新媒体背景下百威2018年世界杯期间的整合营销分析

冀淑阳

摘 要 互联网时代到来，在依托网络技术的新媒体环境下，整合营销在企业的宣传以及公关中大放异彩。以百威啤酒在2018年世界杯期间的整合营销为例，分析其营销方式，发现其许多创意与内容都通过线上与线下交互的营销策略传播给广大用户群体，有利于新媒体环境下企业整合营销策略的运用。然而，进一步研究发现，百威的营销手段也存在一些不足和遗憾，例如在中国市场上本土化不足，线下营销方式不够健全。但总而言之，营销是一种战术，较之战略，整合才是统筹兼顾，有利于企业的长期发展，在注意力即是潜在生产力的时代，如何去吸引用户，不仅需要战术，更需要战略方面的“头脑风暴”，而市场的发展表明，依托互联网这一平台，走整合营销之路，方为营销成功之道。

关键词 整合营销；新媒体；百威；世界杯

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0050-04

随着互联网时代的到来，新媒体所带来的红利已被广泛覆盖，传统的公关和营销方式越来越难以适应新媒体背景下的市场和广大受众。许多企业认识到了这个转变，纷纷在营销中依托媒体融合，通过整合营销，把用户群体的需求确立在中心位置，转变运营理念并创新传播形态，实现了品牌的影响效益以及整体盈利。在这些企业中，百威的整合营销以消费者的需求为核心，生产消费者需要的内容，直击消费者内心，令他们对品牌产生认同感。在2018年世界杯期间，百威运用大数据，清晰地认识到球迷消费者对自己喜欢的国家足球队的支持，从而吸引了大量球迷购买，也因此扩大了市场份额，获得众多消费者的青睐。而这并非偶然，而是将营销手段与市场需求有机结合，最终实现整合营销方面的创新优化。

整合营销在实际应用中表现出了较强的独特性，其综合性较为突出，能够更好实现多种营销手段和工具的汇总，进而也就能够充分发挥出各个不同手段的最大应用价值，还能够依托实际状况进行实时调整，从而也就能够较好实现双方的增值。整合是指将每一个营销与独立的属性整合成一个整体，以实现协同效应。在新媒体环境下，这一过程被赋予了更为灵活生动的意义。网络技术的飞速发展，使消费者成为企业的主导，市場营销的目标，促使企业从消费者的角度出发，制定更加科学有效的营销策略。通过在线上依托互联网为渠道，企业可以收获一定的借助互联网技术带来的特有的人口红利。例如，将广告、直销、促销、包装、赞助等独立的营销手段结合起来，对整个营销体系进行战略性的考察，从而制定出符合实际情况的整合营销策略。

百威在2018年世界杯期间的整合营销策略，是具有较强竞争力的。百威具有开展整合营销的强大基础，无论是在平台、内容还是资源与团队上，百威都极具竞争优势，从全球广告大片《FIFA世界杯燃起来》，到百威的“燃光杯”，这些充满世界杯特色的引爆点，无一不在吸引着广大球迷消费者。所谓从内心深处获得消费者的认可，满足消费者的需求。而从1986年开始，百威啤酒就着世界杯啤酒市场的头牌地位，迄今为止32年，它一直是国际足联与世界杯的官方赞助商。而根据2011年10月签订的续约合同，双方的合作还将持续到2022年卡塔尔世界杯。这种强大后援力量的支持，使得百威在2018年的世界杯期间，从视频、广告以及各大平台等线上以及其他线下宣传交互结合中，实现营销组合战略性的胜利，消费者对产品有了更加深刻的认识，品牌在消费者心中的形象更为鲜活。

1 确立消费者的核心地位

以用户为中心，把消费者确定在核心地位。企业或品牌以消费者为核心，就是重组企业行为和市场行为，针对企业进行深入详细全面地分析，了解其不同阶段以及层次的具体表现，如此也就能够采取多种策略进行整体规划，确保其体现出较强的综合性和系统性特点，尤其是在传播方式层面，更是可以实现有效统一，能够实现和消费者的流畅沟通，更好赢得消费者对于自身产品的信任，为企业或产品创造长期获利的认知价值，以形成真正的竞争

优势。

百威运用大数据技术对2018年世界杯的前期市场进行调研，对用户进行画像，深入剖析并了解消费者的真正需求。根据大数据实时营销在天猫网络购物平台推出了一款“八国加油瓶”的产品，这款产品利用粉丝经济，依托消费者对自己中意球队的支持心理，并根据每一个国家的酒瓶外包装设计针对不同消费者球迷文案，如：巴西队-桑巴军团只为六星而战。对于球迷来说更是一种诱惑，这充分实现了情感营销。

百威“燃光杯”也是本次世界杯营销的另一个焦点，在世界杯期间，超过800万个百威“燃光杯”在50多个国家点亮。这是通过构建世界杯期间啤酒的消费场景，将声光融入产品设计，在进行广告宣传的过程中，百威充分考虑到球迷消费者们对赛场的狂热与激情，因此决定只要球迷在世界杯体育赛场上购买百威啤酒，即可获得百威“燃光杯”，为自己支持的球队加油助威。不仅如此，各地的球迷在百威的派对上都能看到“燃光杯”，利用聚集效应①向世界传递百威“燃起来”的主题。百威“燃光杯”是一个点燃激情、扩散情绪非常好的传播手段。

此次百威世界杯全球广告大片受到观众们一致好评。同时期的广告，如BOSS直聘、马蜂窝等，虽说都在客户调研的基础上做出的结论，后根据这些结论进行广告投放宣传，但究其根本，其营销方式不免重复性和烂俗性，这让观众失去好感度。百威在本次世界杯期间制作的全球广告大片，利用当代年轻人感兴趣的无人机“黑科技”为观众席中呐喊助威的球迷们送来啤酒，将观球场景很好的融入广告中，既有科技感又让人不禁期待未来新科技方式。在世界杯差异化竞争中，树立自己的品牌

形象。

当前是精准化营销的非常时期，各品牌需要对目标受众的购买方式进行深入研究和适应。百威此次将传播渠道拓展到了社区，将品牌信息更便捷的传达给用户或者是潜在用户，布局社区营销，完成营销闭环，例如创立蜂巢社区，通过不断创新和规模化扩张，消费者可以体验到全方位的服务。这也是百威在基于消费者群体而做出的改变。另一方面，此次世界杯主题“燃起来”，是基于中国亚文化的了解与深入挖掘。当前“千禧一代”②热衷于酷、炫、燃的新兴事物，这个群体比上一代消费者更具备消费升级的主观需求，有着更加个性化的消费习惯，并且在高速推陈出新的互联网影响下，具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质，所以本次世界杯的主题正是基于此制定的。

此外，今年世界杯的百威官方微博的置顶是“2022年中国雄起”其实也是基于百威对于中国市场的深入了解，已充分认识到中国球迷内心所盼，所以依据球迷心声而设立这一置顶，赢得球迷对百威啤酒的实时关注。

2 积极转变运营理念

品牌通过转变运营理念，面对当前新零售环境，拓展销售领域，扩大市场占有率，而转变运营理念，就是要创新经营方式。

2.1 构建高品位的人性化服务新理念，从根源入手进行整个运营过程的优化

为了更好提升企业运营效果，必然需要首先抓住消费者，明确消费者的具体需求，进而才能够较好实现针对性营销策略的制定。基于此，需要在运营中以消费者为核心，构建人性化服务模式，从产品以及服务等多个方面体现出对于消费者的关心和关爱。具体而言，这种人性化服务新理念需要首先做到让消费者满意，只有消费者满意才能够促使自身产品贏得市场；另外，还需要让社会满意，树立正面社会形象，创造积极社会影响，以求更好树立自身品牌。百威就是以消费者的需求为核心，在2018年世界杯期间，从广告大片的大力宣传到“燃光杯”，球迷消费者对世界杯的热情所在之处，就是百威营销理念的出发点，这种做法不仅让众多消费者满意，其营销模式也赢得了社会的认同。

2.2 企业要进行营销方式创新，从具体手段入手进行不断改进，以便自身能够在市场竞争中获胜

在当前社会发展中，“酒香也怕巷子深”，只有好产品是远远不够的，需要将这些优质产品推广出去，如此也就需要针对产品的营销进行合理设计，能够在市场中打出自身知名度，注重营销手段和途径的创新。从营销模式上百威此次将新的黑科技零售模式带到了消费者面前；深圳无人科技酒吧的声波贩卖机让体验式营销充分实践，消费者在体验到科技带来的新鲜感的同时，也感受到来自百威世界杯的热情。

2.3 企业运营中的营销创新还需要关注高效率，只有高效才能够在当前竞争越来越激烈的市场环境中占据一席之地，避免被淘汰

以往企业运营中的高效率往往仅仅体现在生产环节，忽视了对于营销高效率的优化，进而也就很容易形成较为明显的限制因素，无法占据更多的市场份额，利润必然受损。因此，其对于创新理念的实施整合更要速度快。百威在运营策略上从线上延伸到线下，进行了运营方式与销售渠道的创新。例如，京东开展的百威啤酒大促活动、天猫超级品牌日以及线下京东便利店7fresh的合作进行全渠道的营销布局，使得整个企业的产品分布于各个区域，消费者可以很容易的看见并获得产品，这不免为一种好的营销手段。与此同时，充分利用电商的大数据技术，将消费者在京东、天猫购物平台对百威的评价、偏好、建议等方面都被聚集起来，形成了丰富的大数据资源，帮助百威及时调整市场策略和进行产品创新。在世界杯期间，百威在购物平台有针对性实施一定的促销计划，以达到满足现代啤酒市场中不同消费群体的需求目标。百威此次尝试跨界营销，与肯德基和百事可乐等合作，构建新的消费场景。

3 百威不断创新传播形态

对比2014年世界杯被称作“社交媒体世界杯”，即在这场重大事件和赛事活动中，面对多媒体竞争环境，企业利用线上传播所带来的影响力更加凸显，多媒体跨屏营销成为市场趋势。在此过程中，还充分借助了社交大数据资源，实现了对于企业运营管理以及营销模式的指导优化。百威本次的传播媒介变得更加个性化和垂直化。在“千禧一代”的啤酒消费者群体中，新浪、虎扑、电视是在“千禧一代”中观看体育比赛的主要渠道。因此，百威在本次世界杯营销中也有针对性地投入更多资源在这些平台进行推广，如“百威最佳球员”大奖颁奖和采访会通过CCTV5和广东体育台直播。虎扑作为社区类的体育应用软件，是球迷们在网络空间进行知识和信息分享交流的聚集地。通过用户反馈、用户体验最大程度的调动了用户参与的积极性，百威在世界杯开始之前就通过世界杯倒计时的方式进行品牌灌输，之后在社区发起“百威世界杯燃起来”的话题，对每场比赛进行讨论。虎扑图文直播的方式受到球迷的欢迎，据《世界杯球迷人群洞察报告》显示，2018年的世界杯球迷正在悄然改变。“90后”占比从9%增长到20%，而观赛习惯从过去纯直播，向回放、集锦倾斜。百威此次在垂直领域的传播布局正体现了这一思考。

在2018年世界杯期间，百威的营销模式体现出了较强的综合性和多样性，利用了多种手段和工具，但是围绕着统一目标和营销理念，充分提升了自身的信息传播效果，最终使之成为消费对象。而如何让消费者了解产品的品牌相关信息，这实际上是品牌与消费者的双向沟通过程。百威在营销中实现这一目标时，选择了把建立在消费者心中的信任度为立足点，最终实现更有效的广告传播，这一过程就是传播形态创新的过程。

整合营销围绕着基本的促销目标，整合所有的促销工具和活动，发挥整体的战斗力，使企业的价值和信息的价值在最快的时间传递给消费者。其首先需要针对企业面临的消费者群体进行深入全面调查分析，构建较为详尽的资料库，如此也就能够较好实现对于消费者的有效了解，以此确保后续相应营销活动及其具体营销手段的应用较为准确适宜。当然，在此过程中，还需要重点加强对于自身产品和服务的不断创新升级，只有将生产和营销结合起来，二者相辅相成，才能达到最终的目的。

在2018年世界杯期间，百威的营销模式体现出了较强的综合性和多样性，利用了多种手段和工具，但是围绕着统一目标和营销理念，充分提升了自身的信息传播效果，最终使之成为消费对象。而如何让消费者了解产品的品牌相关信息，这实际上是品牌与消费者的双向沟通过程。百威在营销中实现这一目标时，选择了把建立在消费者心中的信任度为立足点，最终实现更有效的广告传播，这一过程就是传播形态创新的过程。

整合营销围绕着基本的促销目标，整合所有的促销工具和活动，发挥整体的战斗力，使企业的价值和信息的价值在最快的时间传递给消费者。其首先需要针对企业面临的消费者群体进行深入全面调查分析，构建较为详尽的资料库，如此也就能够较好实现对于消费者的有效了解，以此确保后续相应营销活动及其具体营销手段的应用较为准确适宜。当然，在此过程中，还需要重点加强对于自身产品和服务的不断创新升级，只有将生产和营销结合起来，才能实现高速发展。

百威真正在整合营销上真正实现了把用户群体的需求确立在中心位置，转变运营理念并创新传播形态，实现了品牌的影响效益以及整体盈利。同时在网络购物平台上并行发力，最终通过京东、天猫、双微以及其他平台有针对性地调整市场策略，满足不同消费群体不一样的全新需求。

一方面，百威不仅依托传统媒体进行宣传，进而还反攻互联网，除了依托视频、广告、网络平台等线上传播方式，百威也同时在线下各种渠道进行着品牌的营销，两种营销方式同时进行，做到线下与线上的完美结合，以极小的成本实现了品牌的红利，达到最佳营销效果。由此可见百威整合营销的核心理念能够使企业的营销符合低成本战略，最终达到了营销的高潮。

另一方面，在互联网时代，各种充满吸引力的新媒体方式越来越多，微博、微信、论坛等都是企业的营销阵地。许多企业的营销方式依托互联网，通过新媒体来传递和延伸品牌的信誉和品牌影响力，所以在一定程度上，整合营销正切合当前企业的发展和营销需求。虽然百威在许多传统企业当中在依托互联网传播这块领域已经处于领跑地位，但是仍有一些局限性。比如百威在此次針对中国市场的营销渠道里本土化的程度有所不足，在抖音为代表的短视频软件平台上并未涉及。这种传播渠道覆盖的局限使得受众波及面可能会有一部分影响，而这在百威世界杯期间展现出的整合营销方式中也略显遗憾。

4 结论

在新媒体背景下，真正的整合营销应该兼具互动传播、活动营销、事件营销等多项综合手段与营销方式，此种类型的整合营销可以助力企业信息以更加高效的手段与渠道向自己的目标受众群体快速传播。而在某种程度上来说，每一种营销渠道的产生都会掀起行业发展的小浪潮。从百威在2018年世界杯期间的整合营销来看，营销是一种战术，而整合则是统筹打法的战略，前有广告《FIFA世界杯燃起来》，后紧跟“燃光杯”，充分满足球迷消费者的需求，极大地吸引了消费者，这种明智的战略方式为企业在全球的位置，打下了坚实的基础。

在业界，整合营销一直被誉为是社会经济高速发展的产物，它作为一种相对领先的营销方式，未来或将主导网络营销，而依托互联网等技术的互联网营销渠道更是非常重要，因为它不仅是传播内容的整合，更是传播途径的整合，唯有做到这些，方能赢得最终的胜利，巩固其业界地位。

注释

①聚集效应：指各种产业和经济活动在空间上集中产生的经济效果以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力，是导致城市形成和不断扩大的基本因素。

②千禧一代：是指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即2000年）以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。

参考文献

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