视频网站暑期“酣战”

宋龙艳

终于结束了炎炎暑期，回顾精彩的影视节目无疑成了人们避暑的一大消遣方式。特别是7、8月期间，中高考结束后的青少年拥有了一年中最难得的可以自己支配时间的夏日时光。在天时地利人和的簇拥下，各大视频网站和电视台蓄谋已久的“战争”进入了白热化状态，特别是主打年轻受众的视频网站，在对排播策略进行了充分的探索创新后，各类综艺节目花样翻新、流量大片争奇斗艳、各类付费套餐推出，竞争异常激烈，上演了一幕幕“抢人大战”。

各自独占优质资源

从最初100多家视频网站的群雄争斗，到如今形成第一梯队的三大视频网站分庭抗衡，腾讯、爱奇艺、优酷三大主流网络视频网站经历了中国互联网媒体从简单粗暴到多元细腻的发展过程。发展至今，视频网站在内容方面已呈现出一种较为成熟的格局。为了在“暑期档”这样短暂而宝贵的黄金时段抢得最多的流量，各大视频网站卯足了劲儿发力，主要筹码便是各自独占的优质资源。

视频网站越来越意识到独占优质资源带来的巨大好处，而且随着介入内容生产的程度不断加深，很多网站都有能力自制网剧，能独播就不会拼播，能先网后台就不会先台后网，能只网不台就不会跟台拼播，这些内在的规矩逐渐成了视频网站内容排播的趋势。就拿今年暑期档来说，剧集方面，从6月下旬开始，腾讯视频开播由杨幂、阮经天主演的古装大剧《扶摇》；爱奇艺则上线了由郑爽、罗晋主演的都市情感剧《为了你我愿意热爱整个世界》，鞠婧祎、张哲瀚主演的《芸汐传》；优酷方面也趁势策划上线多部重点古装剧集，包括李治廷、颖儿等主演的《古剑奇谭2》，杨洋、张天爱等领衔主演的《武动乾坤》等。据骨朵传媒创始人王蓓蓓透露，粗略计算，在6月末到8月初的40天内有约35部网络剧同时播出，“井喷”之象是过去不曾见过的。

除了网剧以外，网络综艺节目带来的收益越来越重要，影响力不容小觑。优酷在6月22日起推出蔡康永、小S携手主持的《真相吧！花花万物》，又在6月23日起上线喜剧综艺《周六夜现场》，由陈赫、岳云鹏领衔，且引进被公认是“喜剧综艺大魔王”的美国原版节目《SNL》的喜剧模式，并集结了国内最强的新式喜剧编创阵容。而爱奇艺方面推出了号称中国第一个以“剧集式”叙事理念制作的真人秀节目，也是一档大型华语说唱文化推广节目，由吴亦凡、邓紫棋等领衔的《中国新说唱》，为了吸引眼球，获得更多的流量，形式不断创新，综艺节目的“剧集式”叙事方式，类似于电视连续剧，从第一集到最后一集才算是一个完整的故事，但是呈现给观众是分开一集一集来看。由爱奇艺出品的《奇葩说第五季》打破了过往的棚内单一场景，引入“24小时台前幕后全记录”的真人秀机制；腾讯视频在综艺节目方面毫不示弱，除了播出的大型偶像养成节目《创造101》外，还上线了《明日之子》第二季。此外，今年的暑期恰是世界杯的举行之际，优酷独占世界杯賽事直播权，傲视其他视频网站，赚得盆满钵满。据优酷官方数据，世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户日环比增长近160%，整体日活用户环比增长20%左右，世界杯直播观看人数超过1200万。

节目排播创新模式

除了多个重点内容作为“重型武器”登场之外，视频网站对各种排播策略的探索创新也是花样百出。爱奇艺率先出击，6月18日推出了由郑爽、罗晋领衔主演的电视剧《为了你我愿意热爱整个世界》进行独播，并且开创了会员一次看48集的全新排播模式，点燃了整个暑期追剧的热潮，引发了业内关注。腾讯视频和优酷不甘示弱，迅速跟进，优酷的《SCI谜案集》、腾讯视频的《素手遮天》《来自海洋的你》《来到你的世界》等剧集也开始尝试“VIP看全集”模式。但腾讯视频和优酷还在较谨慎地进行小步探索，腾讯推出备受关注的杨幂、阮经天领衔的大古装剧《扶摇》就采用的是浙江卫视晚间周播+腾讯视频会员先看4集的“先网后台”模式，逐步吸引会员，点燃话题度和关注度。而爱奇艺已经规模化推进了“VIP看全集”的新排播模式以及新商业模式，陆续推出了《芸汐传》《我和两个他》和《天乩之白蛇传说》等剧集，试图提前攻占会员用户。据了解，爱奇艺6月25日开始独播的《芸汐传》上线至今，已积累了超过20亿的播放量，而之前上线的《为了你我愿意热爱整个世界》也已经收获了近15亿的播放量。可见，目前实行“VIP看全集”的创新播放模式所产生的效果非常可观。

“VIP看全集”播放模式彻底拉开了视频网站与传统电视台播放模式之间的差异，也不再受制于传统电视台的排播模式，不少微博网友表示“会员看全集的福利太好了”。尤其是对于身处暑期的年轻观众来说，一次性看全集，能够体验到酣畅淋漓的追剧体验。对于视频网站而言，这一编播模式的创新将视频网站的排播优势发挥到了极致。但是，这种编排创新也对传统的剧集营销模式带来了挑战。对于剧集数较多的电视剧，会员观看进度不一，可能会在一定程度上影响话题讨论的热度峰值和集中度，视频网站相关的营销配套创新也需要跟上。

此外，对于网络综艺节目由于不受线性编排的限制，视频网站已经开始挑战“电视黄金时代”形成的节目时长标准。综艺节目不再局限于90分钟，优酷推出的街舞选拔类真人秀节目《这就是街舞》总决赛时长达到了3小时45分，而腾讯参与制作的中国首部女团青春成长节目《创造101》平均每期节目时长超过3小时，且除了周末的正片之外，每天都会产生大量的节目相关视频内容。曾重点打造中国首档偶像竞演养成类真人秀节目《偶像练习生》的总导演陈刚认为，“如果你跟我谈周末播出的综艺节目是正片的话，那你压根没有理解什么是‘偶练，你可能只看到了一个部分，因为我的受众是不会这么来理解这件事情的。他们可能会认为，周末部分只是这段时间我pick的小哥哥他最近一段时间会发生什么事情的逻辑结果。但实际上，每天都要产生两百多条我喜欢的那个人或者是我pick的那个人所有的内容，这才会产生一个非常庞大的内容矩阵。”由此可见，网络综艺节目已经突破了传统的播出模式，除了在正片播出的时间释放信息，还扩大范围，将节目台前幕后的故事进行播放，扩大信息量来全面吸引观众的眼球。

会员付费意识逐步养成

视频网站的付费服务从2010年前后出现，发展到今天有了很大的飞跃。据统计，目前视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。根据《2017中国网络视听发展研究报告》， 2017年国内网络视频用户的付费比例持续增长，有42.9%的用户曾为视频付费，相比 2016 年增长7.4%，且预计未来仍将保持较高速的增长趋势，用户的付费意识已经逐步养成。视频网站的付费类型一般分为单月付费、按月续费、年费等付费模式，用户的付费周期在不断拉长，购买按月续费和年费的用户比重持续增加。拿爱奇艺来说，其按月续费的用户比重预计在50%左右，年费用户约为30%，深度付费用户比重接近80%。不难看出，视频用户的付费深度不断加深。

视频网站的资本营收主要来源于广告营收和会员收入。但相对于资源有限的广告营收，会员收入显然拥有更广阔的发展空间。无论是优质的内容还是精心的排播模式，主要都是为了增强用户黏性，吸引更多付费会员。根据公开数据显示，截至3月31日，爱奇艺会员规模已达6130万，腾讯视频的会员规模已达6259万。而优酷两年前的数据，付费会员数也已突破3000万。根据《2017年中国网络视听发展研究报告》分析，至2020年左右，国内的视频付费会员将突破2亿，市场规模将达到近500亿元。如此有潜力的会员市场，自然也就引起了视频网站平台的激烈争夺。由此，暑期的视频网站会员价格也成了各大视频网站争夺用户的手段。各平台先后推出了各种优惠活动，或打折，或买一送一，借此吸引付费会员。据了解，7月14日-7月17日期间，爱奇艺会员年卡打出2折的89元的优惠价，此后腾讯在7月20日至7月22日期间推出会员买一送一活动，以5折促销吸引用户付费，芒果TV紧跟腾讯，从7月20日开始也推出了会员促销活动，活动期间季卡与年卡均买一送一。促销活动不仅仅是吸引消费者，抢夺市场份额，更是对用户付费意识的培养，从而推动整体付费市场的提升。

商场如战场，对于各大视频网站来说，“暑期档”是一场恶战，谁能获得更多流量，就是胜利。而对广大观众来说，能在视频网站里追到更多、更好的精品网剧，无须再担心“剧荒”，整个夏日生活充满多样的色彩。