新媒体环境下草根公益组织的品牌建设

董紫薇 龙雨馨

摘 要 21世纪以来我国草根公益组织迅猛发展，但由于起步较晚及环境限制，存在各方面问题。品牌建设是公益组织落实业务和提升形象的重要渠道，草根公益组织想要寻求发展，就必须加强品牌建设。文章以“微光支教”组织为例，指出在当前新媒体环境下，其品牌建设路径中制定品牌定位、打造特色项目以及依托多渠道传播的三大关键措施，旨在为我国草根公益组织品牌建设提供借鉴意义。

关键词 草根公益组织；品牌建设；新媒体环境；“微光支教”

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0045-02

1 草根公益组织概述

21世纪以来我国草根公益组织迅猛发展，日渐成为公益领域的主力军。然而受法律政策、社会环境等因素的影响，草根公益组织整体发展情况不容乐观，仍存在着能力范围有限、地区分布不均衡、认可度低等问题[1]。面对这些挑战，如何依靠自身力量打造良好的公益品牌，借此提升知名度、认可度是公益组织寻求发展的必经之路。

对于草根公益组织自身而言，品牌建设关系到组织自身的生存和长远发展。良好的品牌建设有助于提升其内部参与者对组织使命及价值观的认同感，增强归属感和组织凝聚力。与此同时，良好的公益品牌有利于其整合多方资源，提升组织效率，完成组织目标，提升组织的社会公信力。

而在当前新媒体环境下，信息通信技术的发展为公益组织的品牌建设提供了前所未有的机遇：传播工具更多元、公众互动更直接、舆情影响更快速、横向合作开展更容易、组织结构更扁平、直线型社会动员模式向网络型转变等[2]。因此，本文将以一个“脱胎于互联网，成长与互联网，发展于互联网”的“微光支教”为案例，探讨当前新媒体环境下草根公益组织的品牌建设路径，以期为我国草根公益组织的品牌建设提供借鉴意义。

2 “微光支教”品牌建设的路径

1）制定清晰的品牌定位。组织使命和价值观是公益组织服务于社会的灵魂和支柱，以价值观和使命为基础塑造的品牌能更鲜明地突出品牌个性，增强自身独特性以获取社会合法性。在当前新媒体环境下，网络传播的“全开放性”使得人们每时每刻都如同置身于信息海洋之中，大量同质化的公益宣传容易导致受众的麻醉现象，让公众对于不同的公益组织品牌失去辨别能力。因此，不同于传统支教组织对支教效果的一味宣传和对被支教地的过分渲染，“微光组织”强调的是组织精神方面的“微力量”和“微改变”，强调大学生作为力量微小的个体去发挥社会作用的质朴情怀。组织以 “小微个体，人人参与”作为自身公益理念，传播过程中处处充满了浓郁的个人化情怀。

为将自身品牌定位具象化，“微光”进行了一系列组织文化建设：红白蓝三色火炬组成的图案是微光团队的LOGO，“传递微光，点亮希望”是“微光”团队的口号。此外，“微光”还制作了自己的组织旗帜和宣传语，在每次活动和重要信息发布时都会刻意强调象征性符号所发挥的作用，体现仪式感。这种极具组织特色且长久恒定的文化符号不仅有助于公众对这一品牌的认知，也有利于组织的稳定发展和组织凝聚力的加强。

2）打造特色品牌项目。新媒体环境下的社会形态一定程度打破了传统社会中权力压制的现象，从单一的主体性（主客体性）向多元的主体性（主体间性）的让渡更强调传播过程的自由與平等属性，各主体之间的理解和认同成为双方交往的核心。“微光”的一大组织特色是深入走访调研，根据受助方的需求来设计并展开公益项目，着力于分析目标群体的需求，以建立需求驱动的公益品牌，以特色项目的开展促进组织品牌的培育。在组织中期，该机构发现了当地水资源缺乏以及学生饮食不便的问题，因此打造了“水计划”以及“支教午餐”两大项目。

水计划项目组于2016年7月设立，第五期支教进行了项目筹备以及预调研；第六期支教对学生饮用水进行了调研及教学宣传；第七期将深入食堂，从日常生活出发，引导学生饮用温水，逐步改善学生及其家长饮水习惯，提高学生饮用安全意识，旨在通过对乡村学校学生饮用水进行调研、专业水质监测以及后续的教学宣传，逐步改善乡村饮水环境。

而支教午餐项目的发起主要出于对学生的安全及健康考虑，自第5期支教开始试行，为10所支教项目学校学生申请支教期间午餐费用，同时也对学生用餐时的卫生习惯和餐桌礼仪进行督促。在志愿者的长期坚持与引导下，学生逐渐养成了饭前洗手、礼貌、谦让等良好品质。同时该活动也密切了志愿者、学生、家长的三方关系。志愿者与学生共同就餐，更多时间陪伴孩子，可以及时发现孩子存在的问题和优点，以反馈给家长，相互的了解过程拉近了志愿者和学生以及学生家长间的距离。

除此之外，“微光”密切关注社会现实，在儿童性教育缺失及儿童性侵现象频发的背景之下，于2016年7月组织开展了“女童保护”项目。该项目由“微光支教”联合“女童保护基金会”合作开展，第五期开始实施。女童保护包含心理和生理两方面，以互动交流为主，了解女同学的思想动态，通过拓展游戏，话题分享，生理卫生课程教授等，让孩子们学会关爱自己，积极成长。

3）多渠道开展品牌传播。任何信息的沟通交流都少不了传递信息的媒介，在品牌推广方面，“微光”拓展渠道，充分利用各方资源。不论是充分利用自身力量，还是寻求合作伙伴，或是借助网络自媒体，“微光”一直在努力发出自己的声音，力求最优化地传递公益品牌。

在当前新媒体环境下，互联网的去中心化减弱了大众媒体在信息传播过程中的核心作用，自媒体的兴起使得草根公益组织信息传播的视角、内容和方式都不再受到大众传媒的局限，可通过微博、微信等自媒体平台的建设实现“自我发声”，其组织自身担当起了信息传播过程中的“把关人”一角[3]。因此，在“微光”的品牌传播过程中，除了与外部官方媒体进行协作以提高自身社会影响力之外，其更擅长于网络空间上的自我表达及形象构建。在网络信息传播过程中，比起填鸭式的信息灌输，“微光”更注重的是尊重并把握自媒体的传播规律，在自媒体平台上发布的文章和信息力求短、平、快。精炼的语言架构文章，平直的风格直击人心，及时更新保持热度，力求将“微光”的每一条信息的传播实现受众接受程度的最大化。

3 小结

作为我国公益力量的重要组成部分，草根公益组织应当得到大力提倡与发展。面对国情与自身弱点，加强品牌建设是草根组织寻求发展的迫切需求与必经之路。但在品牌建设方面，草根公益组织仍然存在着资金、人才、信任三方面的困境，要想突破困境寻求发展，还需公益组织加强自身品牌定位的精准化，提高品牌传播的成熟度，以及形成自身品牌竞争力。

现今，互联网的发展为草根公益组织的品牌建设提供了肥沃的土壤，但如何把握新媒体环境下组织品牌建设的机遇，如何更好地利用新媒体技术进行品牌传播依旧是草根公益组织需要思考的问题。

参考文献

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