农村电商供给侧改革策略与新零售渠道研究

王雯 马艺文 王宏伟

摘要：从优化农村电子商务服务体系、构建农产品冷链物流体系、农产品品牌化标准化等方面入手，为农村电商供给侧改革提出策略，为新零售渠道提出相应建议。

关键词：农村电商；供给侧改革；新零售渠道；生态电商

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2018）19-0086-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.19.018 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Study on the Supply-side Reform and New Retailing Channel Strategy of Chinese Rural E-commerce

WANG Wen，MA Yi-wen，WANG Hong-wei

（College of Computer Science，Sichuan Normal University，Chengdu 610101，China）

Abstract： From optimizing the rural e-commerce service system， building the agricultural products cold chain logistics system， the branding and standardization of agricultural products， the strategies for rural e-commerce supply side reform were proposed， and some corresponding suggestions for new retail channels were put forward.

Key words： rural e-commerce； the supply-side reform； new retail channels； ecological e-commerce

近年来电子商务已深入中国广大农村地区，在“互联网+”和移动支付技术的助力之下，电子商务的跨地域特性可以打破以往有形市场的局限从而发展农村经济。在2020年建成全面小康社会的目标下，寻找新的突破口以深度发展农村电商是当前发展农村经济的重要任务。目前中国正处于供给侧改革过程中，农村电商作为农村经济发展主力，其运营模式和流通结构都亟需优化。通过供给侧改革，寻找农村电商突破口，可以满足农村居民个性化、多元化的消费需求。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017年上半年，中国农村电商交易规模将达到4 402亿元，与2016年上半年的3 120亿元相比增长41.1%[1]。截至2017年6月，中国网民中农村网民占比达26.7%，总规模超过两亿。农村互联网普及率稳定增长，这意味着中国农村电商消费者数量已达到红利模式。基于此，政府更应优化农村电商发展环境与加强发展的可持续性，农村电商主体应寻找农村电商供给侧结构性改革的新突破口和多元销售方式。

1 农村电商供给侧改革策略

“十三五”时期是中国应对经济新常态的关键时期，国家提出推进供给侧结构性改革，明确了去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务[2]。农村电子商务是现代网络技术服务于农业生产的具体表现，农村电商扮演着重要的角色，是信息流、物流和资金流得以快速实现的载体[3]。农村电商供给侧改革可以从优化电子商务服务体系、构建农产品冷链物流体系、农产品品牌化标准化等方面入手，提高农村电子商务服务水平，升级完善供应链模式，改进农产品供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高农产品生产率与产品满意度，推动农村经济转型，为农村电商供给侧改革寻找新的突破口。

1.1 优化农村电商服务体系

目前，农村电商固然有供给量不足的问题，但供给的结构性问题越来越成为关键。造血功能不强、内生动力不足、多元主体不健全、阶段性项目性任务与新农村建设的长期规划存在一定程度的冲突等问题仍然比较普遍[4]。要解决结构性矛盾、信息不对称、供需错配等问题，可以通过建立农村电子商务信息平台实现供销企业与农业生产端的直接对接，将农业产业化经营与互联网结合以提升生产端与需求端之间的信息传递效率，由此建立完善的农村电商服务体系。农村现有的商品服务平台分布零散、功能单一，农村电子商务服务体系作为农村电商供给侧改革的重点，需要整合各种现有资源，推进农产品电商服务平台建设，引导农民进入并使用电子商务市场，多层次、多渠道、多元化地提供各类电子商务服务。围绕供给侧改革，本研究提出了农村电子商务服务体系的优化模型（图1）。

如图1所示，优化后的农村电子商务服务体系以资讯服务、代购服务、代销服务、便民服务、金融服务、创业服务、增值服务等 7大主要服务内容为主，提升村民购物体验，引导消费、刺激需求。①资讯服务。为村民提供信息咨询服务包括电子商务行业相关资讯及产品推荐，介绍电商平台功能及操作方法，正确引导村民进行网络交易。②代购服务。志愿者亲自帮助村民注册会员并登录，帮助进行网上购物。③代销服务。优先挑选当地适销的农副产品、民俗文化产品，并将其推荐到电子商务平台，帮助村民代售农副特产品或组织线上与线下相融合以物换物的活动，提高村民的线上交易参与度。④便民服务。为村民提供水费、电费、网费、话费等生活网上缴费服务，代收代发快递、车票代购、就医网络挂号便民服务，以及对外发布村级各项服务内容。⑤金融服务。普及农村消费者移动支付、网上银行等金融产品。推荐金融机构与当地小农企业合作，提供小额取现、生产生活小额贷款等相关服务。同时从企业的投资风险管理和消费者的风险意识、个人信息管理角度進行双向指导。⑥创业服务。打造宽松的大众返乡创业环境，鼓励新型农民、大学生返乡创业，发展当地电子商务，并且开展组织当地创业群体参加创业就业培训、创业交流、行业资讯分享的活动。⑥增值服务。依照当地实际情况开展相应增值服务，其中包括：以顾客为核心的增值服务，如直接送货以及按照顾客的常规需要及时地持续补充送货；以促销为核心的增值服务，对农产品耕种工具类产品提供特别介绍、设立销售点、张贴宣传广告海报；以产品为核心的增值服务，为村民提供延长售后保修时间、降低保修费用及定期开展免费检修家电及电子产品的服务。

1.2 构建跨区域农产品冷链物流体系

农产品冷链物流业已进入蓬勃发展阶段，但中国农产品冷链物流仍处在初级阶段，冷链物流系统尚不完善。由于在运输、销售等环节出现“断链”现象，全程冷链比率过低。据统计，2012年，中国冷链问题导致超过1 000万t水果、1亿t以上蔬菜的浪费，损失费用高达1 000亿元人民币，是全球浪费之最。冷链物流技术推广滞后，生鲜农产品产后预冷技术和低温环境下的分等分级、包装加工等商品化处理手段尚未普及，运输环节温度控制手段原始粗放[5]，从而不能跨区域达成供需平衡。①政府应当出台更完善的冷链物流行业的相关法规和标准体系来指导农产品冷链物流发展，实施专业的市场准入制度和认证体系制度，促使农产品冷链物流标准化、集成化。②建设农产品冷链物流运输过程标准体系，完善农产品冷链物流全程管理和上下游衔接标准。③降低投入投资建设冷链体系的资金门槛，政府可以贷款、补助等方式助力企业在前期冷库建设、运输环节中交通网络搭建、专用货架及产品和环境的检测仪器购置等环节。在交通网络方面，加强资金投入，购入先进的冷冻运输工具以及研发适应跨区域农产品的冷冻运输工具，提高运输过程中的实载率，保证运输速度和运输效率。④建立跨区域冷链的信息交流平台，一方面优化资源配置，另一方面实现数据信息的实时共享，使信息平台化，以期全面提升冷链物流系统的信息化管理水平，促进农村电商物流行业自身发展。

1.3 加强农产品品牌化、标准化建设

中国农村地域广阔，各地产品类别差别大，产业基础不同，农村电子商务在推进供给侧结构性改革的具体路径方面存在一定的差异，需要外部条件的支撑和内在机制的调节。从产品端出发，树立品牌意识，保证规模和质量，细分消费市场，多元化产品类型，努力满足市场需求，进而提高农业经济效益。①为更深层次促进农产品上行，政府引导企业实行农产品品牌化、标准化，导入品牌战略理念，借力品牌效应，提高上行市场对农产品质量的信任度和回购率，提高农产品竞争力。②克服农产品特有的季节差异性问题，提高生产技术，加大开发新兴产品的力度，实现生产技术高效化和生产流程标准化以缩小同种产品的个体质量差异，提升农产品形式，以刺激、满足多元需求。供给侧改革首要表现去库存，将产品精准化、精细化。一方面要从包装、标志、运输、贮存全面规范农产品的生产到销售全过程，提升农产品的附加值，另一方面打造出特色农产品品牌，实现以特色农产品发展带动一般产品发展的有层次、有梯度的农村电商发展模式[6]。以联想控股的佳沃蓝莓为例，每千克要卖到200元左右的佳沃蓝莓通过包装上的二维码扫描可以实现全程可追溯，包括产品何时采摘、何时运输、农药含量等基本信息，通过品牌化、标准化实现了价值增值。

2 开辟新零售渠道

开辟新零售模式是当前农村电商发展的突破口，借力互联网技术，加速推进农村电子商务发展。提高农村消费者参与度，优化其消费习惯，提高其生活质量，从而促进农村经济发展。根据《中国农村发展报告（2017）》，“互联网+”模式已渗透超过半数的返乡创业人员，他们通过网络了解行业动态、政策法规，开展产品营销活动。2016年农村网商数量达800万家，占全国网商总量的25.8%，且80.0%以上返乡、下乡创业人员创办的企业涉及新产业、新业态、新模式和产业融合，新零售时代来临[7]。

2.1 多元战略——生态化电商

新常态下有效推进中国农业供给侧结构性改革进程，就是要把满足需求侧作为农业生产经营的首要目标，从农业基础供给端发力，着力改善产品质量和规模，调整农业产业结构，努力提高农业经营效益，发展生态化、多元化的农村电商，实现农业可持续发展[8]。覆盖农业+休闲旅游、农业+文化创意。多元战略不局限于物质上的形式，而是演化为更深层的“文化”形式。目前农业的产业链增值服务少，而且很多都没有形成产业链。可以将县域特色、文化特色融入到产品开发中，使农业发展成为立体生态式。发展当地亲子农业，借鉴发达地区农业观光采摘、休闲度假等可视化体验模式，还可进一步发展“租赁阶段”或共享模式，增加家庭的黏性，将农业相关的产品与体验活动相融合，带动当地经济发展。

结合中国传统非物质文化遗产，可以拓展相关课程，例如文化博物馆、茶文化、水果文化、地貌文化等，改造现有产业园区、老厂房、旧仓库等，将其作为特殊上课场所。使旅游消费基数持续放大，使社会对原已持续升温的休闲旅游市场投以更多期待。

2.2 线上线下结合的便利店

以乡镇夫妻店为支点，建立线上线下结合的便利店。目前京东会员店达71 000家，覆盖14 600个乡镇，实现了城乡商业在互联网发展上的零距离[9]。传统的渠道模式下，品牌企业需要经过繁琐的层级才能最终入驻农村地区，其中包括至少4个层级的代理商、经销商、分销商、零售商等。这些冗长的环节既大大增加了商品的流通成本，又造成商品周轉效率低，甚至由于渠道的复杂性及缺少相关部门的监督导致山寨商品横行。以电子商务平台为载体，开展互联网+夫妻店模式，运用互联网思维重塑渠道，减少流通层级。可实现人员管理本地化、服务高效化。既可拓宽农村夫妻店的虚拟库存，又可有效解决库存不足或压货等问题。借助电商平台在信息流、资金链、物流等方面的集成优势。预计截至2018年，将会有44%的夫妻店成为互联网B2B的受益者，农村电子商务B2B行业发展前景广阔。

2.3 专卖店模式

与传统的购买家电模式相比，农村电商家电类及3C产品发展迟缓。为改变村民购买习惯、提升电商平台信任度、保证交易安全，可建立专买店模式。可通过引入专卖店的模式，解决农村消费者分布广、订单量密度小、最后一公里物流、品牌代沟等亟待解决的问题，从而促进家电下乡的进程。品牌商可密切结合线上线下开展对产品的促销和推广，使购买流程透明化，让众多农村消费者体验到线上线下相结合购物的透明化、便捷化、公正化的服务。同时加强专卖店对商品入驻的审查和筛选，也可以彻底避免买到假冒伪劣电器的风险。在售后服务方面，可以让农村消费者的售后服务需求就近得到响应和反馈，解决了困扰家电售后行业的长期老大难问题。以京东为例，京东年初提出了通过设立大量深入乡镇一级市场的家电专卖店，再结合之前已经发展较为成熟的“京东帮”服务店的方式实现渠道下沉。其中的家电专卖店是指以京东帮服务店为依托，主要在乡镇一级市场设立，具有独立店面加盟商运营的线下实体店。店面通常具有一定的面积，拥有统一的京东形象标识，人员也会接受相应的培训指导，并且受京东的监督和管理[10]。

2.4 运营社交媒体

产品的传播推广。①选择目标客户主要使用的社交平台，以直播的方式传达产品真实的生产流程和产品理念，以打破信息不对称的困局，提高与消费者的互动值。②通过发布小农企业动态、产品消息、消费者反馈信息，不断刷新消费者对该产品的认知。③运用社交媒体后台数据分析，实现網络信息共享与反馈。中国农业生产目前普遍存在的现象是，大规模的农户和合作社偏少，生产不集中，很多农产品的生产是小生产，而进入流通领域要面对的是大市场。小生产如何应对大市场，农民卖难、市民买贵，是一个长期存在的流通问题[11]。由此需要通过媒体平台对农村电子商务业务进行大数据分析，以此优化农产品供给结构，也是互联网带给农村发展的巨大优势。

3 结论

通过农村电子商务供给侧改革来优化产品服务，构建跨区域农产品冷链体系，打造品牌化标准化农产品。新常态下有效推进中国农业供给侧结构性改革进程，从农业基础供给端发力，着力改善产品质量和规模，调整农业产业结构，实现农业产品可持续发展。深耕产品需求市场，开辟新零售渠道，运用生态电商战略，基于夫妻店模式的电商平台线下便利店、农村专卖店、运营社交媒体新模式开拓新的可持续发展的零售渠道，更好地服务不断变化的农村消费群体。在这个以流量为载体的互联网销售市场，对于农村电商行业来说，如何把握最具有潜力和价值的突破口方向，助力农业供给侧结构性改革是当前最值得思考的问题。

参考文献：

[1] 中国电子商务研究中心.2017（上）中国网络零售市场数据监测报告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/17wllsbg1.pdf. 2017-09-13.

[2] 习近平.坚定不移推进供给侧结构性改革在发展中不断扩大中等收入群体[N].人民日报，2016-05-17.

[3] 杨永超.供给侧改革背景下我国农村电商发展动态及创新发展研究[J].商业经济研究，2017（5）：58-60.

[4] 严隽琪.扎实推进农村扶贫供给侧结构性改革[J].求是，2017（5）：5-7.

[5] 杨建亮，侯汉平.冷链物流大数据实时监控优化研究[J].科技管理研，2017（6）：198-203.

[6] 卢云姝.探析供给侧改革背景下农村电商的发展策略经营管理者[J].经营管理者，2017（2）：270-271.

[7] 中国电子商务研究中心.中国农村发展报告（2017）[N].人民网，2017-07-27.

[8] 侯 杰.电子商务推进农村产业供给侧改革的路径研究——以福建省为例[J].福建商学院学报，2017（4）：7-13.

[9] 王君亚.深度剖析农村B2B电商：从“夫妻老婆店”的争夺战说起[N].品途商业评论，2017-08-04.

[10] 中国电子商务研究中心.2017上半年家电网购分析报告.[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201709/566996.html.2017-08-11.

[11] 现代商业杂志社.浅析“互联网+农业”现状，助力农业供给侧改革[EB/OL].http：//www.xdsyzzs.com/guangjiao/3020.html.2016-12-29.