旅行社跨界营销现象研究

摘要：很多成功的案例让我们看到跨界对旅行社行业发展的刺激和经济收益提高的帮助。因为跨界的创新性和多元性，使得旅行社发展拥有无限可能。文章从旅行社跨界营销现象入手，分析旅行社跨界营销的定义、基础、作用，深入挖掘旅行社跨界营销对象选择的依据，最后列举目前较为成功的旅行社跨界营销案例。

关键词：旅行社；跨界营销

旅行社跨界的例子近年来屡见不鲜，很多成功的案例让我们看到跨界对旅行社行业发展的刺激和经济收益提高的帮助。因为跨界的创新性和多元性，使得旅行社发展拥有无限可能。

途牛牵手蒙牛打出“真果粒带你趣旅游”口号，来自不同行业两头牛携手一举拿下中国传播行业最高荣誉—蒲公英奖，事实证明这次合作的成果性。在这次合作中，途牛携手蒙牛，打造“趣旅游”品牌，针对蒙牛的年轻消费群体宣传旅游产品。“趣旅游”是途牛特别为蒙牛真果粒客户定制的旅行线路，每一箱蒙牛真果粒中都有旅游奖卡。在这次跨界合作中，途牛作为一家在线旅游公司，创意性地联合乳制品行业巨头蒙牛，借助蒙牛的营销渠道，投放广告、获取受众，获得了大量的订单。

一、认识跨界

（一）跨界的概念

“跨界”一词的英文对应词为“Crossover”，这是近年來在营销界反复被提及的一个热门词汇，原意是指不同行业之间的合作。跨界营销是指基于潜在消费者共性的生活态度和审美方式，落在具体的不同类型的产品上，而这些产品不仅仅是一个而是一类或者几类，而这些原本看似不相干的元素因为总结和提炼而相互融合和渗透，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

（二）旅行社跨界营销的基础

旅游比较容易跨界，是因为旅游具有天生的开放性。旅游是一个有包容力的行业，和社会的各个层面都互有交集，几乎任何一个行业都存在与旅游合作的可能性。而旅游的服务属性，让旅游企业更愿意站在客户的视角考虑问题，只要有益于提升客户体验的，都有潜力进行跨界的尝试。

旅行社作为服务行业，本身具备了丰富的接待与服务经验，旅游是一个注重分享的产品，旅游的定义和六要素更是决定了旅行社作为媒介可以实施跨界，旅行社毫无疑问能为跨界对象提供更多的服务支持。时至今日，跨界营销顺理成章地成为作为媒介的旅行社行业营销的延伸，更有利于合作双赢。

（三）旅行社跨界营销的作用

1.共享资源，双赢效应

跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。同程“一元门票”是旅行社行业跨界的经典案例。同程创新利用包园模式对园内资源进行重组，同程负责园内所有活动的安排和调度。近年来，门票贵已经成为国内旅游业最受诟病的现实问题之一，日趋渐长的景区门票已经让游客有些吃不消。针对游客的需求无法满足的痛点，同程将景区带入1元门票时代，游客的数量大幅提高，景区将由传统的“门票经济”转向“产业综合经济”，这一小小的动作改变了景区经营的惯性理念。景区不再单纯依赖门票收入，轻视服务，而是转变为通过提升服务水平赢得游客的认可，刺激游客多重消费，这样既能保持游客的数量又能保持游客的消费量，还能获得更加正面评价，提升景区内涵。因此，这样的跨界合作的结果是双赢，景区何乐而不为。

2.提升品牌，深化内涵

中青旅与公益合作释放“旅游业的善意”。2012年中青旅与红丹丹助盲机构跨界合作，发起了国内第一个盲人旅行团“听海”；2013年，中青旅与真爱梦想基金会跨界合作，发起了面向乡村教师的“梦想旅行团”；2014年，中青旅与西藏共青团跨界合作，发起了“西藏大学生教育实践活动营”。中青旅创新与公益的跨界，释放了旅游业的善意。这些合作从慈善的角度出发，不追求短期的经济利益，但是却大大提升了中青旅的品牌内涵，提高了市场认可度，从长远看，助力长远销售。

3.精准定位，节省成本

在微利时代背景下，企业可以通过分析用户需求和痛点，联手可以满足消费者需求的品牌或者企业，从跨界对象的不同产品了解同一个目标客户群的共性特征和需求，从而满足其精神需求，也就是说品牌只有避免单独作战，寻求非行业内的跨界对象，才能打破传统的营销思维模式，发挥不同类别品牌的互补效应，实施跨界营销，这样可以节省精准定位带来的精力、物力、财力的压力。

无锡凯撒与奔驰4S店深度合作。推出欧洲高端自驾游，参团的游客可以享受在德国驾驶奔驰在国内还未上市的高端新车，满足了高端自驾游客对汽车的高要求。在凯撒报团的客人可以免费试驾奔驰高级轿车；购买奔驰的客人可以享受在凯撒报团打折的优惠活动。

此次凯撒旅行社缩小了欧洲高端自驾游的目标客户群，直接利用4S店精准定位市场，节省了宣传成本，却提高了成团效率。因此，跨界营销的作用之一就是反向利用合作对象精准定位目标市场，有的放矢，节省企业宣传和促销成本，实现利益最大化。

二、跨界营销对象选择的原则

当前旅行社的产品与实体产品一样已作为很多行业的附加产品或者增值产品，但是常在负面新闻中见到，较为突出的是保险行业和保健品行业赠送的免费游，而这些并不能算是跨界。跨界营销是基于跨界的品牌共性与目标消费群体特征构成和谐统一的联系，这就涉及旅行社产品的细分、定位，那旅行社应该怎么选择跨界合作的对象呢？接下来我们探讨一下旅行社选择跨界合作对象的原则。

1.消费群体一致——双方拥有相近的用户基础

每个品牌不管是刻意还是无意，都是有一定的消费群是与品牌内涵和定位相一致的，有目标的营销即是每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征。

两个品牌合作，最优的结果即是在充分利用本身优势的同时，能够将自己的人气带给合作的跨界品牌，同时将对方的潜在消费群为我所用，这样才能实现双赢，产生品牌叠加效应。

如锦江之星联合长安汽车开展跨界营销，一方面，从浅层次营销而言，锦江之星所有店面和房间都放了长安欧诺汽车的宣传材料，同时锦江之星官方网站上还有大篇幅的广告宣传；另一方面，从深入营销和刺激销售的角度入手，入住锦江之星的客人和登录锦江之星官方网站并点击活动页面成功注册的人，回答有关问题后均有机会抽奖赢取长安欧诺汽车。这样才是真正落实和深化了跨界营销。

再如日本交通公社的门市旗舰店在卖婚纱，究其原因，原来他们有一类主力产品是婚礼旅游。他们的婚礼旅游量身定制的，以夏威夷和欧洲城堡婚礼产品最为畅销。一般来说，婚礼旅游线路产品都包含婚纱摄影，为了达到拍摄效果，店员会游说客人连婚纱一起买了。于是在我们看到的旅游门市里，挂起了各色精美的婚纱礼服，乍一看以为进了服装店。这起案例中旅行社与婚纱店面对同一客户群——新婚夫妇。

再以与房产企业合作为例，销售别墅洋房级别的可以携手主营高端的欧美、甚至极地旅游的旅行社；坐拥门面房的户主可以采用欧洲产品彰显其代表身份；而学区房的销售可以联手修学旅游，迎合市场需求。

2.品牌效应叠加——双方能为用户提供更大的价值

品牌效应叠加就是说两个品牌将各自已经稳定的客户群和品牌内涵互相转移到跨界品牌身上，从而丰富品牌的内涵，提升各自在消费者心目中的形象，继续扩大其本身的消费群，即为我们所说的1+1>2的效果。

旅行社现多与银行的合作，比如中山青旅近期与兴业银行携手，推出10月出境游产品，只要刷兴业银行信用卡报名，最高可获得2000元/2人的優惠。刷银行卡或银行信用卡消费的形式，市民已普遍能够接受，因此刷卡参团报名出游，既能提前消费享受又能获得直接减价或获得赠品等，让市民获得了更大的优惠，所以接受程度很高，跨界合作成效明显。

3.品牌非竞争性——双方因行业差异而不存在竞争

由于跨界品牌通常不在同一行业，因此不存在竞争关系，所以合作关系更容易建立，也容易取得更好的效果。比如，世爵汽车联合普拉达联合打造汽车，三星联合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广。这些看似毫不相关的产品通过跨界营销获得品牌内涵的提升和客户群的增大，不是削弱了对方的利益，而是拓宽了销售渠道。

2014年4月中旬，艺龙旅行网与同程网战略合作，同仇敌忾应对携程；但是处于同一行业，使双方之间只能暂时相安；当4月末，携程战略投资同程，为了获得更大的利益，5月末，艺龙即与同程宣告分手，同程网向艺龙支付3000万元人民币的补偿金。在同行业没有永远的朋友，因此只有跨界才能培养出永恒不相斥的友谊和利益，互惠互利，不抢同一口饭。

三、旅行社跨界营销经典案例

（一）凯撒旅游：打造艺术旅游，跨界健康管理

近年来，凯撒旅游实现多次跨界合作，如携手中央美院艺术导师以及意大利双年展的艺术机构推出环球艺术之旅，堪称旅游与艺术文化的首次跨界深度合作。

随着国人对海外医疗的重视与日俱增，凯撒旅游开启的跨界合作涉足高端医疗旅游领域，推出了“美国纽约长老会健康体检”、“日本东京癌症早筛健康检查”等个性化健康管理类产品，提供健康体检类型医疗服务以及深入的旅游观光体验。

（二）众信旅游：金融超商佳缘，惠及上万客户

众信旅游跨界合作的主要领域是以银行为主的金融行业，在与金融行业的跨界合作中，从旅游贷款到惠民补贴，再到旅游相关增值服务都是众信服务的特色。众信旅游还与7-11跨界携手；与世纪佳缘共同研发“巴厘岛单身派对”主题旅游产品。

（三）民生旅游：携手民生电商，提供专属服务

继民生银行信用商城“任性节”后，民生旅游与民生电商再次联合开展“立减1000”活动。民生旅游还建立了专属服务体系，为民生持卡人提供专属服务，从而进一步提升游客旅游体验。

（四）中国国旅：跨界游学产品，联手电视媒体

中国国际旅行社携手中央电视台热播节目《中国汉字听写大会》，在全国推出中国汉字听写主题夏令营——“学好中国字”系列产品，深化了国旅的品牌内涵。

而这并不是旅游行业与综艺节目跨界合作的偶然。此前，港中旅就曾借助《爸爸去哪儿》节目的热播，推出了以《爸爸去哪儿》为主题的亲子互动旅游产品，取得了较为客观的销售业绩。

（五）众信旅游：牵手凡客诚品，网选街拍达人

旅行与时尚街拍本就密不可分。众信旅游与凡客诚品的携手，充分挖掘年轻人爱时尚、爱自拍的特征，从旅行和时尚两个角度赢得年轻人的市场。

结语

跨界营销作为一种营销方式，其本质是对传统营销的一种创新，目的是通过创新跨界合作中解决传统营销中存在的问题，突破现存营销渠道的瓶颈，实现跨界双方的共赢，或是品牌内涵的提升或是产品销量的增加。通过创新跨界理念，更新每一次跨界对象，及时跨界行业一样，但是与不同企业跨界也能擦出不一样的火花，因此跨界的潜力巨大。同时，颠覆传统营销思维，创新拓展营销渠道，深入挖掘消费者的特征，从侧面入手，大胆借鉴跨界对象所在行业的营销思维和目标客户，为我所用，反之将本品牌已固化的忠诚客户群转向跨界对象，实现多赢。

参考文献：

[1]游哥.旅行社也要有跨界思维[J].中国旅游报，2016（01）

[2]杨玉.“互联网+”时代的跨界营销研究[D].黑龙江大学，2018（06）

[3]刘方舟，夏齐韩.浅析跨界营销对品牌形象的塑造作用[J].新闻研究导刊，2018（04）

[4]宋晓涵.跨界营销如何“1+1>2”[J].成功营销，2017（10）

[5]贺爽爽.跨界营销：互补与协同“双管齐下”[J].经营与管理，2017（09）

作者简介：

朱丽（1985- ），女，讲师，研究方向：旅行社经营管理，旅行社营销。