数字化出版时代微版权的科学运营探析

王 奕

（重庆第二师范学院期刊部，重庆400067）

众所周知，数字化媒体，一般称之为新媒体，主要是指依据计算机作为信息传播媒介的手段。新媒体概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark)率先提出的。是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。数字出版、多元阅读时代的到来使传统的出版工艺、出版介质以及流通方式等受到了数字出版空前的挑战，在传统出版的基础上,数字化出版又融入了信息时代下新的文化因素以及人们阅读方式和阅读习惯的新要求,无论是对社会文化的发展,出版产业模式的转变,还是对人们的阅读方式、文化消费观念和消费习惯、传统出版行业等都有深刻的影响。[1]网络的出现，信息量大，不受时间和空间的限制，人们可以相对自由的选择所想要看的内容，这些特点都极大的区别与传统的媒体的被动与弱势地位，从卖方市场变成了买方市场，变成了人们来选择阅读的内容。第一，突破了原有的限制，更加具有时效性，更加广泛的传播，不受时间空间约束；第二，传播的主题从传统的大的新闻机构和有话语权的名人，变成了每个人都有话语权的可能，在这种情况下，各类新闻内容的分析和对比，必须更有吸引力和骇人听闻才能获取眼球。第三，大量的冗余和无序信息和行为的出现，一夜爆红的等，网络监管和新闻自由等等再次成为人们关注的东西。第四，传统媒体的地位受到严重削弱，平面媒体显然顶不住新技术的攻势，传统媒体何去何从，新媒体是不是不可战胜。[2]总的来说，新的技术迫使新闻机构更加注重受众的需求，从收视率到点击率，人们从被动的选择到主动的挑选，更大的选择空间，迫使新闻媒体必须更贴近社会的热点和关注点。

随着技术的进步，人们更会期待更多的信息；同时新的技术也使得更多的人获取了话语权，从单纯的受众成为了一个传播者的角色，每个人都可以说话，这在传统媒体时代是不可能的，而那些草根也能通过新技术成为明星。这一点是传统媒体把持者所不能控制的。数字出版时代的到来，对围绕数字内容而推进的生产和运营都提出了全新的要求，而这对版权客体和版权所有者而言也是一项前所未有的挑战。时代的前行、技术的革新，促使人们对于知识、信息和阅读的需求日渐多元化和碎片化，而这便为微版权运营模式的提出提供了客观性的需求。数字出版时代，如何做好数字版权的运营与管理是所有版权所有者必须面对和思考的问题。而伴随着信息技术和互联网的不断普及与拓展，数字内容开始拥有越来越多的内容表达和传播形式，当云计算、大数据以及自然语言等多种处理技术开始进入到数字出版行业，让数字内容的个性化和碎片化开始日益明显时，与数字出版相对应的“微版权”的概念也便应运而生。[3]而宏观视野下，这种“微版权”怎样才能实现科学运营，就成为了一个十分重要和亟待解决的问题。

1 基于比较的“微版权”概念

所谓“微版权”是一种相对于“全版权”而提出的概念，而“全版权”则是指某一产品的所有版权，包括线下出版权、网络上的电子版权、手机终端的电子版权以及衍生出的影视作品或游戏开发等改编所引发的版权等。数字出版时代，由于作品不断被细化，内容不断以持续、贯联的碎片形式出现在受众面前，所以在打破传统出版物概念的基础上，“微版权”则是以知识元为最小单位而进行的数字内容的产品版权，其运营的重点在于如何实现内容碎片化，并在此基础上实现充足和融合，让作品的价值得到更大化的发挥与呈现。

微版权的主要特征表现在，首先，微版权强调以知识元为最小的内容组织单元。从概念上来讲，知识元指的是不能够再次进行分割的，但具有完备表达的知识单位，而之所以为版权会呈现如此的特征是因为，数字出版时代，内容纵然被细化、被碎片化呈现，但是其逻辑结构上也必须是完整的。其必须能够通过一定的逻辑与语义连接起来，成为表达一个完整的事件、理论或者方法的载体，如果微版权的课题不具备这样的特征，那么它的存在必然毫无意义和价值。

其次，微版权强调碎片化的外部呈现。现代社会人们的生活节奏日渐加快，忙碌的工作和零散的休息时间，促使人们以电子渠道而展开的阅读也越来越零碎，而这种碎片化的阅读形态，恰恰是需要“微”形态才得以满足的。

最后，微版权必然以互联网为载体方能产生意义与价值。从内容传播的角度来说，碎片化的微版权内容无法像传统数字期刊、电子杂志、电子书甚至是电影那样能够将内容直接储存在本地硬盘或服务空间当中，而是在用于生成需求时，通过反馈来对碎片化的内容进行重组和融合，进而满足自身的需求；从版权运营的角度来说，微版权由于没有传统出版物的封装概念，故而碎片化的内容从版权的认定、授权以及运营、版权保护等，都需要以互联网为载体才能完成——而这两方面内容也是微版权得以依托互联网生成价值的基础与前提。

尽管微博世界发生著作权侵权的情形目前比较少，但一旦发生，如何认定微博运营商法律责任这一问题就不容回避。由于名人微博频频遭拷贝问题，关于微博内容是否拥有版权的问题，在微博引发大讨论，法律界人士认为，独创性是受法律保护的关键，对于那些由微博用户将自己的思想、情感以可复制的形式表达出来，且具有独创性的内容，是属于受法律保护的作品，作者对该作品享有著作权。网络服务提供者是相对于内容服务提供者而言。据此规定并结合微博的特殊性，微博运营商的审查义务应当是被动的，而不是主动的。

2 微版权运营模式诞生的外在原因

当前，数字技术正逐渐被融入到产品、服务与流程当中，在这一过程中，用以转变客户的业务成果及商业与公共服务的交付方式，这就是数字化转型。微版权运营模式就是在此时代背景下应运而生。

2.1 互联网科技的蓬勃崛起。根据最新数据：2012年互联网广告场规模达到800亿元，超越纸媒成第二大广告媒介；加之国外传媒巨头们纸媒发行量缩水，不管是被逼着转型，还是瞄准了数字广告那块巨大的肥肉，传统媒体都有向数字化转变的急切动机。罗兰贝格同时发布全球文化产业50大企业研究报告指出：从生存现状看，传统文化产业受新媒体和技术的挑战异常严峻。报告认为，对于传统媒体而言，广告收入受到新媒体的严重侵蚀，盈利能力削弱；对于内容消费而言，原有的商业模式被互联网和新技术颠覆，规模受到严重削弱。[4]2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”行动计划将重点促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，发展壮大新兴业态。鉴于此，传统文化企业必须通过收购兼并、合作或自建的方式引入新媒体作为原有渠道的补充和替代，改变现有的业务模式，引进新技术。我们也看到过很多传统媒体向数字化转型的尝试。在数字出版时代到来的宏观环境下，知识服务已然成为继中华字库、版权保护和复合出版之后的又一项国家重点工程项目。而伴随着我国计算机网络技术的日益成熟、数字阅读市场的日渐扩大，将互联网科技纳入到数字出版的领域当中，以此实现出版行业横向跨越、纵向延伸式的发展，使互联网中博大精深的内容，埋藏于其中的知识进行充分挖掘，能够服务人们的生产与学习——变为为版权的诞生与运营提供了实现的基础与平台。

2.2 多元文化融合的必然选择。自20世纪80年代以来，随着经济全球化的不断发展，世界文化多元化已成为历史发展趋势；而信息网络时代所带来的各民族人民交往的便捷和网络特有的片面性，激发和增强了人们的民族意识和对民族文化的认同感。多元共存是指各种文化都有平等的生存权利和发展空间，互相之间应该平等共处、和谐发展。它是文化多元化的价值追求和基本特征，也是文化发展的内在规律和内在要求。经济全球化是文化多元化的基础和前提。每一种民族文化都具有其他文化所没有的优势因素，因此，文化的多元共存为各种文化的相互交流、取长补短提供了条件，各种文化在彼此借鉴优势、共同发展和繁荣的过程中产生了互相依存的共生性，从而形成了多姿多彩、魅力无穷的人类文化景观。在文化多元化的过程中，处在同一时代、同一文化体系中的多元文化各自具有鲜明的民族特色，但各种文化彼此之间是时刻不停地进行着相互交流和相互作用的融合。融合是你中有我，我中有你。在相互融合的过程中，每一种文化都按照自己的价值观念和标准进行自主的选择，吸纳来自于异质文化的精髓，不断丰富和发展自己。与新媒体发展形成鲜明对比的，是传统媒体日渐呈现的颓势和萎靡。无论是传统媒体广告收入的持续下滑，还是销售数据上呈现出的增长乏力，都在向世人宣告着传统出版行业正面临着生存与发展的困境，而要想走出这种困境，唯有实现传统与创新的融合。而微版权作为处在新旧技术与媒体之间的产物，将打破传统出版物为该行业所带来的低迷和瓶颈，以碎片化的思维和创意，为其注入新的生命力，并以此为媒介实现多元文化的融合，带领整个行业寻找到新的增长点与突破口。

2.3 用户灵活阅读的客观需要。由于如今的社会发展节奏下，群众的阅读时间日渐呈现零散和碎片化的趋势，故而其对于知识和信息的需求也更为灵活。换言之，用户对于阅读资源的需求更趋近于可以随意组合和定制的，具有针对性，而这恰恰为微版权运营的诞生提供了客观需求，也预示着其在未来的发展情境中将成为一个极具潜力的市场。阅读本身是一种选择，可读则读，不可读，就会抛弃，就会视而不见。一方面，编辑出版网站普遍存在的繁多的栏目、混乱的分类、费解的术语、纯文字表述语言，都会影响用户的阅读兴趣和选择。另一方面，编辑出版跟用户之间是一种对等的互相选择的关系，而不是上下级关系，编辑出版不能依照自己的意志来规范用户的行为，然而编辑出版网站却普遍显示出“高高在上”“唯我独尊”的姿态。例如，大部分编辑出版网站都有“读者教育”和“规章制度”这两个栏目，“教育”一词在汉语中的意思是“用道理说服人使照着做”或对新一代（儿童少年）的培养过程，这就让用户处于被动和弱势地位了；“规章制度”一般是指上级要求下级必须遵守的行为准则或规范性要求，这未免有对用户“颐指气使”之嫌了，这显然是传统的编辑出版本位思想使然，这些栏目不但不能吸引用户阅读，反而可能使用户产生压抑感甚至逆反心理。在信息时代访问网站已成为用户了解和使用编辑出版的主要方式。[5]从读者阅读角度看，编辑出版理所当然应该以网络媒介为立足点，通过网站介绍阅读内容，推介编辑出版的资源与服务，提供利用路径，并规范读者的利用行为。但是，只有当用户愿意访问和阅读感兴趣的网站、接受所表达的内容时，这一目的和愿望才能得以实现。有的网站如果以编辑部自己为中心来建设，而不顾用户的阅读需要，造成的结果就只能是用户访问量小、利用率低。应当如何抓住用户？这就要求编辑出版满足服务大众的阅读心理，每一下点击的背后都是一个鲜活的生命，勾起他们的阅读和传播欲望，编辑出版需要更加个性化的内容。

3 数字出版时代微版权的科学运营路径

微版权运营作为数字出版时代全新的版权运营模式，是以碎片化内容为核心要点的运营模式，通过对近年来相关产品的运营实践经验总结，笔者发现数字出版时代微版权的科学运营路径主要有以下三种：

一是打赏模式。打赏模式初建于盛大文学旗下的网络阅读平台，这种模式促使读者可以针对作者所撰写的某一个段落（或某一章节）进行经济奖励。如今该模式如今被广泛应用于潇湘、晋江、起点等一系列网络文学平台中，并逐渐为其它互联网媒介或网络终端所效仿。

用过观察不难发现，在打赏模式的运营过程中，版权的客体并不是一部完整的小说、文学作品或者其它影视类作品，而读者所要进行的打赏对象仅仅是完整作品中的一部分，或者是正在连载中作品的一个片段，是零散和碎片化的。但是严格意义上来说，这种运营模式的价值和魅力也正在与此，因为读者可以在选择打赏的过程中，更为期待作者后续的文字内容和即将“见面”的阅读信息，甚至于作者可以在网络上与读者进行互动交流，交流的结果亦有可能影响到作者接下来的创作。

作为对这种起源于文学艺术领域的打赏模式的引申，随着数字出版时代的到来，以及各个领域碎片化的内容不断增多，微博、微信等一系列社交软件和客户端也开始采用打赏模式，其操作过程也更为多样化。比如2014年8月，新浪微博进行的“打赏模式”的内侧，在短短4个月的时间内，有30多万人次参与到“打赏”行动中来，其中有关科技、医疗以及财经等方面的作者颇受亲睐，很多身处这三项行业的微博用户，对这一功能表示出极大的关注和欢迎。半年之后，打赏模式开始进入微信领域，腾讯公司开始针对“微信公众账号”设置了这一功能，而用户则可以通过微信支付的方式，对自己满意的内容进行“打赏”——从长远来看，这种片段式的打赏行为是一种对原作者知识所有权的一种保护和尊重，将引领我国的微出版运营日渐走向成熟。

二是知识服务模式。信息时代的到来一方面加速了知识的产生，但另一方面也加速了知识的更新换代，而人类社会的知识体系恰是在这种不断创造、不断老化和更新的过程中周而复始，不断前行。而在这样一种客观情境下，我们可以预见未来社会人们获取知识的方式也会随之变化、趋向多元，而这也为微版权的一种运营模式——知识服务模式的生成提供了有效基础。因为知识服务的核心是知识元，而这也是构成微版权概念的核心要素，必然与微版权碎片化的特征有着根本性的契合。

知识服务模式建立在用户对知识的需求之上，换言之其与传统的，以出版社和文字作者为核心展开的出版有着根本性的区别，同时鉴于传统出版物存在着互动性低、信息量少以及无法更新的缺陷，知识服务模式能够最大程度的更具用户的需求实现定制，而不至于“供过于求”，造成浪费。具体来说，知识服务模式通过对用户所使用的场景进行分析，从海量的载体资源当中进行整合与重组，然后根据用户个性化的需求，进行针对性的推送。比如“今日头条”的APP就完全符合这一运营模式，是知识服务模式运作的典型。

三是智能问答模式。“问”源自于“惑”，而提问无疑是人类获取知识最为直接的一种方法，而随着信息科技的快速发展，过往生活中人类通过向“人”提问，逐渐转移为在网络上，向互联网提问，于是诸如“知乎”、“百度知道”等的互联网平台应运而生。与人们的传统观念存在区别的是，问答这一组合之间，其价值并非完全由答案所决定，一个“高级”的问题，其必然也是一种创造力的彰显——就如同先贤古人提出的“地球是否是圆的？”，牛顿坐在苹果树下问出“苹果为什么会落到地上？”的问题一样，真正有个性、有内涵的提问会激发更多的回答者以自身的知识储备、想象力、观察力和逻辑能力等，进行问题的解答，从而为这一问答组合增生价值。微版权运营之下的只能问答模式，将对问题的解答过程，依赖于计算机和互联网技术，将其解构为三个步骤：首先，计算机可以凭借自身语义技术和分词技术的成熟，对问题进行拆解，定位问题的具体指向和含义；其次，计算机可以凭借互联网优势，对知识和信息进行海量搜索，而随着微版权概念的提出，网络中的信息资源更加碎片化、精细化，会让对答案的检索更为精准、更为速度；最后，计算机可以仿照人的语言习惯和思维方式对答案进行表述，而这也是得益于人工智能技术不断成熟才能产生的结果。

总之，从某种意义上来说，微版权是基于人类需求顺势而生的一种创新型运营模式，其存在将会改变或者合理调整当今社会普遍存在着信息需求与信息供给不对等的矛盾，而对于出版执行者和版权所有者而言，科学的运营，离不开对市场客观现状的分析、离不开对读者需求的理解，基于客观现状而萌发的创造与更新，方能令其价值在激烈的社会竞争中不断实现和升华。