关于消费者行为的实验综述

申喆良

摘 要：本文对中外学者进行的六个典型的、关注消费者行为的实验进行了综述。实验的理论分析不止基于经济学理论，也用到了很多心理学的概念，体现了行为经济学和实验经济学的显著特征：经济学和心理学交叉。这些实验都指出，消费者的行为有别于传统的西方经济学的“理性人”假设;相反地，消费者表现出行为经济学领域中的“有限理性”，具体包括“过度自信”或者“自信不足”，以及二者之间的相互转换。其中的实验流程、实验规范和仪器设备尤其值得学习和借鉴。

关键词：行为经济学;实验经济学;消费者行为;心理学;有限理性

一、简介

近几十年来，经济学理论日益发展，传统经济学越来越无法解释经济主体的一些非理性行为。经济学和心理学的交叉学科——行为经济学便应运而生。这门经济学的新型分支学科越来越受到经济学界的关注和重视。2002年，丹尼爾·卡纳曼（Daniel Kahneman）和维农·史密斯（Vernon Smith）因为在行为经济理论和实验经济学方面的贡献获得诺贝尔经济学奖。短短十五年后，2017年的诺贝尔经济学奖颁发给了美国芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler），而这位教授获奖的原因正是在行为经济学领域的贡献。诺贝尔经济学奖频繁地颁发给行为经济学领域的学者，反映了行为经济学的重要地位和发展前景。

随着互联网等现代科学技术的发展，电商、网购日渐普及，消费者行为成为经济学越来越关注的一个领域。研究消费者的行为，不仅需要理论，更需要实验的佐证。本文对中外学者进行的六个典型的、关注消费者行为的实验进行了综述，总结了当前对消费者行为进行研究的实验的研究进展和研究成果，为相关领域的经济学学者的进一步研究提供了有用的文献。其中的实验流程、实验规范和仪器设备尤其值得学习和借鉴。

本文在以下几节依次介绍这六个实验：消费者价格知识悖论的实验;消费者作出决定的最短时间实验;电子烟的香味广告对健康警告标识的干扰实验;消费者过度自信与过度负债之间的关系实验;过度自信是转变为自信不足的实验;网购时第三方评价对消费者自信程度、购物决策和购物总体满意水平的影响实验。最后对上述实验进行总体的探讨和总结。

二、关于价格知识悖论的实验

1.实验背景

其他价格知识研究表明相当一部分的消费者记不起精确价格，即使是在刚刚购买之后（Dickson和Sawyer 1990;Le Boutillier，Shore Le Boutillier和Neslin 1994）。而这个实验尤其考察了消费者对标价币种的熟悉程度的影响。检验标价的币种的效应是必要的，因为币种的多样性（Krishna，Briesch，Lehmann和Yuan 2002）、跨国以及国内货币形式的改变，使得价格格式对消费者的熟悉程度、复杂程度有所差异。另外也有研究表明外币种类影响消费者购买意愿和支付价格（Raghubir和Srivastava 2002）。这个实验由Charlotte G.B.和Priya R.（2014）设计。

2.实验设计

向消费者提的问题都有关于家乐福的葵花籽油。消费者拿到四个关于产品质量了解程度以及产品购买频率的问题。在这些问题后，给消费者提供家乐福的葵花籽油的图片，并随机分配欧元或者法郎两个币种，要求消费者估计该产品的货币价值以及购买意愿。

在回答人均收入、职业和家庭人口以后，实验邀请消费者志愿参加一个价格记忆测试。首先问消费者是否能回顾出该品牌的价格。如果回答可以，则要求填写价格（527人）。但是所有683人都被要求在一个列表中识别价格。该列表中包括13个价格，都在比实际价格偏高或者偏低50%范围以内。准确回顾或者识别价格的概率用来检验假设的价格记忆自信。然后，根据消费者的购买意图，本文检验了货币框架效应对回顾方向错误造成的影响。

3.实验结论

因为消费者更加有意识地处理不熟悉的价格格式，使得不熟悉的价格的编码程度更大，因此能更好地回顾起这些信息。反之亦然。这一解释是基于Monroe and Lee（1999）的理论，即价格记忆应该被视为一个处理过程，而并不只是一个独立于价格信息处理模型的结果。

这些结果给出了违反常识的管理建议：如果一家商店比另一家有价格优势，不应该用熟悉的币种，而应该用不熟悉的币种。不论对零售商还是旅游业，这个发现都有重大意义。

三、探索消费者最短决策时间的实验

1.实验背景

人们每天都迅速地做很多决定，虽然在不熟悉领域的或者高风险的买卖中，消费者需要仔细比较，一些比较随意的观察也表明其他的很多决定有很快的速度，却没有明确的深思熟虑。关于这个现象，Milosavljevic M.，Koch C.和Rangel A.（2011）提出了两个问题：如果要求决策的精确度高于随机，则最短时间可以多短？增加时间是否影响精确度？

2.实验方法

实验首先给参与者呈现食物图片。参与者回答偏好程度，在实验中用来衡量食物对参与者的价值大小，所以选择打分更高的食物才是正确的选择。

然后实验者需要完成750个2-AFC（二选一）任务。每次实验对两个分值不同的食物做出选择。参与者被要求以最快的速度看向更偏好的食物所在一侧，且实验结束后将吃掉某个所选食物。实验用眼动仪记录。

3.实验结论

实验产生三个发现。第一，最小反应时间（MRT）最短313ms。第二，平均时间404ms并且有73%的精确度，最多耗费235ms在价值的计算和比较上，剩下的时间耗费在反应动作上。第三，不论通过要求对选择要自信还是要求加上手势动作，都能够增加150ms的平均反应时间，但精确度分别只增加了9.6%和7.6%。

这是很有意义的发现。因为本文任务中的运动神经活动过程和实验设计细节，类似于Kircher和Thorpe（2006）的认知区分任务，比较这两种实验的计量结果是很有趣的。

四、探索电子烟的水果味减少青少年对健康警告标志的注意的实验

1.实验背景

对青少年营销水果味电子烟没有法规限制，而甜味的广告描绘可能增加对青少年的吸引力并影响到健康警告的效果。Garrison et al.（2018）测试了相对于不同口味的电子烟的产品偏好，以及香味广告是否干扰到了警告标识的作用。

2.实验设计

参加者怀疑以后电子烟的使用（Pierce et al.，1998），且是非吸烟者。在fMRI（Vollstadt-Klein et al.，2011）中，参加者看甜的、水果的和烟草味的电子烟，薄荷味的和常规的烟草，以及描绘相同甜的、水果的、薄荷香味且没有烟草产品的控制组图片。广告来自网络媒体，且在复杂程度、颜色和内容（Vollstadt-Klein et al.，2011）等方面符合上述电子烟或者烟草的分类。甜味的是指糖果或者零食。有证据表明甜的、水果的香味相对其它香味对年轻人有吸引力（Krishnan-Sarin et al.，2015; Pepper et al.，2016;Vasiljevic et al.，2016）。参加者看图片之后选择偏好产品的程度以及尝试该产品的愿望程度。每个香烟分类的24广告中包括文本形式的健康警告。健康警告来自美国政府网站（比如FDA，National Institutes of Health，Centers for Disease Control）。对广告的调整符合目前FDA要求（U.S. FDA，2016）。用眼动仪记录实验，之后要求参与者回顾看到过的健康警告信息。

3.实验结论

发现表明，相对于香烟味电子烟广告，对甜的、水果的香味打广告可以产生显著影响，增加神经线索暴露，减弱对健康警告的记忆，增加对警告标志的视觉注意，和相对增加尝试这些产品的偏好程度和可能性。

五、消费者超前消费和过度负债的实验

1.实验背景

消费者负债是一个现代社会核心经济问题。在每个更大OECD国家，上百万人被认为是过度负债的。比如，690万德国人（10%成年人口）在2018年被认为是过度负债的（Creditreform，2018）。虽然在大多数发达国家，过度负债家庭的比例的估计值为5%-10%，美国却达到了20%（Fondeville et al.，2010）。

一些研究指出，这种消费者过度自信的原因是有偏的期望值，这与较低的还债比率和较高的过度负债相关联。在这些文献中，最关注的是消费者对自控能力的高估。Heidhues and Kszegi（2010）用理论模型指出，不意识到自控问题的消费者在高利贷中将会推迟还款。缺乏自控能力经验与次优的借贷行为和过度负债有关（Gathergood，2012）。类似地，消费者低估了自己对延迟还款和透支的使用。结果就是消费者在借款时注意不到这些费用（Gabaix and Laibson，2006）。

另一种偏差期望是指数增长偏差。人们低估了债务因为复利造成的指数级增长，这种偏差越大，消费者的负债越多（Stango and Zinman，2009）。

2.实验设计

为了检验这一效应，Grohmann A.，Menkhof L.，Merkle C.和Schmacker R.（2019）进行了一个比较新颖的实验，能够外生改变参加者的自信程度。为了产生这种效果，本文利用了“反向难-易效应”（Larrick，Burson and Soll，2007;Moore and Small，2007），指的是人们的倾向于高估简单任务中的相对表现，低估难的任务中的相对表现。首先给参与者提供一些问题，决定参与者的收入。收入取决于相对表现，所以与题目的难度无关。

此次实验使用的软件是z-tree（Fischbacher，2007）。实验地点是德国柏林科技大学的实验室。实验中参加者能通过借贷买东西。实验设计了两个难度的测试题，参与者回答测试题的相对表现决定收入，以此外生操纵收入的期望。收入期望只能随着时间慢慢证实，并相应做出调整。

这里对主体间使用了两种不同的实验设计，外加一个控制组，三种设计的区别在于参与者的收入的产生方式。实验分为两个主要部分，一个是选择消费品的“市场”，另一个是听过回答问题产生收入的“收入任务”。

3.实验结果

总之结果支持假设。首先，实验确认了操纵参与者的收入期望值是成功的。实际收入慢慢被参与者所意识到之后，简单问题参加者随之减少了消费，但是仍然很有可能在结束实验时仍然负债。这是消费者更高收入期望值导致的。个人层面上，过度自信参加者的收入期望值大于实际收入，并使得离开实验时有负的收益。这是过度负债的表现。

六、探究过度自信转变为自信不足的实验

1.实验背景

过度自信有各种各样的表现形式，本实验采用的定义是：对自己能力的估计值高于中间水平。相关文献包括Benabou和Tirol（2002，2003），Daniel et al.（1998），Gervais和Odean（1998），和Weinberg（2002）等。当人们评估相对于平均群体，他们成为不幸的生活事件的风险时，有着不现实的、乐观主义的稳健行为特征（Hoorens and Buunk，1993;Perloff and Fetzer，1986;Weinstein，1980）。更矛盾是Klar and Giladi（1997）的实验，实验表明了“每个人都比别人好”的效应。

上述证据有一定局限性。比如基于口头陈述而非行为选择。或者对十分位数、中位数甚至平均数的概念不准，或者对比人群有些问题。Perloff和Fetzer（1986）和Hoorens和Buunk（1993）的文章表明，当最好的朋友被选择来比较时，偏差降低了。人们也有可能受到自我服务偏差的影响。Alicke et al.（1995）的文章表明，较现实的比较减少了“优于平均”效应。最后，过度自信证据通常只适用于主体已经有一定的熟悉程度的行为技能，比如開车（Preston和Harris 1965;N■■t■nen和Summala，1975;Svenson，1978;Slovic et al.，1978）。包括Griffin和Tversky（1992）的少数学者是例外，他们发现有经验的过度自信更高。

2.实验设计

Hoelzl E.和Rustichini A.（2005）设计了此次实验。参与者需要对选项做出选择。本实验基于简单的词汇知识测试。对实验有两种区分，第一种区分是难易程度的不同，第二种区分是有没有现金报酬。

任务是难易不同的词汇测试。有两种报酬方案：一种是如果赢得测试可以得到150澳元，另一种则让他们想象赢得了150澳元。参与者投票选择根据测试结果决定输赢，或者随机决定输赢。在前一种情况中，如果参与者的表现是前50%，则赢得测试。投票是匿名的，票数多的情况将应用在测试中。

在投票之后，先给参加者少量的题目，验证之前的投票选择，并让他们预测实验表现。然后开始正式测试，测试之后告诉参加者测试结果和随机结果，问参加者对这两个结果的满意程度，以及现在是否打算改变原先的投票。然后要求参加者评估试题难度以及参加者的平均分。

3.实验结论

实验结果似乎并不支持普遍的过度自信偏差。当任务从简单和熟悉变得不熟悉时，参与者的选择行为从过度自信变成自信不足。当金钱的支付比较重要时，这种效应是显著的，反之则不显著。

首先主体的行动并不等于主体的认知，或至少不等于他们所说的认知。比如平均只有33%的主体认为他们的表现的期望值大于平均主体，但是平均投票比率是55%。更重要的是，付钱导致了投票结果明显不同。当难度较高且付钱时，很明显有自信不足的现象。

对上述实验结果，有两个可能的解释：一是人们并不能很好地区分“做得好”和”做得更好”;二是模糊厌恶（Heath and Tversky 1991）。

七、网购中第三方评价对消费者自信和决策的影响实验

1.实验背景

知识校准是指消费者准确地评估产品和市场知识的程度，通过比较信心和精确性来评估，当人们在其拥有的知识准确时高度自信或者知识错误时非常不自信，这两种情况就被称为是良好的校准（余英磊，李乃和2013）。然而过度自信仍然是普遍存在的，这很可能营销到消费者对产品的评估。

在当今时代，消费者网购时往往参考第三方评价，而这些评价信息可能左右消费者的过度自信或者自信不足，从而影响消费的整体满意度。余英磊，李乃和（2013）提出三个假设并进行了相关实验。

2.实验设计

实验要求参与者在电脑摄像头X和Y之间做出选择。其中X款从客观属性评判而言要优于Y款，即知识校准中消费者的准确性可以理解为其选购了X，其余属性完全相同。

预实验的所有参与者都更加偏好X而更加不偏好于Y。在下一步的正式实验中，在给被试看第三方信息前后分别选购X或者Y，并对选择的自信程度评分。处理数据时，如果被试选择的是Y（不准确），则把自信程度取负数，这样就既可以看出自信水平，又可以看出是否准确。

3.实验结论

预实验中我们得出，产品X远优于产品Y。而在正式实验的选购中，我们也发现消费者在没有看第三方评价前，大多数情况下的选择是准确的。

总之，消费者对消费的满意程度随着消费者看到的第三方评价发生了改变，主要是通过改变消费者自身的自信水平和对产品的满意程度造成消费者的心理波折。所以，消费者在决策阶段应屏蔽总体满意度的影响，从而正确地判断产品各方面属性做出决策。

八、分析

以上六个实验都体现了行为经济学和实验经济学的特征：结合认知心理學，对经济主体的经济行为进行分析。实验的理论分析不止基于经济学理论，也用到了很多心理学的概念，比如框架效应、ERP（事件相关电位）活动、线索暴露、NAc（横状隔核）活动、“反向难-易效应”、过度自信、“优于平均”效应、模糊厌恶、知识校准等等。这也体现了行为经济学和实验经济学的显著特征，即经济学和心理学交叉。

以上六个实验都多多少少体现了一个共同的有别于“理性人”的“有限理性”特征：过度自信或者自信不足。不同于传统的“黑板经济学”所说的消费者总是使自己达到效用最大化，这种特征导致消费者在决策时犯错误，或者受到各种干扰，导致最终决策偏离效用最大化的决策。

以上六个实验使用了不同的实验工具或者设备。有些实验比较简单，比如第一个实验采用问卷调查，第四个实验采用测试卷子。另外一些实验则包括了上机操作，比如第五和第六个实验。而其他实验则使用了更为复杂和先进的仪器，比如眼动仪和神经信号检测。

九、结论

消费者在实际生活中的认识、决策和行为非常复杂，远远不是传统经济学所描述的那么简单。随着行为与实验经济学的发展，相关研究越来越多，现代的仪器和设备也提供了很多便利。还有很多关于消费者的问题亟待进一步探讨和解决，行为与实验经济学能够提供一种更加贴合实际的理论工具，帮助学者进一步了解消费者的行为。

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