如何做好重大主题对外报道

宋婧 徐小丹

近年来，媒体融合发展迅猛。传统媒体在媒体融合时代，受到更多的挑战。传统媒体如何在媒体融合中突围，需要在其有优势的领域中发力。纵观各报道领域，传统媒体在重大主题报道中有着天然的优势。具体到外宣媒体中，重大主题报道亦是外宣媒体增强自身综合传播影响力的重要一环。本文以《中国日报》近两年来的重大主题报道为研究对象，探讨外宣媒体如何更好地做好重大主题的对外报道。

一、做好重大主题对外报道的经验做法

《中国日报》一向重视做好重大主题报道，经过多年的探索，在如何做好重大主题报道方面积累了大量经验，主要有以下四个方面：

（一）突显重大主题中的核心报道

《中国日报》从2017年开始建立专门的核心报道机制，重大主题报道更是突显这一机制。

一是在重大主题报道中围绕“核心”，全力做好习近平总书记出席相关大会并发表重要讲话的报道。在2019年新中国成立70周年报道中，10月1日，《中国日报·国际版》第一时间在头版刊发主图报道《中国举行盛大阅兵式庆祝中华人民共和国成立70周年》，以通栏巨幅主照片的形式，生动展现了仪仗方队首次同时高擎党旗国旗军旗经过天安门接受检阅的震撼场景，成为全球第一家及时报道庆祝大会盛况的纸媒。10月2日，《中国日报》辟出9块专版，刊发头版头条《习近平总书记在庆祝中华人民共和国成立70周年大会上发表重要讲话》，整版深度报道《习近平与新时代的中国》等。

二是社论言论报道解读习近平总书记重要活动和重要讲话。新中国成立70周年报道中，多篇重磅社论解读习总书记重要活动及重要讲话。9月30日刊发社论《在平凡的工作中创造不平凡的成就》，10月1日刊发社论《世界将看到一个更加开放和包容的中国》，10月2日刊发社论《庆祝团结的力量，展示未来之路》等。2018年改革开放40年报道中，仅从2018年11月开始的不到2个月时间，持续刊发改革开放40周年系列社论评论80余篇，尤其是围绕习近平总书记的重要讲话，持续刊发社论、海外专家学者署名评论《40年来中国受益于对外开放 将以更开放的态度惠及世界》等。

三是创新使用版面语言，突出展示习总书记领袖风采。9月30日起，《中国日报》加挂红色通栏栏标“热烈庆祝新中国成立70周年”。9月30日刊发头版大幅主图报道《习近平向伊莎白·柯鲁克颁授友谊勋章》，生动展现了习总书记自信、亲民的领袖魅力。10月1日刊发头版通栏主图报道《习近平总书记在庆祝中华人民共和国成立70周年招待会发表重要讲话》，以通栏大幅主照片的形式，有力彰显了习总书记沉着坚定、睿智自信的大国领袖风采。

（二）围绕重大主题这条主线

重大主题报道往往持续较长时间，尤其是年度重大的主题报道，如庆祝新中国成立70周年、改革开放40年等，往往是当年最大的报道主题。

一是提前部署，在重大主题活动开始前，围绕重大主题策划推出专题专栏和系列报道。庆祝新中国成立70周年、改革开放40年，这种贯穿全年的重大主题报道，在活动开始很久之前，《中国日报》编委会就会开始策划部署。庆祝新中国成立70周年中，《中国日报》提前策划了“足迹”系列、“我的中国故事”以及“世界之中国”系列评论三个系列的重头戏，并形成相互呼应，打出了新中国成立70周年报道的“组合拳”。“足迹”系列报道，展现全球发展的中国贡献中国担当，组织记者赴世界各地采访具有里程碑意义的中国“足迹”；推出“我的中国故事”“70年不变的中国精神”等系列报道；推出“世界之中国”系列评论强化舆论引导。

二是全年的报道重点围着年度重大主题和重大主场外交展开，节奏感较强。重大主题报道如庆祝新中国成立70周年、改革开放40年，是全年报道的重中之重。重大主场外交活动，则是一个时期报道的重点。这些贯穿全年的报道重点，加上短期的重大主场外交等阶段性报道，形成全年错落有致的报道重点。第二届“一带一路”国际合作高峰论坛期间，报、网、端、微共推出报道超过700篇，传播量超过1.07亿人次。亚洲文明对话大会期间，充分发挥对外宣传与融合报道优势，推出专版7块，全平台视频、图文等融媒报道传播量达1.54亿人次，向国际社会阐释好亚洲文明交流互鑒的重要意义。进博会期间，成立专门报道团队，制定全媒体报道方案，刊发采访报道、专访视频、图解组图、署名文章等多种形式的报道产品共近760条。

（三）用好融合报道全平台力量

《中国日报》在进行重大主题报道时，充分运用全媒体全平台的力量，对重大主题报道进行全面的素材挖掘和整合加工，全方位进行报道传播。

一是所有的重大主题报道都发动融合报道全平台的力量。在庆祝新中国成立70周年主题报道中，全平台发力，确保在各个融合渠道中全方位进行70周年报道传播。10月1日，《中国日报》网站首页、中英文专题头条、客户端首屏、海内外社交平台全程直播习近平总书记出席新中国成立70周年庆典并发表重要讲话。《中国日报》客户端、英文网精心推出“新中国成立70周年——《中国日报》特别节目：70 years on”特色英文直播，《中国日报》副总编辑王浩与美籍记者伊谷然进行对话解说，直播受到海内外网友的欢迎，客户端平台观看量超过10万人次，短短一小时内就有1000多名网友点赞留言评论。国庆期间，海内外的社交平台也同步进行直播和各类拆条报道。直播共18场次，总传播量超过2400万人次。#2019国庆阅兵#《直播超燃阅兵式，扬我国威护中华！》总传播量超过2000万人次，互动20万人次。《习近平在庆祝大会上发表重要讲话》等阅读量超40万，读者反响热烈，充满正能量，传播效果非常好。脸书平台推出的短视频《东风41核导弹方队惊艳亮相阅兵》，阅读量达58万人次。推特平台推出的总书记讲话视频《没有任何力量能够阻挡中国人民和中华民族的前进步伐》传播量达14.8万人次。

二是融合报道中新的报道形式竞相涌现。紧跟媒体融合发展的最新形势，在两会、新中国成立70周年报道等重大主题报道中，推出年轻受众喜爱的视频网络日志（Vlog）系列，受到广大受众的欢迎。2019年两会时，以当下年轻人喜欢的“视频网络日志”形式记录首次参加两会报道的年轻记者会前会后趣事，用年轻人容易接受的方式将“两会”主题融入到日常生活及工作中，传播量超过1600万人次。70周年报道中继续推出Vlog形式，《小彭Vlog：新青年 新力量——我们90后》系列Vlog共6集，传播总量达6000万人次，互动量超100万，被各媒体转载报道达12万次。为迎接新中国成立70周年，《中国日报》策划《70秒·看见中国》系列短视频，制作推出了双语、英语和竖屏三个版本，共播发33期，《中国日报》自有平台累计传播量超过1亿次人次。

（四）发挥对外传播积淀优势

一是在重大主题报道中突显“外”字优势，出版发行高访专刊和承办重大主场外交活动的官方会刊。在习近平主席出访时，《中国日报》跟随习主席足迹推出高访专刊。专刊覆盖高访目的地的星级酒店、各交通枢纽，以及各大商务中心，与中国有业务往来的企业、酒店及餐厅机场和其他重要场所。在习近平主席对意大利、摩纳哥、法国进行国事访问期间，在欧洲发行6期全彩高访专刊，每天16个版，共发行3万份。习近平主席出席G20大阪峰会期间，6月27日至29日，在大阪G20峰会会场等地持续发行3期G20专刊，共3000份。承办“一带一路”国际合作高峰论坛、进博会等重大主场外交活动的官方会刊，每次活动期间以几十个版的篇幅全面向世界展现中国风采。

二是各类产品注重突出“外”字特色。发挥外籍记者作用，刊出外籍记者采写的深度报道，同时推出多款外籍记者出镜的视频产品，打造有《中国日报》特色的“外籍小哥小妹”系列。2018年改革开放40年报道中，推出18集改革开放40周年系列《发现中国：中国经济快速发展的背后》纪录片，聚焦40年来中国经济的发展脉搏，由《中国日报》“网红小哥”方丹、艾瑞克等3位外籍记者带队出镜主持，走访珠三角、长三角和京津冀三大区域。截至2018年12月底，总传播量突破1亿人次，互动量近400万人次，其中脸书平台播放量达6000万人次，互动量达300万人次。同时发挥自己的外国高端人士资源库优势，在重大主题报道中采访国外高端人士，“借外嘴发声”。新中国成立70周年报道中，推出《多国驻华大使祝贺新中国成立70周年》系列视频，采访印度、奥地利、亚美尼亚、拉脱维亚、阿根廷、埃塞俄比亚等多国驻华大使，全球观看超400万人次。

三是打通对外传播通路，多路径共同发挥对外传播优势。2019年1月2日开始，《中国日报》整合之前海外各版的力量，重磅推出《中国日报·国际版》，作为对外传播的一个全新载体。在重大主题报道中，国际版发挥了重要作用。庆祝新中国成立70周年报道中，《中国日报·国际版》加大差异化传播力度，结合美国、欧洲、非洲等海外受众关切，策划推出西藏新疆、中国红十字会加强海外医疗等人道主义援助等主题深度报道，对外展示中国贡献有利于提升世界人民福祉。重大主题报道中，注重“借船出海”，积极与境外主流媒体及其网站开展供版供稿合作，拓展海外传播范围与实效。

二、进一步做好重大主题对外报道的建议

《中国日报》在重大主题对外报道方面经过多年的积累，已经形成了自己鲜明的特色但是还存在一些不足，可以从以下三个方面进行提升：

一是重大主题报道同质化严重，需要在如何出“新意”上下功夫。对于中央媒体来说，重大主题报道是一个传播的天然优势场。相比其他媒体来说，中央媒体在采访人数和采访的便利性等方面，都可以受到更多的“优待”。但是对于《中国日报》来说，如何在中央媒体都有优势的重大主题报道中脱颖而出，则需要做出重大主题报道和传播的新意。

目前重大主題报道同质化严重，部分因为重大主题报道自身是一个“规定动作”，是一次“命题作文”。这就需要《中国日报》结合自身的优势和特色，挖掘出和其他媒体不一样的报道题材、不一样的报道角度，采用不一样的报道形式。

二是融合报道需要从源头上进行统筹架构，融合产品品牌化认知亟待提升。在进行重大主题报道时，《中国日报》早已打通了融合报道的各平台，围绕相关主题，产出各种类型的融合报道产品。但是目前相关的融合产品还缺乏统一规划，各平台的产品还没有形成一个互补特别明确、呼应特别鲜明的关系。

《中国日报》需要提升自己的融合产品的品牌化认知，以便与其他媒体产生差异化。可以在各重大主题报道时，推出一个固定的含有“中国日报”标识的固定品牌。只要在进行重大主题报道时，就会推出该固定品牌的系列报道和产品。在经过反复几次产出相关产品后，该品牌的认知度将被提升。

三是需要加大外宣力度，提升报道和产品的对“外”贴近性。《中国日报》作为外宣旗舰媒体，“外”字是其最大的优势，也是《中国日报》深耕多年的优势领域。但是在目前国际舆论话语权掌握在西方媒体手中、我国媒体国际舆论话语权式微的大背景下，《中国日报》的对外传播影响力仍需提升。

《中国日报》需要贴近外国受众，用外国受众熟悉和感兴趣的话语体系来进行报道。这样才能更好地将重大主题报道中我们希望传达的信息，准确到位地传播到目标外国受众那里。只有从这些受众角度出发，才能更好地在重大主题报道中“讲好中国故事、传播好中国声音”。（中国日报社总编室要报团队对本文素材亦有贡献）