场凭借入场券免费试用产品等方式弱化赞助活动的商业性质，甚至有的企业会直接采用不计回报的方式进行赞助活动。

二、体育赛事赞助评估的难点

（一）抽象的赞助效果难以量化

赞助体育赛事是企业的营销活动，企业必然要对赞助的效果进行评估，这里面就包含了抽象效果（企业知名度的提升、企业品牌形象的树立等）的评估。由于这些抽象效果受到消费者的主观影响很大，很难得出准确的量化结果。有的时候，甚至连消费者自己也不清楚自己对赞助企业的看法，这种多维度的、复杂的心理过程很难被量化。

（二）赞助效果的时效性使评估准确性降低

企业对赛事进行赞助，其营销效果不是立竿见影的。观众在观看赛事时连接到一个品牌，可能就永远停在了了解阶段，也有可能会产生购买的欲望，然后停止到了“想买”的阶段，一部分人可能会产生购买的行为。由此看来，从了解到购买时需要经历很长的一段时间的，在任何一个未完成阶段进行评估都会影响到评估的效果。

三、品牌信任理論

信任的研究源自于社会心理学，信任是一种在社会交往中具有进一步产生联系价值的内在特质表现。品牌信任是对于企业品牌而言的，包含有三个维度：品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品质信任。品牌能力信任指的是消费者对品牌所声明提供的功能、服务以及使用产品后能够满足需求的信任。品牌善意信任指的是消费者对品牌所宣传的产品内容以及售后的保障的信任。品牌品质信任指的是消费者对品牌产品质量、使用风险、使用寿命方面的信任。

四、基于品牌信任的体育赛事赞助评估

（一）评估的可行性

首先评估体系的建立要以可行性为原则，可以基于品牌信任理论的三维度来制定评估指标。品牌能力信任的指标可以包括消费者是否信任品牌所声明提供的功能、服务以及使用产品后能够满足需求。品牌善意信任的指标可以包括消费者是否信任品牌所宣传的产品内容以及售后的保障。品牌品质信任可以包括消费者是否信任品牌产品质量、使用风险、使用寿命等。根据信任三维度建立的评估体系可行性上得到保障。

另外，品牌信任也是具有时效性的。企业赞助赛事后在消费者心理产生品牌的信任感是一个长期的过程，消费者对于企业品牌的心理变化会呈现一定的变化趋势，在构建评估体系时，要充分考虑到时间的变化的因素，即在评估体系中加入品牌信任的时间考量，让评估在时间上也具有可行性。

（二）评估预期可能产生的结果

1.体育赞助对于提升品牌信任三维度的效果比较。体育赞助可以提升企业品牌信任的三个维度，但是对这三个维度的提升程度是不同的。其中品牌品质信任由于可以直接被消费者感受到，所以提升效果最为明显。企业的标志频繁出现在体育赛事上给消费者的感觉就是，能够做到这一点的企业一定不会差，其产品的品质是可以让人放心的，于是在消费者心中企业的品牌品质信任度就提高了。

2.赞助商品牌信任与竞争企业的比较。企业赞助体育赛事一定程度上可以提升品牌信任，从市场竞争的角度来说，就是降低了消费者对竞争企业的品牌信任。企业作为赞助商其企业标志和产品连同赛事状况一起出现在公众媒体面前，被消费者所看到和了解到，品牌信任的三个维度都有所提升。而没有赞助活动的企业品牌信任的三个维度都维持不变，相比之下，赞助商企业就很有比较优势了，消费者也会逐渐倾向于消费赞助商企业的产品。

3.不同赞助对象的赞助效果比较。企业赞助的对象有很多种，包括体育赛事，体育明星和体育赛事比赛场地等。其中，企业赞助体育赛事对于提升品牌信任是最优帮助的，但也是赞助成本最高的。大型的体育赛事由于时间跨度长，舆论关注高，观众数量和种类最多以及承办方的权威性质等因素，使得赞助企业品牌信任的三个维度都有极大的提升。赞助体育明星虽然可以利用明星的名人效应，但同时也伴随着体育明星比赛成绩不稳定、私生活不检点的风险。赞助比赛场地一般是中小企业的做法，因为投入较少，但是赞助效果不明显且作用时间不长。

五、结语

企业赞助体育赛事所带来的抽象效果很难进行量化，利用品牌信任理论，从品牌信任的三个维度（品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品质信任）出发，分别制定不同的评定指标，就可以构建科学合理的赞助评估体系，对抽象的赞助效果进行评估，解决了赛事赞助评估中的要点和难点。希望本文的讨论研究可以为构建基于品牌信任理论的评估体系提供一定的理论基础。