全媒体时代传统广播的转型之策

任敏卿

摘 要 随着全媒体时代的来到，传统广播正接受着前所未有的考验。只有紧跟时代步伐，与新媒体融合，与信息技术交互，共建全媒体环境，才是传统广播的生存之策。文章从节目、主持人、平台、运营理念等角度出发，对传统广播应该如何实现转型，以融入全媒体生态，实现自我增值进行了阐述。

关键词 全媒体；广播；受众；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0087-02

曾经，随着私家车的普及和广播的窄播化，广播一度走出低迷，迎来不小的发展。然而随着信息技术的革新，尤其是智能手机的普及和移动客户端的出现，大众对信息的接收方式发生了惊人的变化，传统广播正接受着前所未有的考验。

在媒体环境发生着深刻变革的当下，广播——这一老牌传统媒体，也暴露出了自身存在的一些问题，如节目陈旧缺乏创新受众流失、依靠单一平台节目传播受限、简单市场运营难以产生影响等。如何破茧重生，持续生存发展，是广播面临的最大挑战。作为一名广播从业人员，笔者认为传统广播媒体借帆出海，走向与新媒体的融合乃大势所趋。只有紧跟时代步伐，与新媒体融合、与信息技术交互，共建全媒体环境，才是其根本的生存之策。为此，传统广播势必要完成一系列转型，以融入全媒体生态，实现自我增值。

1 打造短音频生产基地，实现节目转型

如今，伴随着有声平台雨后春笋般的出现，短音频——这一新生事物应运而生。不同于传统广播节目形态，短音频往往体格短小、内容独立，深受受众，尤其是年轻一代的喜爱。值得一提的是，由于入职门槛较低，短音频生产者可谓形形色色，其中虽不乏传统广播从业人员，但更有一些资历较浅，甚至从未涉足广播的纯爱好者，这自然造成短音频内容良莠不齐、鱼龙混杂。基于此，一些实力不俗的广播媒体瞄准时机，果断发力，以短音频作为推进媒体融合转型的战略支点。

东方广播中心在这场转型之战中可谓捷报频传。从2017年起，该中心就致力于“以建立短音频生产链”来赢得市场，绑定受众。在碎片化信息一统天下的时代，此举看似形势所迫，实则是一次主动出击。在这一生产链条上，3～5分钟的短音频从原有节目中剥离下来，经过切割与包装（在原有节目基础上经过精选与剪辑），源源不断被输送出生产车间（音频录制间），后传输至阿基米德FM等有声平台，再配合文字、图片、表情包等实现网络传播，抵达受众接收端。如此一来，受众不必再为收听节目而实时锁定电台，借助手机App，他们可以随时随地进入有声平台，点击播放，获取最具收聽价值的信息。与此同时，东方广播还通过一系列数据分析，面向移动互联网定制短音频内容，进而实现信息回流，充实到传统广播节目中来。未来，东方广播希望具备每天1 000条、每年40万条短音频的生产能力，并实现产品品牌化管理，受众可以通过搜索品牌与标签，在互联网平台选择自己心仪的短音频产品，如同在网上超市选购商品一般便捷轻松。东方广播短音频战略正在铺开，在受众加剧细分的移动互联网时代，只有以变图存，才能抢占市场与受众。

2 搭建全方位交互体系，实现主持人转型

在传统广播一统天下的时代，媒体与受众间的关系经历了从简单单向传播向双向互动传播的转变。这一转变大大激发了受众的参与热情，使得一些直播类节目具有了更强的针对性和代入感，主持人的角色定位也更加鲜明。而全媒体时代的到来，无疑不仅加剧了这一转变，更催生出了主持人与受众间“全方位交互”的互动体系，以充分满足受众个性化的情感体验与审美需求。

以无锡广播电台为例，该电台在搭建主持人与受众全方位交互体系方面做出了有益探索。主持人通过实时广播节目、个人微博微信、公众号、视频直播等多传输平台随时随刻与受众取得交流、分享体验，声音、文字、图片、视频画面等联动传播、交相辉映。期间，主持人如同一个信息枢纽中心，随时掌握信息的传输与发布，一方面既可以发出信息，同时还能随时收集并筛选受众发来的信息进行声音、文字、图片、画面的联动处理与发布。而受众间也完全可以进行信息的交互联动，就此组成一个个“信息阵”，融入庞大的信息加工体系。可见，随着媒体融合的加深，多传输平台的搭建，主持人信息处理与加工的功能将进一步凸显，个性化色彩也将进一步加强。应该说，这一过程既是主持人与受众之间信息交互的过程，更是二者情感交融的过程，只有在二者间真正搭建起情感沟通的渠道，才能形成极强的受众黏性，达成优质的交互联动，从而进一步拓展节目品牌的内涵与价值，唯有此，受众才真正享有了“用户体验”。

3 创建“广播+”复合型全媒体平台，实现平台转型

当前，社交媒体平台的庞大阵地已经形成，微博、微信、公众号等已经牢牢嵌入人们的生活，绑定了广大受众。于是，一些广播电台大胆拓展媒体融合思路，纷纷借帆出海，加入了社交媒体的阵营，组建形成了集声音、文字、图片、视频、表情包等为一体的多元化传播矩阵。此举为全媒体时代的广播发展开辟了一条全新的路径：充分发挥“广播+”优势，搭建多元、复合的全媒体平台，以实现媒体平台的真正融合。围绕传统媒体与新兴媒体融合发展，中央人民广播电台早在2014年就开始了“广播+”理念的实践，旨在搭建起国内一流的云行业综合平台——中国广播云平台，以借助虚拟机、云计算、大数据等新型技术，服务于大型新闻采编，及音视频海量版权资源的交互使用[1]。

浙江广播电台在开辟“广播+”的发展理念上起步较早。2015年，该电台就开始倾力打造多元跨界联动广播的融媒体格局，推进多种传播形态的深度融合，及多家媒体平台的联动合作。如，浙江广播旗下的“城市之声”曾与一些视频门户网站开展合作，联手打造“107娱人季”系列微电影，在品牌塑造与宣传方面获得不俗的成绩。目前，该台又致力于打造以微信、微博、App、网络直播为代表的“两微一公一直”融媒体传播平台[2]。放眼来看，目前各家媒体基本都设有官方微博与微信，传统广播也不例外，甚至将其作为深耕的平台，定期向目标受众推送符合其需求的内容，以拓展广播的线下传播渠道。然而就现状而言，虽然“两微”是影响力极强的社交媒体，但其作为第三方平台开放性毕竟有限，自然导致其与广播的黏合性不够。笔者认为，眼下当务之急，广播电台要摆脱第三方应用的限制，积极研发属于自己的App，实现随时随地“在线”传播与精品回放与下载。此外，传统广播还可积极探索网络直播模式，开发出能充分满足自身发展需求的视频直播平台，进一步增强广播节目的直观性和趣味性，不断拓展市场的受众范围。

4 创新“互联网+”商业运营模式，实现运营转型

全媒体时代，注定是广播媒体实现并充分享有“市场化”的时代。庞大的受众规模、巨大的传播阵地、多元的传输渠道，这一切都赋予了广播电台以无限的发展机遇。然而要使之形成一个良性发展链，以促进广播媒体真正“市场化”，可谓任重道远。在互联网技术的强大支撑下，广播媒体势必要以传统广播与新媒体作为母体平台，不断培育市场繁殖力，创新“互联网+”的商业运营模式，带动广播电台全新商业效应的发挥。

浙江广播电台在搭建多元化商业运营模式方面做出了许多积极探索。例如，浙江广播电台城市之声推出的“大显神通系列”节目链就极具商业运营理念。其中的“车神计划”采取了网络约车模式，在获得丰厚的广告盈利之外，创造了成功的商业营销模式。至今，“私家车粉丝节”依然吸引了数十家网络服务商的参与[3]。在推动短音频战略的同时，东方广播中心利用中心的内容创业资金——α基金引导传统广播人以市场为导向，完成短音频内容产品从资助、孵化，到优选及创业辅导的产业输送，最终实现自身由传统广播机构向新型全媒体内容生产商、运营商的战略转变[4]。应该说，“互联网+”商业运营模式已为传统广播带来了意想不到的惊喜。一些互联网品牌大户成为了广播电台的重要客户，借此广播电台实现了商业效益与社会效益的叠加，为广播电台的融媒体发展提供更强有力的保障。

以上，筆者从节目、主持人、平台、运营理念等角度出发，对传统广播应该如何实现转型，以融入全媒体生态，实现自我增值进行了阐述。在应对转型大考的过程中，传统广播媒体只有放眼时代、立足市场，顺势而为、勇于创新，才能在“互联网+”的新常态下，探索出符合自身特点的媒体融合发展之道，最终在激烈的媒体竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]李向荣.央广推进媒体深度融合构建新型广播[EB/OL].[2017-04-21].http：//www.sohu.com/a/135368274_738143/.

[2]窦浩.新媒体时代广播电台的融合发展路径[J].传媒，2017（5）：39-41.

[3]来钧，陈建海.案例：浙江城市之声“广播+”的融媒之路[J].中国广播，2016（9）.

[4]中国社会科学网.SMG东方广播中心主任：我们为什么选择“短音频”战略[EB/OL].[2016-12-10].http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/.