浅谈国内化妆品广告对女性身体的异化与消费

赫金芳

一、化妆品广告中女性代言人的基本特征

对国内十大化妆品电视广告进行集中归纳发现，除却几款男士系列产品采用男明星代言外，例如陈建州为相宜本草黑茶产品代言；吴彦祖为巴黎欧莱雅男士控油系列广告代言，作为化妆品的主要消费者，女性占领了化妆品广告片的绝大部分市场：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰均曾为欧莱雅代言；陈好、徐若瑄代言自然堂；林志玲、郭采洁代言韩束等。不难发现，这些被选作化妆品代言人的女性具有一些显而易见的共同特征。

（一）刻板化的“女神”气质——形象特征

代言化妆品广告的女性多为国内知名的歌星或影星，广告商会根据某一段时间的受欢迎程度和自身的品牌定位来选择哪位女明星为自己的产品代言。但是，尽管这十大品牌的品牌定位有差异，选择的女明星大都具备相似的基本形象特征。这些女性大都拥有一头乌黑靓丽的长发、灵动有神的眼睛、白皙粉嫩的肌肤和凹凸有致的性感身材，浑身上下散发着青春和活力。她们所处的背景几乎都被有意虚化，而她们的脸庞、脖颈、长腿、细腰被置于观赏的中心位置，几乎所有的化妆品广告里都能看到一张被图片制作软件修饰的毫无瑕疵的、特写的女性脸庞。吴莫愁的素颜并不是传统意义上的美女，但在为春纪所代言的广告中，她置身于一片粉红之中，身穿粉红色连衣裙，身材曼妙，长发大眼，皮肤白皙，清纯可人，你早已无法分辨出她是在《中国好声音》的舞台上放声大唱的个性歌手；当然也有例外，春纪有一款化妆品选用的女性代言人是中性特征很明显的李宇春，但是这条道路并没有坚持下去，那种标准化、定型化的“美女”形象还是化妆品广告的主角。

（二）产品的推销者和效果验证物——功能特征

化妆品广告中的女性总扮演着使用者和推销者的角色，她们总是无一例外地在广告片中使用着某一款化妆品，向消费者诉说产品的功能。这里存在一个具有欺骗色彩的因果关系：这些女性美丽的原因是因为使用了这款化妆品。陈好在自己代言的自然堂弹力紧致系列广告里，穿着一袭漂亮的白色连衣裙，巧笑盼兮，对着观众说“弹一下紧滑细嫩，羡慕我漂亮吗？看得出我几岁吗？女人的脸是会撒谎的哦”，这几句台词穿插在对她那张近乎完美的脸庞的特写镜头之间，让其极尽各种妩媚之姿，最后再让她说出为产品所量身打造的广告词“自然美白，纯净滋润”以及那句该品牌自我宣传的经典收尾台词“你本来就很美，自然堂”。

然则实际上，年轻漂亮的女性本身和产品并不具有关联性，甚至大多数广告里她们没有一句台词，只是作为验证产品使用效果的装饰品，她们不是广告片实质上的主角。在某种意义上，广告商选择她们只是为了借助她们漂亮的容颜来提高产品的知名度，她们实质上只是服务于产品宣传的道具。在欧莱雅金致臻颜产品34秒的电视广告里，拥有精致脸庞的美女只出现了不到10秒钟，而且只在最后两秒钟睁开了眼睛，其他时候只是闭着眼睛跟随指令来验证着产品的效果，如果不是因为出于吸引消费者眼球的目的，这些美女根本就没有在这些广告片中存在的价值和意义。

二、化妆品广告对女性的肢解和消费

很多化妆品广告重点展示的都是局部的女性特征。在广告一开始，画面呈现出部分女性身体特写，这些被切分成碎片的女性身体处在粗糙、老化的危机之中，广告语也常常以担忧、关心的口吻企图唤醒女性对人老色衰悲剧命运的危机感，在这样的气氛烘托下，广告产品如英雄般登场保卫女性的美貌。相反，在众多男性产品广告中男性身体并没有被肢解，你很少会找到被重点突出的一张脸、一条腿，这背后折射出男性占主导的社会化性别期待与审美。

（一）“女人要漂亮”——社会化的性别期望

性别具有三层含义：“基因性别”、“生理性别”和“社会性别”，前两种是与生俱来、难以改变的。性别问题一直是与历史社会文化密切相关的问题，“性别”是从出生便被潜移默化塑造出来的。“所谓的‘男性气质’ 和 ‘女性气质’，就是通过社会、文化和心理影响相互作用的产物。这种后天由父权文化训导形成的东西，长期以来却被父权文化解释成先天命定的东西进而成为剥夺女性各种权利的借口。”[1]迄今为止，文字所记载的全部人类文明，几乎都是父权制度下的文明；因此可以说，几乎所有的叙事形态都具有男性主体叙事的特征，广告也并不例外。“女性的形象和意义大都是相对于男性主体设定的。其中一个突出的特征，便是根据男性的意义，创造出若干种女性的类型化或曰定型化的形象。”[2]而媒介的作用就是放大这些满足男性想象和需求的女性形象。

作为化妆品主要消费者的女性，被传统社会构建的性别意识所左右，内化了被想象、被夸张的女性特质，陶醉于传统广告中所塑造的刻板女性形象——依靠男人存在的女人，从属于男性的提线木偶，并从中找到了立足社会的根本。女性开始用男人的眼光看自己，一举一动下意识地都为了得到男性鉴定者的肯定，“并且所有与社会预设的角色相背离的理念和行为都极易碰壁，这使得女性一开始就毫不费力的接受了既定的工具从属地位的安排，开始全然习惯这种被客体化的角色定位，并很容易把自己打扮成社会上惹人怜爱的被动角色。”[3]男性希望的女性是明眸皓齿、大眼长腿、美丽性感与温柔可爱集于一身的天使，于是广告中便出现又出现了一个个外貌略有差异，但都具有标准化特征的“完美女神”气质的女郎形象，在迎合大众口味的同时，我们看到的仍是男女两性关系的不平等。

（二）化妆让女人美丽——商业利益的驱使

既然，整个社会奉行的实质上都是男性的审美标准，女性也不可避免地按照男性的标准要求自己，那么女人要想获得男性的亲睐和喜爱，就会努力让自己变得漂亮、性感，“广告商所关注的不仅仅是出售产品，还关心兜售与其产品相连的生活方式及社会所欲求的身份，或者说，广告使用消费者所认同的社会建构，来引诱他们使用其产品。”[4]也就是说，广告商不仅出售其产品，还出售他们的价值观，并引导人们去认同他们所出售的价值观、生活方式和行为模式。广告商就是察觉到社会对于女性的这种“时尚花瓶”式的性别期望，抓住女性消费者的心理期望来塑造出一个个合乎社会期待的“完美女性”以兜售他们的化妆品。

这些化妆品广告会过度夸大女性身体外貌的影响力，传达出这样一种理念:如果你不使用某款化妆品，你的皮肤就会松弛、双眼就会无神、身材就会臃肿诸如此类，然后你就会失去男人的喜爱，被男人抛弃。但是，如果你已经人老珠黄、被爱人厌倦，也不用担心，如果你使用这款广告片中完美女神使用的产品，你就能如同她一样“回复紧实、透射年轻光彩”（欧莱雅金致臻颜广告语）、“柔软、细腻、弹润、透亮”（兰蔻小黑瓶广告）。商业利润是最大的驱动力，广告商正是借助这种“强词夺理式”的、没有多大因果联系的解说，吸引广大女性消费者购买他们的产品，广告首先是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。受到历史传统思想的影响,人们在潜意识中或多或少地存在传统的角色定型。现在，女性角色回归传统的趋向已成为广告中角色定型或模式化的社会基础,并演化为广告制作者的自觉追求。广告制作者要达到销售的目的,就必须激活受众潜在的心理需求，于是女性角色被刻板地定型在广告中。这是一个暂时很难摆脱的恶性循环。

（三）男性仍掌握广告媒介话语权

随着时代的变迁，女性的经济地位正逐步提高，女性意识逐渐苏醒，开始出现女性主义广告，并涌现出女性主义思潮，在化妆品广告行业的表现即是以男性作为化妆品广告片主角的“男色”广告的出现。这种现象在国内化妆品牌中越来越多，如李易峰代言玉兰油、王俊凯担任兰蔻代言人、杨洋为娇兰唇膏代言、蔡徐坤代言欧莱雅、王一博代言AHC等。尤其是在《偶像练习生》、《创造营2019》等养成式男团综艺节目的推动下，越来越多品牌看重这些年轻偶像背后巨大的粉丝经济，纷纷选择他们作为产品代言人。但是，解读这种“男色”广告背后的权力机制和宣传策略后发现，女性远没有掌握话语权，而是步入了另一个极端和陷阱之中。

“男色”广告将男性视为被看、被消费的对象，是对传统男权话语的一种颠覆。但是，出现在化妆品广告中的男性不同于传统的责任男性形象，基本上都具有女性的阴柔特质，更具有亲和力，仿若邻家大哥般健康、阳光。在这一类广告中，往往会同时出现一个女性，英俊男星对使用这一产品的女性加以欣赏和赞美，激发了女性消费者的购买欲望，这就是“男色”广告更能促进产品销量的重要原因。在现代女性研究中，女性往往被认为是“冲动型消费”、“情绪性消费”的典型群体。商家自然是分析了女性的这一典型消费特征，利用男性明星作为广告宣传的杀手锏，女性在狂热的追星心理下，冲动性、情绪性购买俊男代言的化妆品顺理成章。例如韩国菲诗小铺的广告先后选择过权相宇、裴勇俊、金贤重为其代言人，这三位男星较普通男性更为阴柔，白净的肌肤、清澈的双眼都充分表现新时代的城市男性，是有一定的经济实力和文化教养的女性精神与生活上的伴侣。“在这个审美权习惯被男性控制的世界里，让男人以姿色博得名利，表面上看女性处在被理解和‘看’的地位，并以此获得一定的身份认同。但在男权语境的霸权下，女性仍是弱势群体。”[5]传统性别角色的印象依然深植人心，“男色” 消费仍是男权之下对女性固有的控制，男性代言女性化妆品灌输给受众的依旧是男性所关注和需求的女性形象。

三、化妆品广告中女性刻板形象的影响

电视广告传递商业信息的同时，也在传递着价值观念、生活方式等潜在的文化信息，人们长期耳濡目染电视广告，思想会不知不觉地发生变化。电视广告中对女性身体越来越细部化、色情化的窥视，不仅仅是广告商的一种商业策略，其背后还蕴含着极丰富的社会文化心理，并潜移默化地重构着人们的心理结构。这些化妆品塑造出的女性形象在刺激化妆品消费的同时，因其塑造的刻板化、定型化、肤浅化，也会不可避免地带来一些问题。

（一）无限夸大外在美，忽视内在美，传播片面价值观

众多化妆品广告所推销的产品几乎全部运用美女形象,并向受众暗示：作为女性,其价值就在于美丽、年轻，外在美成为衡量女性价值的砝码。这样,女性的内在创造力、丰厚内涵、潜在才能等优秀品质被略去,只剩下由男权文化决定的外表价值,实质上是对女性人格的否定。并且，这种刻板形象塑造将美的标准定型化、局限化引起太多个性迥异、相貌不同的女性达不到美女标准而产生的自卑，不利于她们健康、自信的人生观和价值观的培养。根据上述模式化的标准,没有几个人能达到“美”和“年轻”的要求,于是,女性就需要化妆、需要美容、需要丰乳,甚至整容手术之风盛行。在女性失去金钱的同时,也失去了自信和判断力,或者说,不仅消费了金钱,也消费了个性特征,消费掉了自我。女性开始按照一个所谓的公认的印象来塑造自我，无形中,商家的需要变成女性自我的需要,商家的标准成为女性的自觉追求。媒介对女性美的刻板界定,让女性偏离女性美的真正涵义,这种不健康的文化导向值得我们深思。

（二）过分依赖明星效应，女性角色过于裸露，广告关联性差

谈到化妆品广告，在消费者的头脑中经常会出现某明星的模样，明星抢了品牌宣传的风头，广告过分追求当前一段时间的流行明星所带来的宣传效应，广告代言人的频繁更换的原因便在此。有时，甚至来不及考察明星的特点和本身品德便让广告上马，一旦明星自身出现问题，将会对广告产生破坏性影响。另外，在化妆品广告中，女性角色存在着过分裸露的现象。裸露程度不等，但裸露现象过于严重。我们不难发现目前化妆品广告，主题浅陋，创意轻浮，只为宣传产品而不择手段，把裸露作为吸引消费者的筹码。他们将女性身体作为媒介与外界进行交流，利用女性的动作、表情或某些身体部位的若隐若现来形成视觉焦点，而这些与其推销的产品几乎没有关联。

（三）不利用男女平等和谐关系的建构

化妆品广告里的女性形象是由社会文化和社会机制共同塑造的，并通过广告这一媒介一再地宣传、放大和强化，最终内化到人们的意识形态之中，一步步影响社会对女性这个群体的认知，并悄无声息地被人们所接受。广告设计者没有意识到自己所肩负的责任，在广告中传播不恰当的性别价值观，不利于帮助人们形成男女平等的交往模式，根除过时的或错误的观念，只注重实现商业效益，而罔顾社会效益。在当今社会，大众传媒承担着传播正确社会意识的重任，电视广告应传播平等的社会性别关系的内容和题材，化妆品广告应当塑造具有独立人格和独立价值观的女性形象，女性应该成为创造自身美的主体，而不是被男权文化所要求的“美“所束缚，女性的美，也应由女性自身去诠释，而不是由男性来规划，女性对美的追求应该源于自身需要，而不是出于取悦男性。化妆品广告所选用的策略恰恰是消费女性的身体，并让女性自己买单，长此以往，男女两性之间的关系也许会走向另一个极端。

结 语

国内化妆品广对女性身体的异化和消费虽存在着极大的问题和弊端，在社会传统观念的影响下并不可能在短时间内改变，但是应该意识到这种状况持续下去,对整个社会的和谐有序发展产生的危害，尤其应该引起广大女性的警醒和反思。女性不应一味追随、模仿化妆品广告塑造出的女性形象，而应对美有着更全面、多元、深刻的认识，努力走出被看的困境，真正传达出女性的需求和声音。