基于PDCA循环的B2C电商物流服务传递系统优化

汪义军 （广东白云学院，广东 广州 510450）

0 引言

卓越的物流服务传递系统是当前B2C电商企业获得竞争优势的重要保障，B2C电商可以采用各种营销方法和手段来获得巨大的流量，但每一次线上活动都必须得到物流服务传递系统的大力支持。同其它服务一样，B2C电商物流服务具有无形性、不可储存性和异质性等特征，因此其服务失误不可完全避免。电商物流服务是由供应链的众多组成节点共同作用，从供应链上游逐级传递至末端顾客，其出现失误的可能性相对于一般服务会更大。不同于传统线下零售，B2C电商的有形展示相对较弱，一旦出现物流服务失误，消费者对电商企业的不信任感会瞬间增强，由此产生的负面口碑会快速传播，给企业带来巨大损失[1]。电子商务平台化时代，物流服务失误不仅会影响客户购物体验造成客户不满意，还会极大程度影响电商平台分配给店铺的流量。B2C电商出现物流服务失误后通过服务补救可以弥补一部分损失，但服务补救只是手段，并不是目的，电商企业应将物流服务改善的视角放在服务传递的全过程，而不只是事后的服务补救。PDCA循环的利用可以帮助企业建立改善服务传递流程、规范物流服务，减少服务失误，进而提高顾客满意度和忠诚度。

1 B2C电商物流服务失误的主要类型

所谓服务失误，是指服务传递系统出现故障，顾客的需求未得到满足或低于预期水平[2]，并带来一定的经济资源方面和社会资源方面的损失[3]。B2C电商物流服务的根本目标是确保顾客能获得良好的网上购物体验，即保证顾客能在准确的时间，以最低的成本获得准确质量的准确产品。服务传递系统任何一个环节出现失误，电商企业整体服务质量都会受到影响。B2C电商物流服务失误的主要类型包括以下几个方面：

（1）商品质量与网页展示和描述不一致。造成此类服务失误的原因有两类，一种是B2C电商在网上描述产品质量时存在夸大现象或虚假宣传，另一种是商品在运输过程出现变质、毁损、破裂等现象。

（2）顾客希望购买的商品缺货。即顾客在作出购买决策时希望购买的商品或某种特定型号库存量不足，一般情况下顾客会迅速转移到其它店铺购买同类商品，此时虽然没有产生顾客不满意，却让店铺丧失了良好的销售机会。若顾客希望购买的是在其它渠道无法购买的有较强差异性的商品，持续的缺货会让顾客产生较强的不满和抱怨。

（3）顾客下单后不能在期望的时间内收到货物。即物流运输和配送时间超出承诺的到货时间或者时效性明显低于行业平均水平。

（4）顾客获取商品付出的总成本较高。当顾客为购买某商品付出的总成本超出一定的预期或商品性价比明显低于同类商品时，顾客可能会选择退货。逆向物流的产生是物流服务传递系统失误的典型表现。

（5）服务人员服务不规范。即服务人员与顾客沟通时态度较差，顾客在索赔和纠纷处理方面的满足度较低。

（6）信息不透明或不能及时反馈。顾客在网购过程中无法及时获得商品、订单处理进度、物流等相关信息，特别是异常订单处理信息反馈不及时会引发客户不满。

经济资源损失关注的是服务的结果，社会资源损失关注的是服务的过程[4]。以上六种物流服务失误类型，其中商品质量、成本、缺货和交货期方面的失误是由于服务传递过程出现问题而造成经济资源方面的损失，即服务结果没有达到顾客的预期服务效用；服务人员服务不规范和信息不透明是服务失误造成的社会资源方面的损失，即服务过程不规范，不合理而引起顾客的不满意。对此，本文将通过PDCA循环改善B2C电商物流服务传递流程，减少顾客经济资源和社会资源两方面的损失，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，提高客户黏度。

2 应用PDCA循环改善B2C电商物流服务传递系统

PDCA循环最早由美国质量管理专家爱德华·戴明在PDS（Plan—Do—See）的基础上提出并完善的，是一种在企业广泛应用的标准化质量管理体系。戴明认为，任何管理均工作可以分为计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check） 和处理（Action） 四个阶段，即首先确定组织当前发展过程中遇到的主要问题并制定科学的改善计划，然后按照制定的计划进行实施，完成后检查实施的结果与计划的目标是否一致，最后对检查的结果进行处理，成功的经验通过标准化手段进行推广，遗留问题进入下一个PDCA循环。

上文提到的六种物流服务失误类型几乎在所有B2C电商企业都存在，只是表现的程度不同，而且将会长期存在。这就要求企业持续地调整和优化物流服务传递系统，不断减少服务失误现象和降低损失的程度。PDCA循环的核心是通过持续不断的改进，使事物向预定目标发展。按照持续改进与提高的系统论观点，B2C电商物流服务传递系统可以借用PDCA动态循环模式来构建和优化，通过PDCA循环优化服务流程可以规范服务，减少顾客的经济资源损失，通过PDCA循环改善企业内部管理，可以减少顾客的社会资源损失[5]。

2.1 Plan——计划

计划即确定组织的目标以及实现目标的手段。在此阶段，B2C电商企业需明确本企业存在需要解决的主要物流服务失误问题，并利用服务蓝图或服务流程图对物流服务传递系统进行整体规划和优化。

利用服务蓝图技术，B2C电商企业用形象化的图表来描述服务过程，将服务过程合理分块，帮助电商企业认识服务过程中的所有服务内容、服务顺序、决策内容等，让不同物流环节的工作人员能更全面、更深入、更准确地了解物流活动工作流程，并能从客户角度分析问题，更有助于明确企业内部各部门的职责和协调性，提高企业整体服务响应速度和物流运作质量，预防物流服务失误现象的发生。不同的电商企业服务流程和服务内容会有所不同，本文根据一般B2C电商企业物流服务分析，将电商物流服务蓝图用三条线分成四个部分，如图1所示。

顾客行为部分是顾客根据自身需求，按照电商企业的订单处理程序所采取的网络下单及与企业前台的相互作用；前台服务员工行为主要包括客服咨询、上门送货以及可能产生的退货活动，这一部分是“企业——顾客”接触的主要部分；后台服务员工行为则是电商企业为前台员工提供支持的活动，如订单处理、分拣、包装、装车、运输以及客户售后服务需求处理等；电商企业内部支持活动主要包括商品上架、仓储管理、供应商管理、质量管理、运输管理、配送管理以及相关政策的制定等，是电商物流服务质量的决定性环节。

电商企业在对物流服务活动进行规划时，要重点关注传递系统中容易出现服务失误的关键点，包括决策点、失败点和顾客等待点等[6]。在电商物流服务传递系统中，顾客并不关心可视分界线背后复杂的运作过程，与顾客接触的前台部分极大程度影响着顾客感知服务质量，因此电商企业必须重视对此部分的改善和优化，否则会给电商企业的形象和服务质量带来严重损害，使整个传递系统付出的努力付诸东流。整个服务传递系统的优化的基本思路应是尽量减少系统与顾客的接触，为顾客提供标准化的物流服务。物流服务的及时性会影响顾客的程序性公平感知，而且客户的需求往往具有一定的个性化因素，因此应授予前台与客户接触的客服人员、物流人员一定的自由处理权。对于后台设计，则应高度重视服务流程和作业方法的规范化和标准化，并充分利用信息技术和自动化技术来提高运营效率。

2.2 Do——实施

利用服务蓝图确定服务过程和服务内容后，在“实施”环节就能够用来指导服务的传递。为了保证物流服务的有效传递，B2C电商企业需制定一套行之有效的运行机制，并注意处理好有形展示、顾客行为、前台服务员工、后台服务员工及内部支持活动等服务要素的相互关系。完善的后台服务支持系统是系统实施的重要保障，制度方面包括部门沟通机制、供应商管理制度、采购管理制度、质量管理制度、运输及配送时效保证机制等，设施设备方面包括物流配送中心、前置仓等的科学选址和合理布局、运行流畅的物流信息管理系统等。营销、运营和采购等部门及时有效的沟通以及健全的质量管理制度可以防止客户收到的商品质量与网页展示和描述不一致；科学的供应商管理制度和采购管理制度可以防止缺货或库存积压等失误现象的发生；各级物流配送中心和仓库的合理布局以及运输配送管理制度可以保证客户在预期的时间内收到货物。

图1 B2C电商物流服务蓝图

“人”是B2C电商物流服务传递系统里最重要的要素，服务能否得到有效传递的关键在于员工是否能正确理解并严格执行相关工作流程。因此，企业需对员工定期开展相关培训，使他们彻底理解并能主动实施相关改善计划。培训的内容主要包括系统运作流程、业务操作方法、服务规范标准、客户服务意识以及服务补救技巧等。在电商物流服务传递系统中的一些关键节点，特别是容易引起客户不满的失败点，在相关改善计划实施过程中会遇到较大障碍，此时需在企业范围内形成一种不怕困难、努力提高的工作氛围，使员工有强烈的达到改善目标的意志。

2.3 Check——检查

利用PDCA循环改善电商物流服务传递系统的第三个阶段是“检查”。检查的内容主要包括两个方面：一是员工是否严格按照相关流程和服务规范来实施，二是实施的效果是否达到计划的预期效果，哪些措施有效，哪些措施效果不好。上级领导在监督和检查员工实施情况的同时应对其进行再教育，保证标准作业流程和方法的有效实施，同时建立有效的信息反馈渠道，认真收集员工对当前物流服务传递系统的意见以作后期改善参考。电商企业更应大力鼓励并广泛收集顾客对物流服务的反馈意见，服务传递系统给顾客造成的社会资源方面的损失往往依赖于顾客的反馈。在经济资源损失方面，电商企业则应通过物流信息系统的大数据来进行监测和检查，监测指标除活跃用户量、转化率、复购率等总体运营指标外，更需特别关注发货及时率/错误率、平均出库时间、平均配送时间、缺货率、库存周转率、准时送达率、换货率、退货率等物流运营指标。当相关指标出现较大波动或异常时分析其产生的具体原因。

2.4 Action——处理

在处理阶段，主要针对检查环节的结果采取相应的措施，即根据实施阶段获得的效果总结成功的方面和尚待解决的问题。对于实施效果较好的方法进行归纳总结，通过标准化手段来巩固实施的效果，避免类似的服务失误再度发生。对于尚待解决的问题则进行分析归纳，对比业内标杆寻找差距，分析其存在的原因，探寻下一步的改进方案，以持续提高和改进服务效果。B2C电商企业在分析服务失误产生的原因时大致可以从三个方面来进行分析：企业内部因素、外部影响因素和顾客因素。

由于电商物流服务传递是一项非常复杂的工作，系统任何一个环节出现失误都会影响到服务的顺利传递，因此当出现服务失误时，企业应首先反思组织内部因素，而不是简单将失误归因于顾客或外部因素。通过对服务传递流程的自省，可事先发现大多数可能产生的服务失误，并总结出其出现的外部要素和失误的后果，再设计相应的改善方案，从而达到高效传递物流服务的目的。

企业外部不确定的随机因素也会造成服务失误，例如道路堵塞造成送货延迟、恶劣天气造成货物损失等。由于此类原因是不可控因素，当发生此类服务失误时服务补救的重点应是及时准确地将失误信息告知顾客，并通过道歉和一定的经济补偿来获取顾客的谅解。

由于电商服务传递过程中也有顾客的参与，因此顾客能否准确表达自身需求以及参与服务的程度、水平都会影响到服务的顺利传递，当顾客无法准确表达自己较为模糊的期望或隐性期望时，服务传递结果注定会失败，此时再好的服务过程也失去了任何意义。因此电商物流服务传递系统必须整合顾客因素，有意识地引导顾客需求，使物流服务得以顺利传递。同时建立顾客投诉和抱怨资料库，对投诉信息进行及时、高效的收集、分类和处理，并对员工进行培训，使员工知道各类服务失误发生时应采取什么样的补偿措施，确保顾客对处理结果感到公平和满意。

3 结论

B2C电商业务根据是否与顾客接触可以划分为前台和后台，物流服务传递系统的后台是电商企业综合实力的体现，关系到前台承接的业务能否得到很好的实现[7]。流量碎片化时代，优秀的物流服务传递系统更是电商企业获得持续竞争优势的重要手段。受各种因素的影响，任何物流服务传递系统都难免会发生服务失误，失误之后的补救只是一时之策，更重要的是利用PDCA循环不断地改进物流服务传递系统。首先，利用物流服务蓝图对电商物流服务流程和内容进行整体规划，在后台服务支持系统的支持下，通过对员工进行相关培训确保服务有效实施，并对实施的过程和效果进行监督和检查，最后对检查的结果进行处理，成功的经验通过标准化巩固成果，尚未解决的问题进入下一个循环。利用PDCA循环改进B2C电商物流服务传递系统的四个阶段相辅相成，缺一不可，且不是运行一次就结束，而是周而复始的进行，通过不断的循环、不断的提高来为客户提供良好的购物体验，最终提高客户满意度并赢得客户忠诚。