“明星·品牌”整合营销的接受策略研究

于淼

摘 要 新媒体繁荣的今天，微博成为网络营销的重要阵地，常规意义上的“硬广”已经无法满足受众对产品广告的审美需求了，品牌也逐渐将明星代言模式转变成明星体验官的意见领袖传播模式。文章以个案分析的方式对“明星·品牌”整合营销策略进行分析，发现随着营销重心从品牌向受众的转变，受众的接受度开始不断提高。在品牌软植入的今天选择适当的语境、合适的广告时间点、把握受众激情点、内容品牌化、引导消费者参与到媒体营销当中，都是提升受众对品牌接受的有效策略。

关键词 新媒体；品牌软植入；营销传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0062-03

1 从“代言人”到“品牌官”的转变

1.1 品牌软植入

广告一直是以“广而告之”为目的，过去的广告强调宣传产品的特性，在大众传播中一直以“硬传播”为主要方式。受众在接受的过程中处于单向接受而无法选择的位置，这种“硬广”的传播方式忽略受众的反馈，传播效率不高。传统意义上，“传播”被隐喻为“管道”，传播不是单纯意义的“管道”，是需要用文化的交互性来审视传播。于是品牌开始从“硬广”转为“软广”，也就是广告的软植入。所谓“软植入”就是以信息渗透的方式进行传播，注重传播“管道”的双向性，即“传播”与“反馈”。在传播管道中，收讯者的实际反馈被发讯者收集并在传播的过程中加以利用，并通过调整和改进，重新将信息传播给收讯者。这种传播方式被称为交互式传播。交互式传播在传播流向上从单向转变成双向，其反馈能力增强了信息的有效传播。与“硬广”不同的是，软植入的广告注重了受众的体验性，将受众不愿意接受的信息剔除，增加受众喜闻乐见的信息，减少收讯者对广告的排斥感，从而提高信息的传播效率。

1.2 明星与产品的品牌融合

2015年，新广告法颁布实施后，明星代言虚假广告需负连带责任，直接代言变成了高风险的事情，应运而生的是明星在品牌任职的新闻。

所有产品的价值都是在交易中实现的，而所有产品都是文化的产物，因此出售产品更是一种传播行为。任何商业活动的传播都有两个基本要求：营销和创新。

在新广告法深化完善的同时，广告的宣传营销也在不断转型发展。与传统明星代言广告不同的是，品牌新的营销方式是通过请明星担任公司高管职务进行宣传。将“被动配合以品牌为核心的传播”转变为“以明星为核心，为品牌创造影响力”，即围绕明星策划事件，为品牌提供传播平台。大众传播与人际传播相结合，线上线下共同传播，形成了圈层与话题传播。如果说以前明星是以品牌的“人物商标”的方式存在，那么现在明星则是以产品“体验官”的方式存在。唯品会邀请周杰伦担任首席惊喜官（CJO）；美丽说HIGO邀请Angelababy担任首席时尚官（CFO）；幻城手游邀请马天宇担任首席颜值官；飘柔邀请杨洋担任首席柔顺官……这些高管职位并不是真正为了企业运营而存在，而是为了产品宣传衍生出来的营销方式。这种代言模式的创新促进了明星与产品的融合，同时也深化了明星意见领袖的地位。意见领袖在传播中起到中介和过滤的作用，他们首先接触到信息，然后将信息加工后二次传播给受众。意见领袖往往是具有较高社会认可度和人格魅力的公知，在社交场合中其言论和行为具有较高的煽动力和舆论引导性。明星作为体验官似的存在以资深用户的身份将产品推广给受众，这种品牌嵌入式的营销方式使消费者更容易接受产品并产生购买欲望。

2 整合营销需要关注“接受”

2.1 工作重心的改变：从传播信息到信息接受

1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出4P理論（即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）是站在企业的立场上制定的营销战略，偏重于商品服务促销活动中的技巧和效果，侧重传播者向受众的推广。1990年，劳特朋教授提出4C理论（即消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication），营销开始从注重企业源头的传播转变到注重受众的消费者接受的沟通。2001年唐·E·舒尔茨提出的4R理论（即关联Relevance、反映Reaction、关系Relationship、回报Reward）将营销传播的工作重心从传播信息彻底转变到信息的接受。

从4P到4C再到4R，营销理论的演变将传播重心从前端发讯者转移到终端收讯者，从产品到顾客，企业的营销传播更加注重沟通，强化与消费者的

关系。

2.2 接纳消费者

传统的传播强调个体行为，没有将人类传播过程的社会公共属性考虑在内。企业的传播营销需要从文化角度审视作为社会人的消费者的行为。在企业接纳消费者的过程中，要不断通过消费者的行为分析和关注点与消费者产生沟通，深入了解消费者的诉求并与之产生信息关联、产品关联和消费者关联。在鹿晗“生日季”系列营销活动中，企业首先从消费者的社交渠道和获取信息的渠道中与受众产生信息关联，利用微博的推广、话题营销的方式将信息传播给受众，实现企业与消费者信息传播的精准定位。在鹿晗运动季的活动中，品牌借助明星带来的粉丝流量利用营销活动形成消费者与产品的关联。PUMA、家乐氏等运动健康品牌纷纷借助活动主题与消费者制造契合点，在活动中引导消费者对品牌的认知，从而推进品牌与消费者的关联。品牌的传播在营销活动中本身就是一种信息的刺激行为，潜在消费者在营销活动中无意识的就成为营销中的一环，通过与品牌的沟通和互动，消费者也成为了营销中的一部分，传播的互动性就产生了意义，消费者参与活动就代表了从内心认可了活动，营销的过程中对品牌的好感度也逐渐提升，最终传播促进了商品消费的发生。

2.3 接受度策略

在人际传播中，组织本身不能沟通，只有人才能进行传播。明星代表的意见领袖的出现推动了产品的扩散。在单一的“品牌方—消费者”的结构中，消费者对产品的认知度和认可度较低，广告营销的有效性不高。但“品牌方—社交媒体—明星—消费者”这样的结构中，媒介渠道和明星效应加强了消费者对产品的认可度，使消费者更容易接受产品并完成消费行为。在创新的传播扩散中，受众与品牌很少受到大众传媒的影响，通常是信息先到达意见领袖那里，然后再由意见领袖传播给普通大众。第一个阶段是信息传达的过程，第二个阶段是人际影响的扩散，这两个阶段构成了两级传播的模式。在两级传播中，大众传播对受众的认知具有重要影响，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响则更显著。此时分别代表技术和人的新媒体和意见领袖就对传播产生调节的作用。

微博话题#鹿晗运动季#在不到2个月时间里的阅读量已累计超过28.83亿次，讨论量468万次，有48.5万人参与了话题，其中新开通微博运动的用户有19万人。#鹿晗运动季#是鹿晗在社交媒体上发起的一个话题，并配以线下与运动相关的活动，来号召粉丝及年轻人参与到运动之中，在自己的生活方式里注入健康的元素。这种创新扩散对于吸纳粉丝流量具有强大的影响力，并且从新增的用户数量看来，潜在受众对于活动具有较高的接受度。

3 营销策略的选择

3.1 在语境中植入产品

随着新媒体的发展，受众接受信息的渠道越来越广，对于广告的审美也不断提高，广告对于受众不应仅局限于产品的宣传而是对于广告艺术的欣赏。企业通过信息组合的策略，将产品特性与顾客关注的语境关联，实现广告的软植入。#鹿晗运动季#和家乐氏创造摩登城市跑打卡的合作新模式，在北京、上海、广州、深圳四个城市各有7块鹿晗运动季广告牌，每个城市7块广告牌连成的路线均是和鹿晗有关的符号，如鹿晗的幸运数字7、鹿晗的名字缩写L、H等，用这种打卡的方式号召参与者运动起来。活动中营销的不仅是赞助企业和商家，明星鹿晗同样也是参与营销的一个品牌，粉丝在完成城市跑的同時也融入到营销设置的语境当中，在参与活动的过程中不断深化对产品和品牌的认识。

3.2 广告传播时间的选择

合理安排广告传播的时间才能达到理想的广告效果，合适的广告传播时间可以让传播变得事半功倍。2015年鹿晗发起了愿望季（2015年11月）、生日季（2016年4月）与运动季（2016年8月）等社交媒体热门话题。而“一年三季”的兴起都有一个积极涵盖的核心。每一个“季节”的自然时间不同，广告的传播策略也不同。11月作为年终岁尾，有圣诞节、元旦等许愿活动，相关品牌的营销需要结合这一时间点在愿望季进行传播。同样在运动季的推广中，相关运动品牌在合作中就占有传播时间上的优势。受众在营销单位时间内对品牌的认知保持在一定接受程度内，在这段时间里对目标人群进行营销传播更容易刺激受众完成购买行为。反之，如果在最佳广告传播时间内没有进行有效的巩固式传播，受众对品牌的认可会随着时间进行遗忘。错过了最佳广告传播时间，就意味着错过了潜在消费者。

3.3 目标受众的激情点

社交网络时代，品牌已经不能够单纯地向消费者单方向传递品牌信息，年轻一代已经成为颇具潜力的未来消费主体，他们追求新奇有趣，富有个性的事物。而鹿晗的粉丝很大一部分与这群年轻消费者重合。鹿晗的粉丝圈层主要分布在热衷新媒体社交的年轻人当中，网络社交和线下大型Party是这些年轻人的主要娱乐活动之一。#鹿晗运动季#是在社交网络上发起的一个话题，以线下活动为辅助，鹿晗与粉丝进行互动满足了受众的心理崇拜并憧憬与偶像互动的需求，契合目标受众的激情点，吸引粉丝参与活动。以明星线上发起为契机，粉丝可以在荧光跑当中玩起来，而品牌则可以在粉丝的狂欢之中让他们得以体验自己的产品与服务，抓住潜在消费者，最终再通过社交媒体回归线上。明星、粉丝、品牌可以玩在一起，是互动营销的主要着力点。线上传播线下活动的模式将目标受众牢牢锁定，通过精准营销，形成圈层与话题传播。事件营销、体验营销与明星价值相融合使得社交媒体营销策略得以延伸。

3.4 内容品牌化

品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。明星与艺人的区别就是明星是观众认可的品牌，品牌的内隐特质，是由消费者赋予的，包括消费者对该品牌及公司的态度、对自己和他人与该品牌之间关系的认知和信念。

品牌管理大师兰德强调，“品牌要经营的不是形象，而是认同”。形象是人们心中的印象，不可控，认同却可以管理和经营。大卫·艾格认为品牌认同的内涵是“品牌就是产品”。品牌要具体细化和落实到与消费者的联系点即产品。产品的特性和属性对消费者的影响最为直接。

鹿晗“一年三季”看上去好像这只是一个时代的超人气明星发挥出的影响力，但本质上是明星自身价值及正能量的传递——这些才让鹿晗愿望、过生日及做运动都变成了一个个事件级品牌活动。更为聪明之处在于，这种模式的可延展性——鹿晗“一年三季”的社交媒体营销策略，已经成功运行了一年，未来还将被不断扩展、继续刷新眼球。而在其中，最重要的事情在于这些事情都是基于正能量的效应。纯商业的营销活动无法让粉丝为偶像狂欢，只有将活动赋予积极与正能量的内容，并打造成品牌才能够让明星效应发挥出最大价值。这三季的成功也正是最好的佐证，这种模式可能是中国娱乐行业的“样本事件”，正在为明星商业价值的运用发觉无限的想象空间。

3.5 消费者与媒体的关系

在传播者“众”，平台“众”，接受者“众”，信息“众”的“众媒时代”，人人都可以传播。营销推动传播工具的发展，以往的传播都是通过广播电视等大众媒介进行传播，新媒体技术和新的营销系统造就了新的传播媒介。新媒体的崛起使媒体变得更加开放，消费者与媒体的关系更加亲近。传统媒体的受众反馈度低，信息反馈周期长，但是在新媒体时代，受众可以随时随地的进行信息反馈，商家可以及时高效的了解消费者的需求，并及时完善营销策略。在鹿晗的系列新媒体活动中，受众通过新媒体对社交网络的娴熟应用，降低了品牌互动的门槛，增强与明星的互动深度，将“事件营销”“体验营销”与“明星价值”无缝融合。

4 结论

众媒狂欢的网络时代，品牌已经不能够单纯地向消费者单方向传递品牌信息，年轻人作为颇具潜力的消费主体他们追求新奇事物。他们对品牌的硬广投入兴趣索然，但是对于形式多样的趣味性品牌软植入营销却乐在其中。“明星+品牌”已经不能吸引他们的注意力，只有“明星&品牌”这种整合营销才能得到年轻消费群体的认可。媒介环境的变化，使受众品味不断提高，品牌营销的文化渗透和明星的深度体验才能促进受众的认可和消费。

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