市场营销理论在高职院校招生宣传工作中的应用

严 莎

（武汉船舶职业技术学院，武汉 430050）

近几年来，在高等职业教育得到了迅速发展的同时，高校的生源之争也越来越激烈。高职院校正面临着生源数量和生源质量双重下降的严峻挑战，并出现很多问题，因此招生宣传工作逐渐成为高职院校招生工作的重中之重。而传统的招生宣传工作大多只是一味地运用广播广告等方式进行，很少有高职院校把招生宣传工作提升到理论高度，并融入市场营销的理念。

但随着市场经济的发展，高职院校需要运用市场机制来实现对自身教育的优化合理配置，以取得最佳发展效果。而市场运作的理论基础之一是市场营销，所以高校的招生宣传工作有必要融入市场营销理论思想[1]。

一、市场营销理论运用于高职院校招生宣传工作的重要性

（一）高职院校招生工作出现生源危机现象，需要营销理论

教育部有关调查显示，全国高考生源在2008年到达历史最高1 050万人后，开始全面下降，并呈现迅速加快下降的趋势，这一态势将可能延续至2017—2020年前后。中国教育在线发布的《2011年高招调查报告》称：全国高考生源最近两年累计下降200万人。数据显示未来几年18—22岁适龄人口将减少约400万人[2]。而湖北省高考人数也呈明显下降趋势。湖北省教育考试院公布的数据显示，2017年湖北省高考报名总人数为362 465人，这个数字虽然比去年增加了987人，但这也是湖北省高考报名人数连续8年下降后的首次小幅回升，高考生源数量仍不容乐观。高职院校之间的竞争和淘汰势必会因生源数量的减少而加剧，经营不善、缺乏特色的高职院校会出现更加严重的生源危机。

（二）高职院校招生工作出现生源质量下降态势，需要营销理论

过去高职院校降分录取的现象十分少见，而在近几年随着高校扩招数量的增加，高校在招生的过程中降分录取的情况也越来越普遍。如此“低门槛”的招生模式，势必会影响高职院校的招生质量、人才培养水平、社会声誉和社会地位，进而降低考生和家长对高职院校的认可度，形成恶性循环链，长此以往，就会对高职院校招生带来严重负面后果。因此，高职院校招生宣传急切需要全面市场营销思想的指导，才能实现生源数量和生源质量的全面提升。

二、高职院校招生宣传工作存在的问题

（一）招生宣传市场混乱，宣传对象定位不准

招生宣传市场混乱一直是高职院校招生工作中最突出的问题之一，“一哄而上”、“信息轰炸”式的宣传方式长期存在。究其原因，还是高职院校在招生宣传工作中，没有从市场营销理念中市场细分的角度来思考问题，宣传对象定位还不够准确。美国营销学家史密斯于1956年最早提出了市场细分的概念。市场细分是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的顾客群划分成若干个子市场，它从消费者需求的差异性出发，寻找具有共同消费需求的消费者，组成一个细分市场[3]。美国营销学家科特勒进一步发展和完善了市场细分概念，并最终形成了成熟的目标市场营销战略，又称STP理论，分别指Segmenting market市场细分，Targeting market选择目标市场，Positioning定位[4]。而高职院校的招生宣传工作在一定程度上也可看作是一种生源市场营销活动，部分高职院校在招生宣传工作中，没有对本校生源市场进行细分，没有确定适合本校的目标生源市场，进行合理定位，造成“眉毛胡子一把抓”的现象，且收效甚微。

（二）招生宣传手段单一，针对性不强

首先，大多数高职院校把招生简章作为印刷媒介宣传的主要方式之一，且制作形式单一、内容缺乏特色，不能吸引新一代年轻考生及家长的眼球，无法激发考生和家长的报考热情。

其次，电子媒介宣传力度不够，没有重视新型网络宣传方式。部分高职院校也开始运用电子媒介进行招生宣传，但绝大多数还是停留在广播电视、录像、光盘等传统电子媒介上，新型互联网络宣传方式还运用得不够，且大多是利用校园网站进行宣传，覆盖面不广，形式上也不够新颖，没有冲击力。

再次，没有注意将现代营销方式运用到招生宣传过程中，宣传方式和理念过于陈旧，没有长期可持续发展的招生宣传观念。少数高职院校为了完成招生计划，通过“买卖生源”、给招生贩子提成回扣等不正当的方式进行招生，甚至是隐瞒真实情况，不计后果地进行虚假宣传，误导考生和家长，以达到其短期招生的目的。

最后，缺乏差异化，个性化的宣传方式，宣传特色不够突出，千校一面。例如，部分公办高职院校没有注重加强行业特色宣传，没有突出其行业领先优势；没有联合行业内相关知名企业，实行校企合作，突出其就业优势；考生和家长接受招生信息传递的方式仍然是被动接受式，缺乏双方之间的互动和交流沟通反馈。从而导致招生宣传的针对性不强，效果不明显。

（三）全员营销宣传意识不强

部分高职院校招生宣传工作还仅停留在招生工作部门，全员营销宣传意识薄弱，其他教师与学生没有广泛动员参与，他们也大多对学院的招生宣传工作不够了解，没有完善系统地对他们进行招生宣传培训指导。因此，浪费了广大教师与学生下基层宣传的机会，无形中缩小了招生宣传的范围。

三、市场营销理论在高职院校招生宣传工作中的应用

（一）细分招生市场，明确宣传对象

首先，高职院校在招生宣传工作中，应根据本校的实际情况，细分生源宣传市场。要先了解招生市场的生源分布情况，可按照省份地区、考生类型、往届招生情况等标准对生源市场进行细分，大致确定本校的生源所在地范围，再对细分生源市场进行差异性宣传。

例如，根据往届招生情况来看，对为本校提供生源较多的生源地学校，要有针对性地重点宣传。可按两种方式对重点宣传的生源地学校进行排序：一种是按历年来生源地学校的平均生源数量进行排序；另一种是按历年来生源地学校考生分数的高低进行排序。尽可能保护高分生源学校，以提高招生生源质量为原则；以分数高低排序为主，生源数量排序为辅，以此确定本校招生宣传的顺序。并结合本校实际招生资源情况，确定其招生宣传的力度和着重点。

对为本校提供生源较少的生源地学校，高职院校在招生宣传工作中，要分析其原因，有针对性地加大宣传力度。对于本身高考生源数量规模少的生源地学校，要进一步了解其生源发展趋势，如果未来有生源数量增多的可能性，应加大对其的宣传力度。对于高考生源数量规模大，但考生分数都普遍偏低，无法达到本校录取线的生源地学校，可适当减弱其宣传力度。对于高考生源数量规模大，且考生分数较高但报考人数少的生源地学校，应加大对其的宣传力度，改变传统宣传方式，有针对性地各个突破。

（二）丰富招生宣传形式，重视宣传营销策划工作

招生简章作为高职院校招生宣传的主要印刷媒介，在招生宣传中起到了非常重要的作用。招生简章的编印要精美大方，内容要真实、准确、全面，形式要进一步丰富，体现高职学院的办学特色。在“互联网+”时代背景下，要融入新型网络宣传元素，例如可通过微信扫码等网络方式，将招生简单和其他招生宣传资料、学校招生网站联系起来，形式互通平台，学生用手机、电脑等设备就可以轻松了解学校招生动态与资讯。

高职院校在招生宣传工作中，也要高度重视互联网的宣传作用。要积极制作和发放学校宣传片；建设和完善学校网络招生就业平台，展示学校风采，公布相关招生计划，招生政策等动态信息；利用QQ群、微信、微博等网络平台，解答考生与家长报考问题，指导其志愿填报；发送学校招生新闻，传递优秀校友正能量等。

高职院校的招生宣传也要注意利用现代市场营销组合方式，并实行最优化配置，以取得最佳的市场营销效果。不能出现“买卖生源”、给招生贩子提成回扣等不正当方式的短期招生行为，应坚持招生的可持续发展，要在学生能力培养、招生宣传、就业工作等营销技巧上合理地进行策划和组合，以赢得稳定的生源的，同时提高生源质量，获得持续健康的发展。同时，招生宣传策划工作要统筹兼顾，讲究系统性、整体性，做好前期策划工作，充分利用有限资源，各部门积极配合，建立从队伍建设到信息反馈的一整套宣传体系。

（三）实现全员营销，形成招生宣传长效机制

招生宣传工作不仅仅是招生工作处的工作，学院应该调动全体教职员工和学生的积极性，使其主动参与招生宣传。充分发挥集体智慧和群众力量，营造全员参与、全员营销、人人心想招生的浓厚的招生氛围。例如，招生工作处为教职工和学生提供宣传资料和纪念品；在寒暑假期间让他们把学校招生政策及时反馈给亲朋好友、即将毕业的高中生，以扩大招生宣传覆盖面。

同时，要改变突击性、临时性、投机性的短期招生宣传方式，不仅要在高考期间和填报志愿期间进行大力宣传，而且平时也应做好招生宣传的铺垫工作，做到立足当前、放眼长远，逐渐建立起招生宣传的长效机制[5]。

参考文献：

[1]田家莉.市场营销理论在独立学院管理中的应用[J].现代农村科技，2013，（23）：51.

[2]李海军，李良敏.新形势下高职院校招生工作的困境与对策研究[J].辽宁省交通高等专科学校学报，2011，（6）：49.

[3]文腊梅.市场营销实务[M].长沙：湖南大学出版社，2005：122.

[4]科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1990：55.

[5]胡昌龙，周荣.高职院校招生宣传策略探析[J].十堰职业技术学院学报，2012，（12）：20.