探析经济型连锁酒店的个性化服务

林珮珣 吴泳霖

摘要：酒店业的市场竞争激烈，经济型连锁酒店的产品和服务趋于同质化，在这种情况下，消费者越来越重视酒店的服务品质。经济型连锁酒店提供个性化服务，具有创新性，有利于提高在市场中的核心竞争力。进行个性化服务的转型升级是经济型连锁酒店发展的必然趋势。

关键词：经济型连锁酒店；新品汉庭；个性化服务；转型升级

在经歷了10年的黄金发展期后，经济型连锁酒店的市场竞争陷入白热化，行业发展进入冷静期和调整期。作为中国酒店市场的重要成员，经济型酒店的市场份额占全国酒店总量近50%，一线、二线及部分旅游城市的经济型酒店布局紧密、竞争激烈。寻求个性化的服务创新成为经济型酒店突破瓶颈的共同出路。

1.经济型连锁酒店个性化服务意义

1.1树立品牌形象，提高市场竞争力

目前，经济型连锁酒店若想从激烈的酒店市场竞争中取得成功，那么必须具有其独特的竞争策略。在服务方面的竞争策略之一是提供优质的个性化服务，为品牌注入活力，提升品牌的亲和力，有效地吸引消费群体，在连锁酒店标准化的平台上实施个性化经营以创造核心竞争力。

1.2提高顾客满意度和忠诚度

规范化服务保证基本的服务质量，个性化服务则进一步提高顾客的满意度。根据马斯洛需求层次论，经济型酒店进行个性化服务，一定程度上满足顾客的社交需要和尊重需要，使其感到满意并进行再次消费，乐意成为酒店顾客忠诚计划的会员。

1.3提高酒店经济效益

由开展个性化服务而增加的忠诚顾客，能为酒店带来源源不断的收入，增加酒店的经济效益。例如，新品汉庭的忠诚商务客人，在出差去往不同城市时，也会选择当地的新品汉庭入住，从而为新品汉庭带来一笔长期的收入。

2.新品汉庭个性化服务现状

2.1 新品汉庭简介

新品汉庭是基于传统的汉庭酒店进行创新、升级改造之后推出的新一代经济型连锁酒店。

新品汉庭独创了24小时营业的现磨咖啡品牌Niiice Café，配合“书香汉庭”的理念，为客人营造高品质的综合咖啡、简餐、零售及阅读空间。针对消费者关注的卫生问题，汉庭围绕“干净”推出一系列行业创举：邀请日本“清扫之神”新津春子对清洁师进行指导培训，并在APP上开发“客户打赏机制”，构建起清洁师和用户沟通的桥梁。因此新品汉庭好评率上升至90%，“干净”“舒适”成为代名词，且顾客对“自助选房”“百宝箱”等个性化服务感到满意，单店升级前后的RevPAR差距达43元。

2.2新品汉庭个性化服务的亮点

2.2.1配置个性化的硬件设施

新品汉庭的个性化升级主要体现在房型和公共区域设置的多样化。其中，房型多样化表现在不仅包含基础房型，还设有零压房、景观大床房、家庭房等。其中，特有的“零压房”是针对生活节奏较快、旅途繁忙的客人设计的产品。房间的枕头、床垫均采用助眠的记忆棉，空间的设计、灯具的选取都尽力为顾客营造零压力的睡眠氛围。同时，酒店配有免费的“百宝箱”服务，箱内含有儿童拖鞋、老花镜、女士发夹等70余种针对顾客不同需求提供的贴心物品。酒店内由“书香汉庭”阅读区和Niiice Café咖啡馆组合而成的商务休息区，为顾客提供24小时的咖啡和图书免费借阅服务，为生活节奏快而疏于阅读的客人打造了多功能的酒店生活圈。

2.2.2自主研发技术

新品汉庭充分利用科技的力量提升酒店品质，同时为消费者创造智能出行体验。其所属集团自主研发的“华掌柜”，是一台集预订、支付、地图选房、人脸识别、房卡自取等功能于一体的智能前台，能让酒店入住和退房流程更加便捷，进一步满足客人的个性化需求，这门新技术广受好评，尤其受喜欢猎奇的年轻消费者喜爱。此外，华住集团在APP上开发了“个性化选房”技术，新品汉庭的顾客可以在网上像选择飞机舱座位一样来挑选酒店房间。顾客只需在APP上在线预订并全额付款，即可在线上提供的楼层平面图上自助选房。消费者可通过了解各房间所在楼层和具体位置，选择心仪的房间，此项个性化服务的实行提高了新品汉庭的性价比。

2.3新品汉庭个性化服务的不足

2.3.1内部管理不足

长期以来，汉庭的管理者对顾客需求认知不够，使其个性化服务仅停留在表面，甚至有人误认为个性化服务是高星级酒店才需要提供的服务，在经济型酒店没有必要推行。在管理层的影响下，服务人员对个性化服务概念的了解不够全面，缺乏个性化服务意识，无法在服务中体现对客户的关怀。部门之间也缺乏信息的沟通，在整体配合上难以进行个性化服务。

2.3.2外部营销不足

实现转型升级的新品汉庭，难以在短期内形成完整的营销体系。新品汉庭仅注重宣传酒店的价格优惠，在各渠道没有相互配合以对个性化服务项目进行很好的宣传，比如前台人员在办理入住时没有主动为客人介绍相关项目。

3.经济型连锁酒店个性化服务存在的问题

3.1个性化服务成本高，个性化发展经验不足

经济型连锁酒店长期以价格作为吸引点，因而管理者在决策时会重点考虑成本控制的问题，且部分管理者对个性化服务的认知有其一定的误区，认为实施个性化服务会增加较多的服务成本，经济型酒店难以承担。他们错误地认为实现个性化服务需要一个烦冗的流程，需要消耗大量的人力物力，稀释利润，对于需要进行硬件优化的酒店来说，也没有多余的财力去实施个性化服务。多数经济型酒店由于资金不足，无法向高星级酒店学习个性化服务的实施，造成经验不足，使经济型酒店个性化服务的整体发展滞后。

3.2同质化竞争现象明显，服务缺乏个性化的创新

经济型连锁酒店同质化竞争主要体现为营销手段相似、品牌管理趋同、服务产品和品质雷同。经济型酒店市场竞争手段的单一性成为经济型酒店行业发展的最大障碍。我国经济型酒店主要的商业运作模式是加盟连锁复制，成功模式的复制导致了其服务品质的高度集中统一。经济型酒店定位不准，忽视自身品质，因盲目追求低价而忽视优质服务的重要性，缺乏个性化服务，更谈不上超值服务。由于客源市场层次的增多、市场细分的强化和行业同质竞争趋向，经济型酒店服务的个性化发展受到抑制。

3.3员工素质参差不齐，缺乏个性化服务情感

经济型酒店员工的素质参差不齐，缺乏高素质的员工，因此酒店提供个性化服务的能力也相对有限。总体而言，大部分员工的服务水平较低，他们习惯了按部就班地工作和待客，缺乏主动深入了解顾客需求的服务意识，缺乏对于特殊要求、特别情况和特色人群的关注，缺乏工作的灵活性和个性化的服務情感。事实上，尽管有些员工在服务过程中有创新性的表现，但他们不善于总结和积累，未能在组织中发挥示范和带头作用。

3.4未充分重视和利用客户档案为个性化服务提供材料

客户档案是为客人提供超前服务，满足个性化需求的重要依据。经济型连锁酒店对客户档案的利用不足主要是建档意识淡薄、对顾客信息重记录、轻实用。客户档案在我国经济型酒店的经营中没有得到广泛的应用，许多员工认为客户档案的作用只是简单地记录、保存客人信息，不会给酒店带来实际效益，因此，在日常工作中他们很容易忽略客人的信息，不会深层次去挖掘客人的需求。顾客信息管理的不完善，使得酒店以顾客需求为导向进行个性化服务的期望成为空谈。

4.经济型连锁酒店个性化服务建议

4.1投入适量资金，争取获得较高的回报

服务业有个规律：谁为顾客带来“方便”，顾客就会给谁送去利益。因此，酒店应投入适量的资金，围绕顾客的“方便”开展工作，优化酒店的硬件和软件，实现转型升级，获得大于成本的有形和无形的回报。例如，汉庭从传统经济型酒店向注重人文情怀的经济型“国民酒店”积极转型，使得其2017年的RevPAR同比增长7.6%。个性化服务不一定很复杂和耗资巨大，可以是登记入住时对客人亲切的称呼与问候，也可以是根据不同类型顾客的差异化需求准备简单的有形产品。

4.2使个性化服务制度化

关于酒店提倡的个性化服务与规范化服务的关系，魏小安认为：如果只强调个性化，使得酒店的规范化没有了，酒店就会做不下去，因此要通过制度的制定来解决两者之间的矛盾，这些没有纳入酒店管理规范和服务规范的制度和顾客的个性化要求，需要酒店进一步研究，最终实现用制度来沟通规范化和个性化。酒店可以针对不同类型的顾客，分析其共性，将一些个性化服务制度化。通过市场调研，结合工作记录，总结实践经验，从而对不同类型客人的需求进行预测，设计有针对性的服务，并将其制度化，有效满足客人潜在的需求，使客人能够享受贴心的服务，提高其满意度和忠诚度。但是，员工应准确判断为顾客提供个性化服务的时机，分辨所规范的个性化服务是否被适时需要，培养工作的主观能动性和灵活应变能力。

4.3加强员工培训，推行参与管理

员工素质的高低会直接影响到酒店的服务质量。因此，酒店应加强员工培训，定期对员工进行技能培训，根据实际情况，增强培训的针对性和实用性，从不同维度去培养员工的个性化服务意识，并总结经验，提高主观能动性。完善授权制度，酒店可以对员工适当授权，使员工主动参与酒店经营，提高员工的积极性和忠诚度。此外，可为员工提供交叉业务培训，使他们学到丰富的业务知识，成为一专多能人员，让员工在熟悉自己工作岗位的同时，了解其他岗位的技能要求，灵活地为宾客提供个性化服务。

4.4完善服务信息网络系统，管理客户档案

信息化管理是推行个性化服务的基础。只有准确掌握顾客信息，才能做到有的放矢，提供有针对性的服务。未来酒店业的佼佼者必定是拥有顾客信息的管理大师。”要提供个性化服务，就要充分利用信息管理系统，将顾客的信息及特殊需要进行记录、划分、归类和储存，形成一个完善的客户关系管理体系，从中找出顾客的需求特点，建立客户档案，把普通数据变成有效数据，形成信息网络进行部门共享。客户档案必须是动态的，酒店要对客户的信息数据库进行长期维护和更新，根据储存的信息为顾客量身打造令其惊喜的服务，同时，建立员工信息反馈系统，以便员工之间进行沟通，优化服务。

4.5平衡与分销渠道的竞合关系，完善酒店直销渠道

经济型连锁酒店大多通过OTA平台（在线旅游企业）进行销售，忽略了酒店直销平台的运营。酒店应该构建网络直销与分销之间良性的竞合关系，对代理商渠道的订单进行适量限制或关闭，鼓励客户通过直销渠道进行预订，提升官网预订量，减少OTA平台佣金的支付。酒店仅依靠APP和官网进行销售是不够的，还可以借助微信平台进行直销，近年来，使用APP和移动网页的用户日益增多，汉庭使用微信预订成了行业的典型。目前，华住酒店集团每天有超过1/4的用户通过线上直销平台进行酒店的预订。酒店可将微信打造成CRM（客户关系管理系统），搭建分享交流平台，培养忠诚客户群体。

总结

在市场日趋饱和的今天，经济型连锁酒店应深度分析市场组成，推行个性化服务，突出品牌特色，进一步发展忠诚顾客，提高酒店经营效益，从而增强市场竞争力。在这个过程中，经济型连锁酒店应以标准化服务为基础，重视顾客感受，重视员工管理，在个性化服务的潮流之上秉承脚踏实地、勇于创新的服务精神，与时俱进，找到适合自己的发展道路，争取在未来的激烈竞争中占据优势。

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