后G20时代杭州旅游品牌构建

闫奇 马爱萍 王欣

摘要：G20峰会给杭州旅游发展提供了绝佳的机遇，把杭州成功的展示给了全世界，也为杭州赢得了很多赞誉，但是杭州旅游想要更上一层楼，就必须坚持走品牌化发展之路。而过去的“东方休闲之都”并不能很好的完全代表杭州，没有抓住杭州旅游的精髓，因此，笔者建议把“最忆是杭州”作为杭州旅游的新品牌，从而更好地发展杭州旅游。

关键词：后G20时代；杭州旅游；旅游品牌

中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）02-0076-02

在G20峰会过后的第一个国庆节，据杭州市旅委统计，十一黄金周7天内，杭州市区累计接待游客1578.2万人次，同比增长11.8%；其中西湖景区累计接待游客490.7万人次，同比增长31.8%，连续5天占据全国最热门景区榜首。G20峰会带来的红利，以游客量井喷式增长直接体现，成为杭州迈向国际著名旅游城市的新起点，也是催生杭州旅游拓展创新的新要求、新机遇、新任务。

一、杭州旅游品牌建设现状

杭州优美的自然环境与旖旎的人文风光为发展旅游提供了良好的先天条件，杭州是我国首批国家历史文化名城之一，拥有文明曙光的良渚文化，曾经是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，是我国七大古都之一。近年来，杭州一直把自己的旅游形象定位为“最具幸福感和江南个性的国际风景旅游城市与东方休闲之都”，但是始终没有达到令人满意的品牌效应。近几年，杭州发展旅游过程中面临了众多机遇，如2006年杭州世界休闲博览会，2008年北京奥运会，2010年上海世界博览会和2016年杭州G20峰会，杭州如何抓住每一次机会进行品牌建设是我们亟待探索的关键。

二、杭州旅游品牌建设应注意的地方

1.品牌意识薄弱，对城市旅游品牌经营的重要性认识不足。在杭州的旅游业发展过程中，更多的是从各地的风景区点去关注旅游发展与旅游营销，即便是谈品牌也是谈景区景点的品牌，分散的景区品牌不利于传播，也不便于游客记住，错误的把城市当成一个大型的景区来经营，打造旅游城市品牌并进行品牌营销的理念、政策、行为、举措都还是很不够的。

2.忽视“品牌管理”。品牌管理着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才会具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。品牌管理是一个动态的周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。所以我们可以把一个旅游城市品牌经营看成是企业品牌的经营。杭州旅游营销的品牌管理又如何呢？显然也是受忽视的。

3.没有掌握品牌经营的科学方法。品牌经营作为一个管理过程，它不只涉及和强调品牌的单个方面，从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展；从操作流程看，品牌经营的操作过程是一个环环相扣、彼此关联的完整系统，必须经过若干步骤和阶段。浙江旅游城市品牌建设中对旅游品牌经营的规划、品牌发展方案还缺乏科学论证，对旅游品牌经营虽然视为一个完整的系统工程，但在方法上的探索也还很缺乏。

三、G20背景下杭州旅游品牌构建

G20峰会作为世界最受关注的峰会之一，给了杭州一个向世界展示自己的舞台，而杭州也确实做到了，在很大程度上靠的就是G20峰会的文艺演出“最忆是杭州”，“最忆是杭州”是G20杭州峰会期间中国为与会来宾呈现的一台大型水上情景表演交响音乐会，是由著名导演张艺谋花费一年的时间创作出的精品之作。G20杭州峰会文艺演出定名为“最忆是杭州”，江南忆，最忆是杭州。这个命名非常有意义，中国希望通过这样一场演出，给G20峰会的与会来宾留下美好印象。——语出白居易詞，“江南忆，最忆是杭州。山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头。何日更重游。”该篇是古往今来描绘西湖的诸多名句中的翘楚，极易彰显杭州和西湖的文化积淀与韵味。

短短的一句“最忆是杭州”就把千言万语凝成一句话，也把很多无法用语言表达的东西都体现出来了，把杭州的文化和底蕴都深深的包含在内，精髓也都体现出来了。而纵观国内较著名的旅游品牌，好客山东，晋善晋美，等等，无一不是如此，用非常简洁的语言，朗朗上口的文字表达出了目的地的精髓，而对杭州而言，这句话是再适合不过的了。旅游目的地形象分为原生形象和诱导形象，原生形象是旅游者未出行之前对目的地所形成的主观形象，而诱导形象是经过宣传、促销、广告、公关等方式之后旅游者对目的地的新印象，营销的作用就是缩小原生形象和诱导形象之间的差距，而品牌就是一个非常重要的手段。“东方休闲之都”现在来看已经不是一个比较好的诱导形象了，它已经不能满足游客对于杭州的期待了，换言之，杭州旅游的发展已经超越了“东方休闲之都”的范畴了，我们需要更高的目标来引导杭州旅游的发展，而这些要求，“最忆是杭州”都可以满足。“最忆是杭州”给了游客足够的想象空间，不管是老牌景区西湖，还是近年来才声名鹊起的宋城，都能被它收纳在内。

旅游品牌的作用也是把各个分散的形象整合起来，不论是美丽的西湖还是静谧的灵隐寺，雷峰塔或者西溪湿地，都是组成杭州旅游形象的重要组成部分，而分散的旅游形象既不利于传播，也不利于游客记忆，因而需要对分散的旅游形象进行整合，这时候旅游品牌就应运而生了，“最忆是杭州”由于朗朗上口且对大众都比较熟悉，既利于传播，也很好的整合了杭州的旅游形象。因此，把“最忆是杭州”作为杭州的旅游品牌，相较于之前的东方休闲之都达到了更高的境界，G20峰会的成功召开让全世界的人们都知道了最忆是杭州，因而更利于人们接受。“最忆是杭州”抓住了杭州的精髓，抓住了杭州的特质，是杭州所独有的，也是游客所向往的。而东方休闲之都只体现了休闲的事实，却没有抓住杭州旅游的“魂”，是不能完全代表杭州的，因而杭州的旅游形象不能被更好的展现，这也是杭州旅游品牌发展缓慢的原因所在。因此要想更好的走品牌化发展之路，就必须要抓住杭州旅游的精髓，杭州不能被别人代替的，最能代表杭州的内容，才能让游客刚好的接受，也才能更好地发展杭州旅游。

在北京旅游品牌構建方面，同样需要注意的是，当地文化的精髓才是旅游品牌的灵魂，浮于表面的表述无法抵达游客的灵魂，只有这样，旅游品牌的作用才能得到彰显。

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Abstract：The G20 summit provided an excellent opportunity for the development of Hangzhou tourism，show Hangzhou to the world successfully，and also won a lot of praise for Hangzhou，but for further improvement of Hangzhou tourism，we must find the road of branding development.In the past the "Oriental Leisure City" is not very well to representative Hangzhou，did not grasp the essence of tourism in Hangzhou，therefore，the author suggested that the "best memories in Hangzhou" as a new brand of Hangzhou tourism，in order to develop Hangzhou tourism better.

Key words：post G20 era；Hangzhou tourism；tourism brand