新媒体视域下的品牌塑造与传播

刘旸

摘 要 数字信息技术的发展与普及，使依托4G网络和手机应用等平台诞生的新媒体（自媒体），更广泛、深入地融入人们的日常生活，也使得媒介系统的逻辑理论更为深刻地影响着每一位社会活动参与者的行为。由互联网技术衍生而来的移动互联技术，让手机客户端、微信公众号等新媒体快速成为传统媒体、企事业单位、专业机构建立、塑造、宣传、推广各自品牌的全新载体。文章从新媒体视域出发，以医疗新闻报道变革和医院典型品牌塑造的个案为切入点，分析如何遵循新闻传播规律、综合媒体融合传播特性，增强新媒体传播的时效性和主动性，从而更好地塑造具有区域影响力的传播品牌。

关键词 新媒体研究；品牌传播；传播学；媒介融合传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0118-02

“中国传统的新闻的定义：新闻是对新近发生的事实的报道。”[1]在人人拥有手机的当下，这种经典的新闻理论正在接受着挑战。

无论是在工作场景还是生活场景，人们用手机发微信、微博，用邮件、QQ联系工作，用各种手机应用程序随时随地记录生活、享受生活，已经司空见惯。承载着海量信息的新媒体平台仿佛一个巨大的信息库时刻储备在我们身旁，实时呈现着正在发生的新闻事件。于是，新闻成为了一种“正在发生的事实的传播”，人们通过简单的点击手机，即可从视觉、听觉、触觉上获得。这种改变，让参与新媒体传播的个人和群体，有效地将各种技术应用和媒介环境有机交融在一起，从而构成人民日常生活的传播整体[2]。因此，传统媒体、企事业单位、专业机构等，纷纷开始着手建立自己的新媒体新闻平台，微博、微信、手机客户端等媒体矩阵，随之形成。

就是这样“人人均可参与其中”的新闻传播方式转变，激发了传统媒体、新媒体，甚至是品牌传播自媒体之间的激烈竞争。“酒香也怕巷子深”，成为新媒体视域下的品牌塑造与传播领域所面临的新问题。那么，该如何遵循新闻传播规律、综合媒体融合传播特性，增强新媒体传播的时效性和主动性？本文解析了部分医疗新闻报道变革和医院品牌塑造的典型案例，以期对相关研究者提供参考。

1 找准品牌传播的优选策略

1）以动态事件为核心的传播。2017年5月9日13时许，河南滑县的一位患者突发颅内动脉瘤破裂出血，紧急采用航空救援的方式，及时转院至河南省人民医院介入科实施“全脑血管造影+动脉瘤栓塞术”。一个常见病例，因为其救援手段的不寻常，一经媒体报道便迅速引发社会各界的普遍关注。

仔细分析，这一事件能够快速发酵、迅速的传播的特点有二：一是两个医院间的直升机转运，从滑县人民医院到河南省人民医院，30分钟内接送完毕；二是河南省人民医院在院内实现了互联智慧分级诊疗体系、脑卒中救治绿色通道、空地互联网救援体系“三合一”。

这一新闻在河南省人民医院的“河南福音省医”微信官方公众号上一经推出，1天内阅读量突破3万，读者留言100多条，互动热烈。随后，中央电视台新闻频道在5月11日中午的新闻直播间栏目中，以《突发脑出血 直升机紧急救援》为题进行了报道，时长近3分钟；健康报1版刊发了大幅图片予以报道。河南省内近20家主要新闻媒体和国内近百家网站纷纷报道或转载了这一消息。

在2017年5月19—21日中国脑卒中大会脑卒中防治工程建设论坛举办期间，河南省人民医院院长顾建钦以这一典型案例，介绍了河南省人民医院脑卒中防治基地和体系建设经验。以此为品牌效应，在随后的9个月里，河南省人民医院还建立起了覆盖河南全域的、150多個位点的航空救援体系。

河南省人民医院在省内首次航空救援卒中患者的传播，正是以动态事件为核心的新媒体传播典型案例。这类传播的特征和方法可以概括为：突出现场感，讲好一个完整的故事，注意报道结构和叙事节奏，力争文字、图片、视频立体实现。同时，在传播的过程中也应当避免失去时效性、事件过期发布，故事不完整、漏洞太多，表述干巴巴、没有现场感和氛围营造，标题和文章开头没有悬念等禁忌。

2）以经验呈现为核心的传播。这一类型的新媒体传播，多用于对医疗学术创新、理论经验分享、医学科普分析等常见医学科技类的品牌传播和报道工作之中。

通常，这样的传播突出展示成果，更善于借力平台，如发布会、调研活动、合作论坛等等；注重集中展示形象；强调文字表述逻辑严谨，像层层剥洋葱；善于借用图表和图示。同样的，这一类型的传播也有着自身的注意和禁忌比如强行宣传，没有新闻有头，没来由的自说自话；文字表述太硬，不善于打比方，术语和枯燥的词汇太多；文章形式单调，通篇文字太多，没有将数据、概念图表或图示化。

3）以人物活动为核心的传播。2017年2月15日，2016“感动中原”十大年度人物颁奖典礼举行。当选2016“感动中原”十大年度人物中，有一个特殊的群体，即郑州人民医院医护群体。他们分别是公交车上救人的最美护士马丹、怀抱患儿工作的“袋鼠妈妈”许姝悦、雨中跪地救人的最美女孩张鑫娜、约会路上救人的“红衣勇士”李笑展、电梯里上演救人一幕的马琳娜、如意湖畔抢救老人的赵刘凯、非医务人员也勇于救人的安华和李雪。这些人物的故事，都是第一时间通过新媒体（自媒体）发现、报道并传播的。一时之间，这家医院勇于救人的好人好事接连发生，形成了一种现象，也成为颇受社会关注的一种医院品牌文化。这就形成了以人物活动为核心的新媒体品牌传播效应。

在这类传播中，我们发现，新闻故事的写作都完整地还原了新闻现场，并呈现出人员之间的互动，细节丰富、反映心声，图文并茂、素材丰富。报道还有效避免了传统人物采写中不接地气、塑造人物高大全、没有时效性、自娱自乐的短板，在新媒体传播中实现了有效点击率的增多。

2 善于运用融合传播手段

找准以上3种类型品牌传播策略，仅仅完成了新媒体传播环境下，品牌塑造与传播的第一步。在实际操作中，想要更好的获得传播效果，仍需要传播者具备运用融合传播增强传播影响力的能力。

1）重视提前策划。在选择好品牌传播策略的基础上，品牌传播者更需要认真研究新媒体（自媒体）、传统媒体各自的传播优势，善于扬长避短，形成立体化传播局面。这就需要传播者注重素材收集，不轻易放过新闻事件的背景、概况、声音等；注重人员组织，事先协调人员参与和稿件采写，提早确定传播重点，引导传播方向。

2）统筹全媒体呈现。新的时代，新媒体是品牌塑造与传播首先参与者，而不是全部参与者。若想要提高短时间内的品牌传播影响力，仍需借力全媒体、融媒体。这需要品牌传播者具备统筹全局的能力，为更多种类的媒体准备文字通稿，力争语言鲜活、丰富、易懂；现场采集更多图片，兼顾不同的场景图片；必要时做好视频素材的手机。

3）借力多层次媒介载体。完成统筹之后，品牌传播者还需根据事件重要性，决定由谁先发布。特别重要的新闻，适当选择给权威媒体更多的一线采访和首发机会；其他新闻，尤其是有主动宣传诉求的新闻先从个人自媒体平台发布。此外，平常加强品牌传播者还需与区域内和行业内主要新媒体平台，进行及时有效的沟通和联系，及时供稿；多和报纸、电视、广播等传统媒体跑口记者联系，善于借力。

4）把握发布时机。新媒体视域下的品牌传播者应当懂得“新闻越需要一锤定音，越早发布越好”的道理。如果错过最佳发布时机，则根据受众阅读习惯发布。比如周一至周四是比较合适的新闻发布日期，每天8—9时左右是微信公众号发布的最佳时刻。如果品牌传播者本身是第一新闻发布源，可根据需要主动发布。

5）做好延伸传播。通常，与普通新闻记者的采写报道有所不同，品牌传播者在完成短暂性的现场新闻采写工作之后，还要进一步做好材料储备和延伸传播。这样不仅有利于做好重点传播案例的总结，更有利于选择性的参与各种评选，以及在学术会议等更大的平台上，进行品牌的推广传播。

3 结束语

新媒體的技术逻辑偏向即时性、融合性、平台化特征，传统媒体则偏向形式的单一和延时性。新媒体的文化逻辑偏重个体化、感性化和不平衡性；而传统媒体则表现出理性化、平衡性、专业性的特征[3]。

在传统媒体面临转型阵痛、新媒体尤其是自媒体勃兴的当下，具备全局观的品牌塑造与传播者应当有选择、不歧视，寻找适合自身实际需求的品牌传播媒介和载体，在更多平台为品牌谋得传播话语权。

参考文献

[1]李希光.新闻采访写作教程[M].北京：清华大学出版社，2011.

[2]郑素侠.2001-2006年内地网络传播研究现状的实证分析[J].河南社会科学，2007（2）：89-92.

[3]孙彦然.媒介逻辑视角下的中国新媒体事件研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2015.