用户画像应用下新零售运营模式研究

(广东技术师范大学民族学院 广东 广州 510665)

前言

近两年，随着永辉超市走入人们视野以后，针对盒马生鲜市场的竞争提上日程，各路巨头科技公司旗下的精品超市应运而生，不论是华润ole、blt还是港资citysuper相继在这块市场业务上进行战略布局。盒马生鲜针对的群体是特殊消费群体(讲究生活品质与艺术和产品质量的一个群体)，企业在这块蛋糕要想做好做大，必须要深切的了解用户，及时深度的与用户沟通，从用户需求的角度来提高产品的品质和价格溢价，从而建立起品牌效力。

虽然农贸市场作为消费者选购生鲜的主要渠道，由于技术进步和消费升级，更具时效、先进的生鲜流通渠道逐渐成为新的选择。随着全国人民生活水平的提高，80、90后甚至00后新生代消费群体的崛起，他们选购产品会加入情感因素。据吴晓波在2018年年终演讲中所述，在2025年中国的中产阶级将接近5亿，这是一个庞大的消费群体，所以把握中高端人群的生活方式，并把这种生活方式所需要的产品和服务方式进行方程式合并，将变成传统超市转型升级的新型解决方案。由于受到冷链物流和供应链的限制，盒马生鲜一直被认为是实体超市的最后堡垒，他受到网络电商冲击最小。

盒马生鲜作为时下投资界及学术界备受关注的热点。盒马生鲜昆山新城吾悦广场店在惨淡经营八个月后于2019年5月31日被迫停止营业；京东旗下的7FRESH也在进行内部裁员及业务调整，甚至有消息称京东正在与一家传统超市进行接洽，或将出售7FRESH项目。各种无人小超市在经过短暂的试点下，由于受到技术限制和高额运营成本的压力下纷纷关门停业。

目前“新零售”的理论研究尚处于兴起阶段，精品超市是还活在社区生鲜、智慧门店热门研究领域阴影之下，要想成为零售行业的一匹黑马，必须重视大数据来整合上下游供应链以及线下场景化改造，站在用户运营视角实现精品超市的转型升级研究很有必要。

一、文献综述

著名管理学大师彼得·德鲁克说过，企业之间的竞争已由产品之间的竟争过渡到商业模式之间的竞争[1]。在商业模式的研究中，国内学者更多的是从盈利模式的角度研究，国外学者从消费者心理、行为、价值理论分析商业模式的存在的必要性。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的物质生活需求的同时，更高层次的精神诉求提上日程，社交互动共享式的体验经济模式即满足消费者个性化的购物、娱乐、互动、休闲和社交的综合体验性需求被各行各业重视[2-5]。新零售是零售本质的回归，“新零售=O2O+C2M+C2B+大数据+新物流”[6]；新零售是以用户体验为中心，以大数据和创新技术为依托，以数字化为核心驱动力，实现“线上+线下+物流”的深度融合，驱动零售业态与供应链重构[7]；在新零售超市商业解读中，形成了国外以亚马逊Amazon go为代表的互联网O2O人工智能购物中心，以及Costco为代表的会员分享模式，国内形成阿里巴巴、京东、苏宁为代表的智慧门店模式，华润、永辉、百佳为代表的全链式自营自销模式。

Dhruv等(2017)在“零售的未来”中诠释了零售业朝着智能化、数字化的方向发展，并将与物联网、虚拟与增强现实、人工智能、机器人、无人机、无人驾驶汽车领域相结合[8]；杨坚争结合商业模式组成要素从价值主张、关系网络、组织基础、盈利模式提出了我国零售企业未来转型的路径选择：塑造大数据消费画像、搭建全渠道消费场景、建设社区式零售和新型购物中心等；并提出“新零售”背景下我国传统零售企业的转型升级重点应关注“清晰的创新发展战略”“成熟的数据运营团队”“完善的供应链体系”“配套的前沿科技”“共赢的关系网络”以及“多元化的场景营销”等内容[9]。张晓芹从运力、盈利、配送、渠道四个方面解读了新零售即时物流商业模式[10]；张建军围绕人(客户需求、营销策略)、货(数据资源、采购策略)、场(零售终端、物流资源)等方面进行资源的有效配置和整合，从而实现上下联动，全渠道供应链的一体化运营，并以产品服务为主导逆向拉动发展[11]。这为本文基于用户运营的视角利用大数据技术实现新零售精品超市的精准运营奠定了理论基础。

通过以上文献回顾可得，国内外学者围绕新零售产品服务供应链研究了全渠道新零售内涵、模式、转型策略，使得“新零售”成为O2O模式的独家代名词。精品超市是新零售阵营中一种新业态零售模式，势必更加重视线下体验、场景化布局，与线上快捷支付及社交推广形成良性互补，精品超市模式必然结合社区生鲜智慧仓储配送与智慧门店的大数据、智能技术赋能应用。本文拟立足新零售的模式特点，站在用户运营的视角，以大数据赋能为核心，深入研究精品超市运营的转型性分析，从而带动新零售超市进入一个新阶段，从全民热捧到市场成熟运用。

二、传统零售超市到新型精品超市模式的转型分析

(一)经营模式创新性分析

结合新零售的内涵及本质，围绕价值主张、渠道路径、客户服务模式等方面系统总结了新零售精品超市与传统零售超市的区别。如下表：

表一 传统零售超市、新零售精品超市模式特点对比分析

根据表一总结出；传统超市与精品超市的对比分析主要从零售模式构成单元“价值主张”、“渠道路径”、“网络关系”、“客户服务模式”、“盈利模式”等进行切入分析，从零售超市的经营理念的转变到实现经营模式创新，从优化渠道路径、调整网络关系、拉新服务模式及盈利模式到实现零售业态商业运营模式的创新。

(二)国内外超市对比分析及精品超市展望

华润集团、苏宁、阿里巴巴、腾讯、以及外资纷纷布局这块市场业务,近一年来出现了京东无人超市、苏宁小店、天猫小店等，无外乎看重了新零售这块蛋糕的未来市场份额；国外市场做的做好的是Costco，Costco很善于利用大数据来增加其产品销量，比如Costco利用合作平台大数据发现很多买家对“HOODY'S”的坚果和“乐之”的饼干有强烈的需求，Costco便很快添加商品上架，果然销量获得快速增长。Costco通过网上开店，挖掘销售的一手数据，直接通过社交渠道与消费者实时沟通，寻找潜在客户与分析目标市场，建立一整套消费者人群画像，比如分析消费者消费能力、消费惯性、生活活动地域、购买方式等等。传统零售大卖场和超市则在试图通过转型跟上节奏，目前生鲜和餐饮领域内“生鲜餐饮+零售的线上线下一体化混合业态”的复合模式无疑是最受瞩目的经营模式。但这种模式成本高昂，损耗巨大，对供应链能力要求极高，成本控制、客户体验以及消费能力等方面都还有很多未解决的问题，盲目跟风很容易陷入经营困境。

国内市场只是简单的对国外Costco新零售超市的简单模仿，并未找到适合自己的道路。国内市场面临的问题依然是精准物流、精准数据的处理等供应链的完善，如何将物流、资金流、信息流实行有效整合，从而将产品精准的从生产商送到用户的手中。线上和线下联合依然是必然之路，重视线上平台、物流体系、线下库存的管理才是重点。精品超市应该抓住用户体验的这个环节进行对用户数据的收集。抓取用户数据的环节也可以在移动第三方支付，这就涉及到跨界合作，实现与蚂蚁金服和腾讯财务通合作，从而实现数据共享。企业最重要的是自己独立运营的独立线上APP平台，或者基于像大众点评和小红书等社区平台，进行平台管理和数据存储。

上文主要结合传统超市到新零售精品超市转型特点，对比国外超市数据化运营方式，分析国内精品超市发展瓶颈和探索出适合国内精品超市发展道路，传统超市的产出是渠道物流模式，新零售精品超市具有全链式价值协同开发特性。在新零售背景下，通过场景设计来粘合消费者与零售终端，高频互动与体验式开发场景聚焦了消费者的特征、行为数据，并即时过滤到信息技术服务商，供应商上云运用云计算打破消费者的需求壁垒，实现基于消费者需求的柔性定制、扁平管理、数据营销和智能服务的目标[14]；用户画像的应用激活了运营模式的创新，为下文实现数据化运营模式的创新提供理论基础。

三、用户画像为中心运营模式的创新

关于用户画像的定义，由交互设计之父Alan Cooper提出的persona概念：是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型[15]。

通过贴标签的方式，将他们典型特征以统计样式描述出来，形成人物数据原型,其实用户画像就是为了方便我们具体地、标签化地、有针对性地描述用户特征，并以此作为市场分析、商业决策、精准营销的依据。

由于新技术的突破带来智能终端设备的应用，如移动支付、大数据赋能、虚拟现实技术革新，给实体零售注入新血液，拓展了线下场景和升级了消费社交，使消费打破时空的限制；同时他也为零售企业开展数据营销开辟了新的路径与条件。

(一)社区社群平台数据分析

借鉴小红书和大众点评，作为时尚快消品的分享平台，涉及到时尚品牌服装鞋帽及配件、茶餐饮业、家居、科技电子产品等，根据用户的关注收藏等搜索记录来建立数据用户画像，为零售精品超市建立产品定位、精准推广/用户拉新、个性化服务，从而实现精品超市产品精准投放、高效运营。

(二)支付数据分析

根据有关机构发布的《2018上半年第三方移动支付用户研究报告》显示，移动支付在支付市场占有率几乎接近一半，移动用户92%的用户有使用手机支付的习惯，用户规模约为8.9亿。在人们的日常开销中，由第三方支付完成的比例已达48%[16]。这样就为零售精品超市建立支付用户画像实现精准定位营销创造了条件。

支付用户数据画像的建立，主要涉及四大板块:静态属性，用户属性，动态属性以及钱包属性。其中动态属性的数据画像最为复杂，因为它包含有商业属性和支付平台行为，商业属性可以洞察用户的消费能力和消费习惯，通过分析用户的历史下单数、历史下单总金额、历史下单频率、历史平均下单金额、最大订单金额等可以初步判定用户的消费能力以及其阶级阶层定位；根据消费频率可以分析出用户生命周期分析，刻画出普通消费者、顾客/客户、新会员、活跃会员、睡眠会员、流失会员等，对活跃用户实行进阶消费激励机制，对睡眠用户实行唤醒，通过邮件、短信定期推送最新优惠活动；而对于一年没消费行动的会员直接推送具有个性化优惠活动信息。通常来讲，消费者消费行为分析是消费者数据分析研究中尤为重要的部分，因为会员作为消费者，研究消费者的消费倾向可以为企业或者平台制定精准地营销策略提供依据来源。所谓会员用户画像分析，其实就是根据会员的用户自然特征、社会特征、行为偏好特征实现会员用户标签化、偏向化描述。而会员个性化营销即实现不同消费群体的定制化服务。比如说我日常消费时经常购买酸奶、果汁等饮品时，那么就给我多推送相关的人气健康养生饮品；再比如我平时经常每周五晚上网上逛商城，那么可以在这一时间段(避免过多的广告推送引起消费者厌烦)开始给我定向推送一些热门商品，这样才能刺激用户向你希望的价值更高的会员发展。

(三)线下体验过程的数据分析

随着高科技技术的发展，如无人仓、智能机器人、工业大数据、人脸识别、室内定位、AR/VR、无人机、机器人、区块链等技术，使零售业供应链生产到销售环节得到极大简化。购物车里面安装射频技术进行消费体验过程的数据跟踪，导客机器人的互动语音数据分析，专设体验小区内部虚拟现实体验馆等。比如阿里巴巴的智能机器人“店小蜜”，以及各种智慧无人超市的产生，说明人工智能以及大数据管理在改变零售业态方面发挥越来越大的作用。VR提高情景化购物体验方面，实现了系统数据互通，并通过VR打造交互式三维购物场景，使消费者与产品、品牌零距离互动。建立用户画像为建立客户优化线下体验提供依据，在各种数据媒体的交融的趋势下，基于内容的个性化推荐算法可提取用户的时空多维属性数据信息，融合线上与线下、融合现实与虚拟，实现“用户、场景、创意”在媒介融合环境下的精准传播，而这极有可能是一个涉及综合赋能IABCD(物联网、人工智能、区块链、云计算、大数据)等新兴科技的过程[17]。

四、精品超市未来发展特点

(一)业务单元对接联动

零售精品超市与周边的其他市场业务的跨界融合，会变成零售超市行业发展新趋势，打造专属自己IP的消费场景，通过数据整合重塑品牌和营销。其他行业与餐饮业咖啡+书店的跨界混搭将成为行业发展新风向标[18],新零售开发消费金融市场，进军网络小贷业务，有信用服务、金融科技、网络小贷、网商银行等新生态产品线，线上线下信息流同步，打造零售消费金融业务商业闭环。超市与餐饮书店共融旨在造造消费者的新生活服务模式，营造实时消费场景的布局，兼具交互式体验；即应基于服务主导逻辑理论指导全渠道供应链的调整，借此满足消费者的综合体验式服务需求[11]。

(二)大数据赋能全渠道运营的革新

全渠道的信息化渗透进企业运营的整个流程中，并以下游客户端商品端倒逼上游生产制造及其供应端，驱使传统信息服务商进行前端产品及技术的SaaS化、智能化等升级改造。信息化服务中间商通过智慧化的底层架构和产品设计，将供应链上端产品通过即时物流体系配送至消费前置仓储，信息和数据在生产商至消费端扮演者指令作用。在新零售时代，传统单核渠道及简单数算的零售软件已经无法满足时代潮流，于是催生出“数据中台”新角色。数据中台将线上线下的商品、会员、库存、订单，价格和门店IT系统全部打通，前端需要具备CRM功能通过天猫/京东、微信小程序和线下门店服务客户，后端需要和企业仓储管理系统(WMS、ERP系统打通)，而用户画像在客户定位、产品细分起到不可估量的作用。

(三)更加强调企业间的协同与合作，全面整合供应链

零售业务的边界模糊，必将带来系统的联通，打破场景界限、货物界限、人企界限，达到场景衔接，即应用场景-需求对接-需求满足。引导零售业线上线下的同步，需要打通供应链中所有的活动，设计、订单、配送、仓储、采购、营销等系统间的数据。如何有效整合利用不同的“大数据孤岛”，让用户数据与后台数据，线上数据与线下数据，社交媒体数据与线下的零售数据，会员数据与微信数据等不同的管理系统协同起来，以使真正发挥出大数据的商业价值，却成了很多企业面临的实践难题。智能分工的细化，协同作业变得更加重要。随着零售业上下游企业职能分工的细化，把供应商、企业、经销商、客户等实现协同化管理，并寻求整体效益最大化。消费者时代到来，促使供应链变得更加柔性。从消费者的需求角度出发，通过数据分析建立以销定产。管理层面扁平化，节省管理成本，降低中间环节，满足市场客户快速变化的需要。

因此，企业应该以互联网协同共享的思维改造内部文化，打破固化的部门壁垒，以用户为中心构建出协同共享和高效的020生态系统，从而真正发挥出大数据的巨大商业价值，实现全面的用户协同和企业的社群化转型。