关于烟盒包装及警示烟盒推广分析

雷 璇，翁雨佳

研究表明，烟草已成为危害人类健康的第一杀手，吸烟所带来的危害也是当前世界上最严重的公共卫生问题之一[1]，是人类健康所面临的最大的可防御的危险因素。控烟行动势不可挡，将警示图形印上烟包是最直接的警示控烟方式，也是世界卫生组织组织认定的最为有效的吸烟危害告知措施。国外多个国家将警示图片搬上烟盒并制定相关法律进行控烟，而中国的烟盒包装仅停留在不显眼的警示文字阶段。

1 吸烟现状分析

1.1 国内吸烟现状

中国是世界上最大的烟草生产国和消费国,也是最大的烟草受害国[2]。根据《2015 中国成人烟草调查报告》所示，中国现有的吸烟人数比5 年前增加了近1,500 万，已超过3.16 亿，人群吸烟率为27.7%，其中男性吸烟率为52.1%，女性为2.7%。如果保持现有吸烟率，1/3 中国年轻男性将死于吸烟相关疾病，中国每年超过100 万人死于烟草导致的相关疾病[3]。十九大报告中提出“人民健康是民族兴旺和国家强盛的主要标志”，“健康中国”从优先发展战略地位转变成了党中央和各级政府全方位健康办事的基本理念。吸烟问题作为影响健康的重大因素，其解决办法被提上日程，控烟行动势在必行且刻不容缓。

颜玮等[4]在对江西省人民群众吸烟率的研究中，采用三阶段随机整群抽样方法，随机抽取了江西省2,135 名15~69 岁研究对象，调查分析其吸烟情况。研究结果显示，江西省人民群众的吸烟人数占比为24.86%，男性吸烟率高于女性，吸烟者开始吸烟时的年龄平均为22.6 岁。大多数吸烟者都尝试过戒烟，然而成功戒烟的概率十分小。

总体而言，中国吸烟率整体较高，控烟形式较为严峻，开始吸烟的人越来越趋向于年轻化，男性多于女性，且吸烟者的数量还在持续攀升中。

1.2 国外吸烟现状

立法禁烟是一种有效的减少烟草烟雾暴露和减轻公众健康负担的方式[5]。国外多个国家和相关国际组织通过商议均采用立法的形式来控制烟草危害，经过多次修改，现今国外多个国家的禁烟法令较为完善。挪威通过多次修改法律，从划定无烟区与吸烟区到公共场合全面禁烟，取得了良好的成效[6]；芬兰颁布无烟城市的标准，1994 年在北卡试点，随即在全国多个城市实行；西班牙在最新法案中进一步扩大禁烟区域范围，明确了处罚手段以及执法主体[7]。目前，在世界范围内，多个国家通过立法戒烟，已取得了一定的成效，在公共场合的吸烟率大大降低。

从全世界范围来看，美、英、日等经济发达国家和地区，由于健康宣教、禁烟法律等措施的实行，吸烟人数有下降的趋势；但是东欧等一些中等偏下收入的国家和地区，由于国民经济水平限制、健康意识不强和法律的不完善，吸烟率依旧较高。

2 烟盒现状分析

2.1 国内烟盒现状

我国烟草公司烟盒设计的警示语通常都印刷在烟盒侧面，且往往字体较小，不够醒目，文字警示语也比较单调。一般仅为“吸烟有害健康”的字样，其警示作用也就大打折扣，远远达不到警示图片带来的警示效果。

为了解国内现行的烟盒包装警示语对吸烟者的警示作用。杜金菊等[8]开设了烟盒警示图片巡展，并抽取十堰市各阶层共235 人，以问卷的形式开展调查。通过观看巡展中的警示图片，市民对吸烟及二手烟危害的认识程度有了显著的提高，烟盒上添加警示图片可以有效地宣传吸烟的危害。李新建等[9]在多个城市抽取4,815 名成年吸烟者，通过入户调查的方式，测量现有烟盒包装警示语对吸烟者的警示作用。结果表明：现有烟盒包装的警示作用极其有限，因烟盒包装上的警示语而没有吸烟和因烟盒上的警示语很想戒烟的人数比例极低，同样也只有少数吸烟者会在吸烟时回避警示语。现有的烟盒警示语已失去原有的警示效应，大部分吸烟者不会对烟盒包装上的警示语采取回避态度或因警示语而遏制吸烟，也不会因警示语而时常思考吸烟的危害。

王鑫等[10]针对市场上主流香烟包装的形态、色彩、图案进行综合分析，结果显示：烟草公司为了增加销量，利用烟盒的颜色、形状、打开方式等与众不同的包装抓住消费者目光，或者标注“柔和”“低焦油”等虚假信息误导吸烟者所使用的香烟危害较低而不戒烟，无形中进一步提高了烟草使用率。据多个研究的结果显示[11-12]，警示图片的警示效果远强于警示语的警示效果。而我国烟盒上的警示语仅为简单的“吸烟有害健康”，难以引起吸烟者的注意。近年来，我国烟盒包装多次进行改革，但仍旧只是使用文字警示语，难以达到预期的警示效果[13]。

按照世界卫生组织《烟草控制框架公约》要求，中国应该采取有效措施以保证在烟盒上使用警示图片，且要求图片清楚明显和不断变化图片内容，警示图片的面积应占50%或以上。我国烟盒警示力度不够，还处于“短短一句话”的阶段，对吸烟者的警示力度非常微弱。按照《公约》要求，加大烟盒警示力度、烟盒上增加警示图片的措施势在必行。

2.2 国外烟盒现状

加拿大、欧盟、美国均有实验研究表明：警示图片通过“恐惧效应”对于吸烟者的威慑力同文字警示语相比更有效果，更能有效地激发促进吸烟者做出戒烟的行动。

烟盒上添加警示图片已成为世界的潮流。从2001 年加拿大将警示图片搬上烟盒之后，已有85个国家和地区采用了带有警示图片的烟盒，其中警示图片面积达到烟盒面积一半的有60 个国家[14]。美国已在烟盒包装上增加警示图片，澳大利亚也早已实行警示烟盒包装，巴西、加拿大、新加坡等60 多个国家或地区的烟盒均有50%面积的警示图片以警示消费者。印尼法律规定烟盒40%的面积必须印制关于吸烟危害的警示图片和文字警示语，且烟草制造商禁止利用误导性的文字来宣传烟草，要求照实说明吸烟所带来的危害。尼泊尔烟盒包装上的警示图片面积更是高达烟盒总面积之和的90%。

上述国家积极主动贯彻落实《世界卫生组织烟草控制框架条约》的要求，烟盒的显目位置要放置寄意“死亡”或是“疾病”的警示图片，要求图片颜色与烟盒本身的颜色区别，一年必须更换两次不同的图片内容[15]，以此来警示吸烟者吸烟的危害。除此之外，烟盒平装化也已经进入到入法的最后阶段。所谓平装烟盒，即对烟草产品进行全面标准化的生产封装，删减去烟盒上的品牌和标记。2012年以来，澳大利亚、爱尔兰、英国和法国接踵立法规定烟草制造商生产的烟草制品必须采取平装形式。澳大利亚和英国的烟草公司曾向法院起诉该项法律侵犯了他们的商标权，但是他们均被判为败诉。德国从2007 年起，通过严格的非吸烟者保护法来规范限制吸烟行为，禁止在公共交通以及火车站等公共场所吸烟，硬性规定烟盒两面都必须要有警示图片，且不断提高烟草税，完全禁止烟草广告[16]，均取得良好的效果。

国外多个国家或地区已经将烟盒上增加警示图片列入法律，且规定警示图片所占面积与公共场合不允许吸烟等，吸烟率大幅降低，效果良好，对我国吸烟现状的改善与烟盒包装改革有重要的参考意义。

3 警示烟盒推广的预期价值

3.1 警示烟盒作用

健康警示和健康教育是有效的烟草控制规划的重要部分,其中烟盒包装的警示标志起到不容忽视的作用，烟盒警示主要包括警示图片和警示语两部分，警示图片有一定的威慑力，警示语有其特定的宣传意义，尤其是与烟草相关危害与戒烟之间的感知关联。大多数研究表明，在烟盒上添加警示语和警示图片正发挥着它们的积极影响。

增加了警示图片后的烟盒能够直观地展示人吸烟之后身体上发生的病理变化，利用视觉冲击使民众对吸烟产生谨慎和恐惧心理，充分发挥警示作用。因此，包装上印上警示图形是最直接的控烟方式，也是世界卫生组织认定最为有用的吸烟危害告知措施，尤其是针对未成年人。

3.2 采取警示烟盒的必要性

2016 年世界无烟日的主题是“平装就绪”，但是我国始终没有在烟盒上添加警示图片，平装的目标也未明确提出。但“平装烟盒”势在必行，这是符合时代潮流的必行之举。

葛新等[17]通过调查发现，调查对象对在烟盒上添加警示图片总体呈支持态度, 大多人认为图片警示冲击力与教育效果成正比，采用疾病图片可以更好发挥烟盒的警示作用。杨净淇等[18]研究结果显示,绝大多数受访者都期望烟盒包装上能够添加更多包含图片内容的健康警示信息。国际烟草控制政策评估项目的调查数据也显示中国吸烟者支持增加健康警示中的图片信息[19]。

综上，我国大多数人均支持在烟盒包装上添加警示图片。如果烟盒上的警示图片与警示语能够得到使用推广,中国居民对吸烟具体危害的认知将有效提高,从而最终实现降低吸烟率的目的，并帮助戒烟者养成健康的生活方式。

4 结论

“吸烟有害健康”是我们从小到大听得最多的一句话，但是如今中国的控烟形式依旧严峻，众多吸烟者会刻意忽略吸烟所带来的危害，烟盒包装上寥寥数语隐晦的文字警示语无法达到警示图片那样直观地警示效果，无法对吸烟者起到警示作用。而警示图片的警示效果强于文字警示语,使用警示图形方式的健康警示已经得到包括吸烟者在内的广大民众的支持[18]，这对警示烟盒的推行有一定的指导意义。