梅松：着力打造一批叫得响的“中国文创新品牌”

杨侠

10月19日下午，北京市委宣传部副巡视员、北京市文化创意产业促进中心主任梅松来到《中国名牌》直播间，畅谈“中国文创新品牌”，对于文创品牌培育、民族品牌如何更好地走出去、实现品牌引领消费升级，给出了自己的建议。

镜头中的梅松，儒雅博学、妙语连珠，语调不急不缓，却把一次次调研、一组组实践的素材信手拈来，组成颇有信服力的论据，印证自己的观点。当得知中国名牌网即将全新改版上线，他欣然题词：“中国名牌网，网传天下，网闻世界”，对《中国名牌》事业的未来发展寄予厚望。

《中国名牌》：您对于当前文创品牌发展的现状有怎样的看法？

梅松：北京市发展文化创意产业经过了十多年的努力，在2005年就把文化创意产业作为北京市重要的战略支柱产业来发展，这在全国是最早的。因为北京是全国文化中心，也是历史文化名城，特别是党的十八大以来，按照中央要求，北京市要进一步提升首都功能，即加强四个中心——政治中心、文化中心、国际交往中心和科技创新中心建设，尤其在文化中心和科技创新中心方面更要做点贡献。

而文化产业的发展过程与品牌是分不开的。我觉得文化方面的品牌还比较弱，尤其是在文化创意产业的品牌方面。一是因为这是新兴产业，需要一个积淀和积累的过程，二是因为这个产业中90%是中小企业，很多企业没有品牌意识，但恰恰是发展得好的企业或行业都要有自己的品牌。比如大家耳熟能详的中影，就是品牌。在出版领域，比如三联书店，这是老品牌，经过几十年的打拼发展过来的。但我们现在缺少在新的产业领域、如在文化科技融合的领域产生的新品牌。这些新兴企业、新兴业态还缺乏品牌意识，所以这段时间我们一直在跟中国名牌杂志社商量，共同打响“中国文创新品牌”。

没有品牌就很难把产业做大，并真正走出去。现在一些企业没有把企业的品牌与企业名称分开，而是混为一体，这样不一定利于品牌发展。比如今日头条是品牌，但企业名称是北京字节跳动有限公司，这属于提早进行了区分，是品牌意识不错的企业，这类企业不多。还有就是没能形成一条龙的产业化发展。以迪士尼为例，它将电影、动漫、主题乐园融为一体，还做了大量衍生品开发，而国内虽然也有一些好的动画产品，比如当年风靡一时的动画片《神笔马良》等，能延续开发下来的很少，这也说明我们在品牌打造方面还有所欠缺，推进意识不够、传播推广不多、商业意识不足。这需要我们一起来推动这个事，在文创领域真正树立一批叫得响、让百姓耳熟能详的品牌。

《中国名牌》：要推动文创领域的品牌建设，您认为要从哪些方面着手？最重要的是什么？

梅松：北京这两年一直在做一些工作，比如标准化。标准化是做品牌的一个基础工作。它可以把过去企业自己设定的一些东西变成行业认可的，甚至是国家认可的、世界认可的。北京这些年一直在推动文化产业的标准化，建国标、市标、行标。其次，我们这几年把消费市场做得很好。品牌离不开市场，市场离不开终端消费人群。北京推出的文化消费季有一系列活动，有专门的演出，也会通过指定商店货机构给文化消费人群提供折扣待遇。北京每年评出十大文化消费地标，这也是一种品牌。北京王府井是高端商务地标，蓝色港湾提供比较时尚的购物环境，而三里屯是青年人喜欢去玩的地方……这些文化消费地标或者说文化符号，都跟品牌有关系。第三，我们通过节庆活动，打造具有地方特色的节庆品牌，比如北京国际音乐节、北京现代音乐节、北京国际图书节、北京国际电影节等。第四，我们要培育一批有竞争力的文创企业。企业没竞争力，产品影响力不大，就不可能形成品牌。北京的文化创意大赛，今年已经是第三届了，面向全国产生100强企业，这些未来会产生很多有品牌的企业。推选活动就是打造品牌的过程，是提升知名度、美誉度的过程，是给企业服务的过程，也是品牌培养的过程。目前北京的文化创意企业有28万家，占到全国的1/4，但规模以上的就只有8000多家。当然，不是说大企业才有品牌，有些创新型的小微企业，可能一开始就是有品牌的，关键是不能半途而废。

《中国名牌》：您曾提到要进行审美体系的重构，这体现在品牌建设方面需要注意哪些内容？或者说，我们需要建立怎样的品牌观？

梅松：城市审美体系打造也是城市品牌形象建设的过程。城市要有自己的品牌形象。有专家说北京要建设成一个有温度、有感情的品牌城市，还说要打造“城市客厅”，以开放包容的姿态迎接国际交往、文化交流。这是一个动态过程，也是人文精神的体现。就像人们常说北京包容大气，上海精致优雅，所谓的京味文化、海派文化，都是跟城市审美是结合在一起的。北京还提出“4个文化”，分别是古都文化、京味文化、红色文化和创新文化。“古都”代表历史积淀，“京味”代表地方特色，“红色”代表北京是“五四”运动发源地，是始终站在时代潮头的先进文化的所在地，“创新”则是指北京是全国最大的创新中心，是可以跟硅谷比美的创新高地，有更包容的文化内核。有句话叫“科技演绎文化”，很多文化是通过科技成果演绎出来的，比如超大屏，同时文化可以激活科技，没有思想观念的突破，科技也很难突破。同样的，既要体现古老传承，又要与现代科技文化接轨，与时俱进，这对北京是一种挑战，更多的也是机遇。

我们在这方面做的工作还不够，还应该更有力地推动城市品牌形象的打造，推动城市品牌形象的重塑、城市品牌形象的推广。以前很多城市没这个意识，这些年好多了。我记得新华社在美国纽约时代广场的大屏曾进行城市品牌推介，这就是很好的尝试。小到商品、企业，大到城市、国家都有品牌形象，从审美体系来说还要有很长的路要走。

《中国名牌》：您认为民族品牌要走向世界，会经历怎樣的过程？还需哪些助力因素？

梅松：把中国民族品牌打响这个工作非常艰巨，也非常值得。过去我们确实品牌意识不够，实际上品牌带来无形价值，无形价值还能带来有形价值的极大增值，这就跟知识产权、版权开发保护紧紧联系在一起。如果假李逵把真李逵打倒了，真假不分、良莠不齐，谁敢创新呢？

还有抱着“酒好不怕巷子深”的想法，这个观点在过去可以，因为过去城市很小，现在世界是地球村，这就需要品牌作用。古人也很注意品牌，从商业讲就是招牌、幌子，但有的地方为了城市美观整洁，搞千篇一律，把所有商店招牌都变成一个颜色，看起来是规范化管理，实际上忽略了每个商品的个性。品牌就是要突出个性，有特殊性，一看字的颜色、logo的设计就知道是什么，这样才有品牌的效果。

所以，打造民族品牌，首先要破除过去的那些老的观念，树立品牌竞争力新观念。第二要加强知识产权保护，鼓励创新创业。这几年我国比较重视知识产权保护，有知识产权法院，有版权登记。北京市每年版权登记70多万件，占全国登记总量的一半。第三，特别要通过媒体，有意识推动、传播品牌。新华社民族品牌的推广很得民心，也很受企业喜欢，就是这个原因。过去是讲广而告之，而今要在现代传播手段下，有针对性地提供服务。第四是要让民族品牌参与国际市场竞争，在竞争中做赢做大做强。现在华为做到p20了，把京东方的柔性屏率先用在华为手机上，这就是全球领先的创新创造。

《中国名牌》：在讲好中国故事的大背景下，要讲好民族品牌的故事，您有怎样的建议？您认为好的品牌故事是什么样的？

梅松：讲好中国故事是对外传播的重要方法，如果光讲概念、书本上的东西，百姓很难接受。北京做了一个尝试，叫“365个故事”，专门拍普通人的故事，寓意“行行出状元”，比如一个小餐饮的老板，面做得非常好吃，或者某一领域的工匠，能解决什么问题，做到极致。这个片子已经卖给英国BBC很受欢迎，在美国一些网站如facebook上也很受欢迎，这比我们讲大道理要强得多，是讲好中国故事的比较好的表现。民族品牌同样需要讲好故事，尤其需要讲好品牌后的故事。一说海尔，都知道这是白色家电最有名的大品牌之一。因为海尔刚生产时质量不稳定，张瑞敏用锤子把残次冰箱砸破，这个故事恰到好处地诠释了海尔的质量意识。讲好中国故事，尤其中国改革开放40年的故事，讲好中国历史文化的故事，这才是中国走出去、中国文化走出去的非常好的方法，也是不可替代的方法。所以大家都要学会讲故事，特别是会讲有真情实感的故事，有文化底蕴、雅俗共赏的故事。现在要把讲故事都作为一种本领来打造。